Esta entrevista puede verse como un giro con respecto a otras publicadas últimamente por este blog. Genesys Labs es una empresa con matriz en California y una trayectoria que remite a 1990, siempre dedicada a la tecnología para los centros de llamadas, hoy conocidos como centros de contactos. En el 2000 fue adquirida por Alcatel Lucent, pero doce años después el grupo francoamericano optó por venderla al fondo de inversión Permira, su actual propietario. Según comenta la prensa financiera, se estaría cociendo otra operación corporativa, esta vez con viento a favor: en 2013 cerró su ejercicio con ingresos de 740 millones de dólares (20% de aumento) y 200 millones de ebitda (+15%).

Javier Velasco

2013, subraya Javier Velasco, director general de la filial que se ocupa de la península ibérica, ha sido un año de lanzamiento de novedades que refuerzan su posición en el mercado. Destaca las nuevas ediciones de su software en contact center para distintos tamaños de empresas, y las configuraciones para cloud. Antes de comenzar con las preguntas, Velasco quiere dejar constancia de que «una de las fortalezas de Genesys es que  «no tenemos dependencia de ningún hardware ni de ningún otro software, lo que nos permite convivir con todos los actores de nuestro entorno».

¿Cómo ha evolucionado este sector en los últimos años, que han sido de crisis pero también de gran actividad de marketing telefónico?

Dejando aparte la tecnología, de la que ya hablaremos, el gran avance se ha dado en los conceptos. Hemos pasado de los clásicos centros de atención de reclamaciones de los clientes y asistencia técnica, a montar call centers masivos, y luego al concepto de contact center, en el que ya no se gestionan llamadas sino contactos, y después al contact center multimedia, en el que se gestionan interacciones a través del mail, el chat o las redes sociales. Ahora mismo, le estamos dando otra vuelta para extraer más valor a una actividad que las empresas consideran crucial, la relación con sus clientes. Muchas que la veían como un centro de coste, ahora tienen claro que se trata de potenciar la experiencia del cliente, y en ciertas circunstancias acaba siendo una unidad de negocio más.

¿Ese nuevo enfoque pretende mejorar la calidad?

Antes, las empresas se conformaban con recibir y atender llamadas de los clientes, pero no se enfocaban en que esas llamadas fueran excelentes… El concepto que ahora prevalece es la mejora de la percepción de calidad. Las estadísticas nos muestran que este sector crece porque las empresas, después de años dedicando dinero a atraer nuevos clientes, han comprendido que es más barato y eficaz mantener los clientes existentes. Un ejemplo clarísimo de estos años han sido los operadores de móviles, que han perdido clientes al fugarse estos a un competidor por algún factor diferencial. Y este factor, en algún caso que conozco, ha sido las malas experiencias en la atención que recibían. Moraleja: un cliente lo puedes perder en una sola llamada, si no estás preparado para retenerlo.

¿Y la tecnología, cómo ha evolucionado?

Tengo que decir que ha evolucionado lentamente. Este es un sector que despegó con las primeras herramientas CTI, que integraban los ordenadores y la telefonía, y que vivieron una aceleración de principio a finales de los 90. A mediados de la década siguiente, esa tecnología estaba plenamente consolidada, y fue incorporando incrementos y mejoras sucesivas. En la actualidad, no solamente se identifica y segmenta al cliente antes incluso de que el agente atienda la llamada, sino que este agente puede ver en pantalla una ficha del cliente que contiene una información asombrosa, lo conoce antes de saludarlo. El software de Genesys permite en muchas situaciones anticipar por qué llama ese cliente y de qué quiere hablar.

¿Funciona?

¡Pues claro que funciona! Antes se atendían llamadas a ciegas, o se interponía un sistema para discriminarlas según distintos criterios. O bien se cogía la llamada en frío para averiguar primero qué quería esa persona, con resultados poco satisfactorios. Hoy podemos anticiparnos, ya sea porque el interlocutor ha hecho un comentario en una red social, o porque ha enviado un mail planteando una queja y está impaciente por recibir una respuesta.

¿En qué consiste la integración de canales?

La clave está en el software, en la inteligencia; es la ventaja que tiene Genesys en este negocio. También hay que reseñar una evolución positiva en las líneas de comunicaciones: las primarias, es decir el par de cobre, se van transformando en VoIP, para aprovechar el ancho de banda que las compañías tienen instalado. Es muy interesante, porque el ancho de banda permite que el agente esté prácticamente en cualquier sitio: en la oficina, en un móvil, en su domicilio… ¿quién no tiene ADSL?

¿Y la tendencia de los costes?

Se han mantenido bastante estables; tenga en cuenta que el 80% del coste de un contact center es el de la persona que atiende la llamada. Los costes de infraestructura están estabilizados, los de las comunicaciones han bajado y los de la tecnología también tienden a la baja…

¿No han bajado los salarios? Cuesta creerlo.

Somos proveedores tecnológicos, no operadores de nuestra tecnología, pero mis clientes me dicen que los salarios se han mantenido […] el sector ha resistido bastante bien la crisis e incluso ha generado empleo. Para este año, se espera un crecimiento razonable. Pero también es cierta una determinada rotación de personal, a la vez que aumentan los requisitos de cualificación. Nuestro rol influye en algo: aportamos herramientas para que trabajen a gusto, y mejoren su rendimiento.

¿Cuáles son esas herramientas tan útiles?

No solamente suministramos soluciones para que las empresas gestionen adecuadamente los contactos con sus clientes sino que, además, gestionen adecuadamente la fuerza de trabajo que tienen en sus contact centers, que puede ser muy numerosa. Telefónica tiene más de 20.000 agentes y Vodafone 16.000, en ambos casos para el mercado español. Hay que dotar a esa masa de gente de formación, no sólo sobre la herramienta que van a utilizar en el día a día sino en lo que concierne al modelo de atención al cliente, que tiene rasgos específicos.

