Dice que no le gustan las siglas en inglés, pero lleva dos décadas vendiendo una categoría de software que todo el mundo reconoce con tres letras: ERP (Enterprise Resource Planning). En dos sesiones – no hace falta decir que online – Juan Antonio Fernández habla con este blog como consejero delegado de la empresa Ekon, antes conocida como Unit4 y cuyo linaje se remonta 50 años atrás, cuando se llamaba prosaicamente Centro de Cálculo de Sabadell. Ekon afronta ahora mismo una nueva etapa con la entrada en su capital del fondo de private equity Oakley Capital y otros inversores, que dan continuidad al equipo directivo y su estrategia de conversión al modelo cloud.

Juan Antonio Fernández

¿Por qué sigue siendo relevante este software tan clásico como el ERP en estos momentos? Y no es una pregunta ingenua […]

Es evidente que la crisis sanitaria y por consiguiente la económica ya han alterado profundamente la cadena de valor de las empresas, incluso de aquellas que hayan podido encontrar alguna ventaja coyuntural en esta coyuntura. No creo que sean directamente comparables, pero tenga presente que la crisis de 2008 hizo que muchas pymes españolas descubrieran que sus productos o sus servicios eran exportables; de pronto vimos cómo se ponían las pilas y empezaban a relacionarse con los mercados internacionales, algo que un tiempo antes les parecía imposible. Desde que dirijo esta compañía, creo haber vivido cinco crisis, cada una distinta pero ninguna tan grave como la actual.

¿Qué observa en la crisis de 2020?

Sin tener todavía idea de la extensión de la pandemia y su impacto, observamos en nuestros clientes un gran interés en conectar con dos actores económicos en los que muchos no habían reparado o que los veían como inalcanzables. Me refiero a la integración con los operadores logísticos para que cualquier pyme pueda utilizar sus plataformas de distribución; también al comercio electrónico, aciertas plataformas que facilitan la creación de tiendas virtuales o la integración con marketplaces a los que antes miraban con recelo pero que hoy son su modo de acercarse a una demanda que no les llega por los cauces físicos normales.

¿Son funciones que incorpora el ERP de Ekon?

Por eso lo digo. Y si, además, coincide que no teniendo servidores en casa resulta más sencillo operar 24/7 en la nube, sin cargas administrativas adicionales, con más motivo. En ocasiones, nosotros mismos nos ponemos restricciones o no usamos todas las posibilidades de las herramientas que tenemos a nuestro alcance.

¿Va a cambiar en algo el modo de vender?

Una antigua discusión en esta industria era si debía prevalecer el sector o la geografía. En un país como el nuestro, extenso y con una importante diversidad cultural, hemos tendido a la segunda opción: hay que estar cerca del cliente, lo que implica tener puntos de venta o de contacto, equipos comerciales bien formados, etc. Lo que estamos viendo ahora mismo es que somos capaces de captar clientes a través de una pantalla, sea la plataforma de vídeo que sea […] lo estamos consiguiendo. Esto cambiará la forma de vender porque la forma de comprar está cambiando. Es probable que un porcentaje alto de las interacciones se van a hacer como lo estamos haciendo nosotros en este momento. Todo el proceso de venta se verá afectado. Pero tengo claro que la generación de demanda llevará un alto componente de webinars o demos virtuales, no presenciales.

Bueno, bueno, eso dependerá de más factores    

Claro, como todo. En algún momento querremos desesperadamente tener esos contactos que ahora echamos de menos. Lo que me sorprende es la vena práctica con la que las empresas se han adaptado […] creo que hoy cualquiera sabe usar al menos tres o cuatro sistemas diferentes: Zoom, Teams, Facetime, Webex,… ¿Aumenta nuestra productividad? En principio parece que sí, pero sobre todo nos evitar viajar tanto como viajábamos y conciliar mejor la vida laboral y la familiar.

ERP es una categoría clásica, tan clásica que podría parecer antigua frente a las novedades que pregona la nueva industria del software. Tiene sentido seguir vendiendo ERP llamándolo por su nombre?

¿Qué si tiene sentido? Pues, seguimos haciéndolo, aunque quizás pueda parecer menos cool, pero de ninguna manera antiguo. Entre otras cosas, no compartimos la oscuridad de otras propuestas de nicho. Además, alguien puede pensar que todo ha sido absorbido por la nube, sin reparar en lo que hay tras esa nube. La realidad es que en España una de cada dos empresas – más del 99% son pymes, según Eurostat – no tiene un sistema integrado de gestión, llámese ERP o como se llame. Pero si miro otra estadística complementaria, me dice que España es el segundo o tercer país europeo por número de empresas que venden esta categoría de software.

