La banda ancha HSPA, el auge de las redes sociales y la proliferación de smartphones, son los tres factores que explican el interés que despierta la publicidad en los móviles. Se nota, entre otras cosas, en la floración de acuerdos anunciados por los operadores para explotar un filón que promete ser rentable, pero no exento de incertidumbres. También las agencias están atentas a la evolución de un fenómeno que no hace mucho veían verde. Según la consultora Juniper Research, la facturación de publicidad en móviles alcanzará en 2014 los 5.700 millones de dólares, cifra respetable aunque sólo representaría el 1,5% del gasto total en publicidad previsto ese año. En este contexto, todos los actores buscan fórmulas que les permitan eludir la principal barrera que hasta ahora ha frenado la publicidad móvil: su naturaleza intrusiva. El consejero delegado de Vodafone, Vittorio Colao, cree que esta línea de negocio tiene “un enorme potencial de monetización, por lo que hemos de crear las condiciones para que el potencial se materialice”. Algo tendrá que ver en esta visión el hecho de que Colao fue durante un tiempo el primer ejecutivo del grupo de comunicación italiano RCS.
Ante una audiencia integrada por analistas, Colao explicó así su sentido de la oportunidad que se abre: “Lo importante es saber cuánto tiempo dedica la gente a cada medio. Está dentro de lo normal que dediquen seis horas diarias a la televisión y una hora a la prensa, pero ese reparto del tiempo se está moviendo hacia los nuevos medios. Entre otras manifestaciones, un número creciente de personas pasa la mayor parte del día atenta a la pantalla de su móvil”.
Por consiguiente, Vodafone es un operador que presta atención al desarrollo de ese potencial que esconde la publicidad móvil. En el último año, su división Marketing Solutions ha realizado casi 2.000 campañas en todo el mundo para marcas de alcance global, y mientras estas siguen un camino más o menos previsible, el operador explora otras alternativas. Según Rick Fant, responsable de este negocio dentro del grupo británico, “en el actual clima económico, las marcas analizan con mucho cuidado sus presupuestos y la forma de gastarlos. La publicidad móvil ofrece altas ratios de respuesta, con la oportunidad de llegar hasta los clientes y conversar con ellos”. La estrategia abarca 18 mercados, entre ellos el español, y se extiende a una red de afiliadas y socios, entre los que destacan China Mobile y el operador sudafricano Vodacom.
En los últimos meses se han completado ensayos de modalidades publicitarias, con la intención de explorar la efectividad de las campañas y la reacción de los usuarios. Aparentemente, han sido satisfactorios: una de esas modalidades, importante para seducir a anunciantes locales y no sólo a las grandes marcas, es el marketing zonal: permite a los clientes que lo acepten expresamente (opt-in), recibir mensajes en función de su perfil y de la ubicación en que se encuentren en cada momento. También se ha puesto a prueba un servicio de alertas de voz y texto: una fracción antes de contestar una llamada, el usuario recibe un anuncio que le permitirá acumular puntos en su cuenta. Entrando ya en el puro branding, se evalúa la interacción de los clientes de Vodafone con los widgets específicos del anunciante.
Cada mercado ha sido escenario de iniciativas particulares. En España, se han hecho campañas para marcas como Nestlé y Mercedes (en la imagen) mientras que la filial de Turquía fue la plataforma de una campaña en la que Pepsi promocionó el consumo de su refresco durante el Ramadan; participaron, según la compañía, más de dos millones de abonados, equivalentes al 10% de la clientela en ese país. En otros países, Vodafone ofrece la opción de cambiar el tono de llamada por temas musicales identificados con determinadas marcas, por ejemplo CocaCola.
Bidi para tres
No es usual, ni mucho menos, que los operadores móviles españoles adopten iniciativas de marketing en común. Pero a veces ocurre: Movistar, Vodafone y Orange han llegado a un acuerdo para que sus clientes puedan capturar códigos BIDI con los que podrán acceder a contenidos asociados, con independencia de la compañía que los haya generado. Entre las primeras marcas que se han sumado a la iniciativa figuran Caja Madrid, Volkswagen, CocaCola, Real Madrid y Páginas Amarillas. Los códigos BIDI son una versión ad hoc de los conocidos códigos de barras, y contienen información que puede ser leída con la cámara del móvil. Aunque este servicio ya lo ofrecía Movistar desde el año pasado, no tuvo mayor trascendencia por la incompatibilidad entre operadores. Actualmente hay unos tres millones de clientes de Movistar con esa función instalada en sus terminales, pero el número crecerá gracias al acuerdo alcanzado con sus competidores.