¿Genesys suministra esa formación?

En general, los servicios los venden nuestros partners. Nuestra fórmula es fundamentalmente indirecta, porque la implantación de las soluciones requiere un conocimiento del negocio de cada empresa.

Cada sector tendrá una problemática diferente…

Ahora mismo, estamos viendo dos tendencias básicos y un poco cíclicas. Por una parte, hay clientes nuestros que incrementan su capacidad de recibir llamadas o contactos de sus clientes, porque ven que el momento es de gran competencia en su sector, como puede ser la telefonía. Es lo que llamamos tráfico entrante.

Habrá más tráfico saliente, supongo…

No sólo lo hay, sino que está creciendo. Las empresas tienden a ser proactivas, a lanzar campañas intensivas […]

[…] algunas se pasan de intensivas

Un problema que puede afectar al mercado es el abuso de las llamadas comerciales, hasta el punto de que algunas compañías han decidido eliminarlas prácticamente. Mi opinión es que si un cliente ha sido calificado de la manera adecuada, agradecerá que una empresa se ponga en contacto con él. Lo que no agradecerá es que le hagan llamadas diarias en nombre de una misma empresa.

En muchos casos, y lo digo por experiencia propia, esas campañas se basan en información previa deficiente […]

Tenemos herramientas de software para depurar bases de datos, y para evitar llamadas a clientes que no desean que se les llame. Es imperdonable que llamen por segunda, tercera o enésima vez a alguien que ha manifestado su deseo de que no le llamen. Doblemente imperdonable, porque existe una tecnología de Genesys que permite definir y perfilar las listas, identificar los horarios más propicios para llamar a cada cliente, e impedir que un agente pueda salirse de estos controles.

Creo que se nos ha quedado por el camino la descripción de la clientela de Genesys […]

Gozamos de una posición de privilegio en el sector de las telecomunicaciones. A nuestra manera, nosotros somos ´incumbentes` [risas] porque hay pocos operadores que no usen nuestra tecnología, desde Estados Unidos a Australia, pasando por los principales en Europa. Lo mismo vale para el sector seguros, en el que a nivel mundial tenemos una presencia que ya quisieran nuestros competidores. De las utilities de España, el 90% son clientes de Genesys; para esas compañías hemos gestionado campañas de todo tipo, incluyendo las que ahora se hacen en relación con el nuevo esquema de tarifas eléctricas.

Creo que se han sucedido fases de externalización e internalización de la gestión de llamadas. ¿Han afectado el negocio de Genesys?

No, más bien han sido motores para las tecnologías de integración. En este negocio, el estado del arte consiste en que, si me deja exagerar un poco, no tendría por qué existir un centro físico de llamadas; podría ser virtual. Es verdad, como dice, que ha habido una serie de botes y rebotes: de ´el contact center es mío y lo externalizo al 100%` se ha pasado a ´la tecnología es mía y externalizo la gestión de las personas`. En las dos variantes, subyace nuestra tecnología. .

¿La oferta de Genesys es estándar o se diseña para cada demanda?

Es una solución basada en piezas estándar, pero la construimos a medida porque cada negocio es diferente, y porque la diferenciación es hoy una ventaja competitiva.

¿Cómo se diferencia Genesys?

Vamos liderando el mercado de la gestión de experiencia del cliente, y creo que muy por delante de la competencia. No sólo en la integración de canales, en que sea una suite completa para montar la solución desde las capas más básicas a la de integración con todos los canales digitales, y desde la monitorización y control de la infraestructura hasta la generación de informes que permitan medir si se está cumpliendo la estrategia.

¿Con qué métricas?

Hay dos fundamentales. Una que tiene que ver con la eficacia de la empresa en la utilización de los recursos, es el tiempo medio por llamada. El otro tiene que ver con la relación, con la calidad percibida por el cliente, y es la ratio de resolución en primera llamada. Entre los dos, implican que el problema quede resuelto en el menor tiempo posible, y si es en una sola llamada mejor.

¿Esas métricas las pone Genesys o la empresa cliente?

Las define la empresa, pero nosotros damos una caja estándar, con 800 indicadores que después hay que combinar…

¿Entre esos 800 indicadores está el colesterol?

[risas] Todo se andará. De momento, hemos incorporado un producto de speech analytics, que permite no sólo deconstruir lo que se dice en una llamada sino también analizar las frases y los sentimientos que las personas ponen en ellas. Analizarlas permite acumular un conocimiento que servirá para mejorar en el futuro. Al final, todo conduce a la calidad: hay patrones correctos e incorrectos en la atención al cliente, hay agentes que están haciendo las cosas bien, y otros que necesitan un refuerzo de su formación.

¿Cómo ve a sus competidores?

No sé si está mal decirlo, pero en 2013 no recuerdo que hayamos perdido ningún proyecto al que nos hayamos presentado. Quizá sea porque hemos aprendido a ser más eficaces, pero creo que se debe a un diferencial en la tecnología, quizás un par de años de ventaja sobre la competencia.

¿Y el mercado cómo está? ¿Ve diferencias entre España y Portugal?

Mi responsabilidad abarca los dos países…

Por eso lo pregunto.

Ayer mismo estuve en Lisboa, y puedo decir que veo dos situaciones muy dispares. En Portugal, la crisis ha contraído el sector del contact center, y en España lo ha expandido. Aquí hemos visto que la inversión ha crecido porque las empresas han salido a buscar al cliente, al que ya tienen o al de sus competidores. Sobre la situación del mercado, no publicamos cifras desagregadas, pero puedo decir que estamos creciendo a dos digitos, y en España el crecimiento es puramente orgánico.