¿Qué efecto tiene esto sobre la vocación de trabajar con partners para llegar al cliente? Recuerdo que hablamos de esto en una conversación anterior.

Sí, hará como dos años. Lo que hoy es Ekon hereda los planteamientos que el mismo equipo directivo hizo en 2008, ¡doce años ya!, tras un análisis estratégico motivado por las adquisiciones del grupo Unit4 en España. Una de las conclusiones fue esta: no podríamos tener éxito sin contar con un abanico de partners. La nuestra es una historia larga y rica. Durante un tramo en la vida de la empresa se destruyó la red de partners en nombre de una teoría que confiaba todo a la venta directa como único modelo válido, que llamaban one-stop shop [risas]. En 2008 empezamos a revisarlo y a reconstruir una red que idealmente debería tener 70 partners para cubrir el mercado español.

¿Son suficientes?

Hay que entender que nos dirigimos a un cliente que, en términos españoles, es una empresa de tamaño medio: más de 10 empleados y no más de 200, aunque en sectores específicos como sanidad tenemos alguno con más de 500 […] Desde entonces, la línea estratégica tiene dos orientaciones: cómo llevar a nuestros clientes actuales y potenciales hacia el cloud y cómo extender la red que nos da ese alcance.

Han pasado doce años.

Menos, en realidad. Aquella reflexión de 2008 coincidió con el inicio de una crisis que duraría hasta 2013, lo que nos obligó ante todo a mantener la organización a flote. Creo que nos conocimos por esa época. Ahora puedo decir que tenemos no sólo la estrategia sino la red que queríamos, aunque no hemos llegado todavía al objetivo de 70, estamos a la mitad.

¿Por qué cuesta tanto reclutar setenta?

Primero, no buscamos un partner oportunista que a la postre sería un eslabón débil en la cadena de valor. Queremos que el partner de Ekon sea una extensión del concepto que nos ha permitido contar con la fidelidad de los clientes, algunos durante 30 o 40 años […] El resultado es que estamos creciendo. Según los datos de IDC, el mercado español en nuestra línea de ERP para pequeña y mediana empresa crece al ritmo del 2% a 4%, pero nosotros estamos creciendo entre el 16% y el 18%.

Es mucha diferencia con la media del mercado. ¿Cómo la explica?

Porque dimos el paso al modelo cloud en el momento oportuno. Los ingresos de Ekon en cloud crecen a un ritmo del 23% anual; una cuarta parte de nuestra base de clientes ya está migrada a cloud. Tenemos que entender qué pasa por la cabeza de mis clientes: adoptar un ERP es siempre una decisión de riesgo. En consecuencia, los que deciden la migración voluntaria no representan más del 15%. Lo que hacemos es tratar de capturar clientes nuevos fundamentalmente on-premise, una política que encaja mejor con los objetivos del canal. Sabemos que al cabo de tres años, ese cliente estará maduro para migrar a cloud con la misma experiencia de usuario que tenía on-premise.

¿Tres años sería el ciclo de vida de un ERP on-premise?

Dependiendo del crecimiento que tenga cada cliente, lo normal son tres años. Es muy raro que un cliente no te diga a los dos años que “el ERP está muy bien, pero la infraestructura se me ha quedado corta” y en cuanto pueda aproveche que tiene que añadir algo para migrar a la nube. Lo normal es que la flexibilidad de la fórmula de pago ayude. ¿Cuánto durará la tendencia? No lo sé; supongo que cuatro o cinco años. Más tarde, los que se queden rezagados serán vistos como bichos raros.

[…] Ha dicho que el 15% adopta voluntariamente ERP en modo cloud…

Forma parte del proceso de venta y por tanto puede cambiar, pero nunca hemos visto un mercado tan inclinado hacia el gasto en TI como reemplazo de la inversión.

Aun así ¿no se habrá quedado vieja la base instalada de ERP?    

La nuestra no, desde luego. Por lo general está en la última o la penúltima versión, con personalización. Hasta ahora, las empresas se han enfrentado a una oferta de ERP que básicamente les plantea dos opciones: 1) coger un producto estándar y olvidarse de las ventajas competitivas que podrían obtener o 2) dejarse convencer por una presentación que les promete de todo pero que luego descubrirán los dolores de la adaptación. En Ekon nos hemos colocado en una posición intermedia, porque tenemos una tecnología capaz de evolucionar a la misma velocidad o a más velocidad que cualquier competidor. .

Si no he olvidado la cartilla, cuando hace años se hablaba de ERP era monolítico. Después se empezó a segmentar, sobre todo por razones de marketing. Luego se descubrió la importancia de la personalización no sólo para venderlo sino para implementarlo. Ahora, quizá como influjo del modelo cloud, parece que tiende a la estandarización […]

Se debe a una restricción tecnológica propia de los proveedores, los que configuran la oferta. Pondré un ejemplo, el SII (Suministro Inmediato de Información) implantado por la Agencia Tributaria. Somos el único fabricante cuyos clientes, el 100%, han llegado a tiempo.

Ha dicho antes que el mercado español de ERP crece entre el 2 y el 4 por ciento […]

Lo dice IDC refiriéndose al mercado SMB (small and médium businesses). La cifra estaría en torno a 100 millones de euros en venta de productos, excluyendo los servicios profesionales adyacentes. Basándome en esa cifra, Ekon vendría a tener un 12% de market share, por lo que me atrevo a pensar que somos terceros, cuartos o quintos en el mercado español,  muy fragmentado y en el que se presentan anualmente unas 1.200 o 1.300 oportunidades […]

¿Oportunidades?

Así llamamos a la consideración de un cambio de sistema, con ERP como pieza fundamental. Confirma lo que he dicho sobre la importancia que damos a la calidad del canal. Cuando uno de nuestros partners va a por una de esas oportunidades, se encuentra con cinco o seis que venden aparentemente lo mismo que él y, por tanto, sólo podría competir en precio, a menos que tenga una expertise en el nicho de ese cliente que le sirva para diferenciarse. Si se juega por el precio, estará en manos de los consultores, porque lo que mueve la aguja son los servicios profesionales. Nuestro modelo es diferente, menos intensivo en servicios. Redondeando, la ratio habitual en el sector es de 2 euros (o más) en servicios por cada euro en licencias […] una situación que conduce a la mortandad alta en el canal. Nuestra ratio es de 0,60 por cada euro: puedes vender muchos ERP con menos consultores.  De todos modos, el modelo de partner tendrá que cambiar.

Esperaba que lo dijera

En un modelo de negocio habitual, el producto suele representar en torno a un 15% o 20% de la inversión, el resto son los servicios profesionales. En mi opinión, dejará de ser así porque los proyectos de implantación ya no duran un año o dos sino dos o tres meses antes de que se note el valor. La parte de negocio aportada por los servicios tiende a bajar y los ingresos van a tener cada vez más un carácter recurrente

¿Hay vida más allá del ERP para una empresa como Ekon?

Por lo que vemos en el mercado, la parte más relacionada con la logística o las finanzas parece la más consolidada. En parte, el viaje que hemos emprendido tiene sentido si iniciamos una serie de adquisiciones para crecer inorgánicamente. Hemos empezado con la compra de Triari Labs, una startup asturiana especializada en soluciones de business intelligence.

O sea que sí hay vida más allá del ERP [risas]

Lo que tengo muy  claro es que el mercado ERP como tal está mutando, o bien prosigue un proceso ya iniciado, por el que sin alejarse del entorno administrativo a otro más relacionado con las operaciones.

¿Más comercial quiere decir? Es el terreno de CRM, por ejemplo.

Más cercano al CRM pero también a la gestión del gasto y del tiempo que normalmente entra en la categoría HCM. Con protagonistas conocidos que no venden ERP […] Por ejemplo, el control de horarios es una necesidad reciente de las empresas debido a la nueva normativa. En casos como este, aparecen nuevos espacios con nuevos actores, a diferencia del ERP convencional donde hace tiempo que no aparece ninguno. El problema para estos es la continuidad: cada vez que aparece una tecnología nueva, el tejido empresarial local tarda demasiado en convertirla en oferta viable. Este es un argumento clave en favor de la nueva personalidad de Ekon. El 21 de junio se ha cumplido un año desde la entrada del grupo Oakley y el plan está en marcha pese a las dificultades evidentes.