Su salto desde un alto cargo europeo en Yahoo! a la dirección de la filial española de Google, causó sensación a comienzos de 2008. Javier Rodríguez Zapatero ya no pierde el tiempo en replicar a los equívocos que despiertan sus apellidos en aquellos que no le conocen (ni conocen al actual presidente del Gobierno). El discurso de este licenciado en Económicas de 40 años es cercano, directo y muy eficaz: va al meollo del negocio que mejor conoce, Internet. Desde su austero despacho en las alturas de la Torre Picasso, en Madrid, avista el sobrevuelo de dos trayectorias: la creciente penetración social de la Red y, como consecuencia, la imparable evolución de esta como vehículo publicitario, la materia de la que están hechos los variados negocios de la empresa californiana de sólo diez años de edad. 
Por primera vez, las cuentas de Google han cerrado un trimestre peor que el anterior. ¿Todo es culpa de la crisis? Ha sido el primer traspié en la historia de la compañía.
Google cotiza en bolsa y sus resultados son públicos, así que no es un secreto que del Q4 al Q1 hemos tenido ese traspié, pero también un crecimiento del 6% sobre el período equivalente de 2008. ¿Con qué cifra hay que quedarse? Yo me quedo con lo que ha dicho Eric Schmidt [presidente ejecutivo de Google]: “ninguna empresa es inmune a la crisis”. Desde mi posición, tengo que añadir que observo un cierto efecto de compensación en el hecho de que muchos anunciantes se suman a Internet como canal para encontrar clientes […] No quiero ponerme ahora en plan vendedor, pero nosotros seguimos haciendo nuestro trabajo, con o sin crisis. O más bien contra la crisis.
¿En qué medida está siendo afectada Google por la caída de la publicidad?
En España, el mercado publicitario cayó un 12 ó un 13 por ciento el año pasado, con un mayor impacto en la segunda mitad; en lo que llevamos de 2009, las previsiones hablan de una caída del 18% […]. Por lo tanto, en el transcurso de sólo dos años, el descenso acumulado sería del 30%, si la tendencia se mantiene. Que yo sepa, esto no había ocurrido nunca: ni siquiera durante las crisis de 1992 o en 2001 la caída llegó a ser tan intensa y prolongada. Por supuesto que esto afecta a Google, pero al mismo tiempo los anunciantes nos dicen todos los días que Internet es un medio creíble y medible; de hecho, todos aquellos que tratan de captar clientes se anuncian en buscadores.
¿Qué sectores son más proclives a anunciarse en Google?
Estamos viendo cómo los sectores que llevan más tiempo anunciándose, los viajes por ejemplo, dan alguna señal de agotamiento, mientras que otros para los que Internet casi no existía, como los seguros, tienen ahora una gran agitación publicitaria online. El automóvil es otro caso interesante: ya casi nadie recorre varios concesionarios antes de comprar un coche; ahora vamos directamente a uno concreto, con la decisión prácticamente tomada, gracias a que nos hemos informado en Internet. Y luego está el ritmo de desarrollo del comercio electrónico. Todo indica que estamos llegando al tipping point, aunque personalmente sigo pensando que en España la oferta es todavía deficitaria.
La marca Google es una de las más valiosas. Todo el mundo la identifica con su buscador. Pero, al mismo tiempo, los esfuerzos de diversificación de Google han sido fallidos, o al menos han dado pobres frutos económicos. ¿Cómo explicar esta dicotomía?
De la pregunta se puede entender que no hemos sido capaces de hacer negocio con otras iniciativas, y seguramente estás pensando en YouTube. En efecto, los usuarios asimilan a Google con su buscador, y esto no tiene nada de malo, al contrario; en Google todos los productos los lanzamos con la misma filosofía fundacional, y estamos convencidos de que tarde o temprano habrá un modelo de negocio que los respalde; si no lo hubiera, pues habrá que rectificar, ¿no?. Es bien sabido que un 80% de los ingresos de Google están basados en el buscador, pero algunas otras iniciativas, no todas, empiezan a dar dinero. Otras…pues todavía no.
Ya que lo dices, ¿qué pasa con la monetización de YouTube?
Pasa que en la práctica YouTube es el segundo buscador de Internet, después de Google. Desde la compra de 2006, la primera preocupación ha sido que calara entre los usuarios como un servicio real, más que en monetizarlo. El fenómeno ha sido tan espectacular que hoy podemos estar seguros de que YouTube tendrá pronto un modelo de negocio rentable […] Ahora estamos trabajando en el desarrollo de productos publicitarios que arropen el contenido, y que aporten ingresos.
¿Puedes ser más concreto?
No. Lo único que puedo decir es que consistirá en la siguiente fórmula: segmentación más entorno. Una tecnología de calidad que nos permita segmentar a los usuarios, dentro de un entorno en el que estos consumen video constantemente. Algo así tiene que ser negocio, necesariamente. Lo estamos probando con socios proveedores de contenidos, pero la clave estará en que seamos realmente capaces de entender mejor a quién servimos cada pieza de contenido.
El lanzamiento de Wave no ha sido bien entendido, o no ha sido bien explicado. Hay quien dice que es un esbozo de sistema operativo. ¿De qué se trata? ¿Qué se propone Google?
Tampoco sé mucho más que lo publicado, e ignoro lo que va a pasar con Wave; por ahora es un experimento. Se ha escrito incluso que es una amenaza para uno de nuestros servicios más exitosos, Gmail. Vale, si así fuera, en todo caso demostraría que no somos cautivos de nada que hayamos lanzado en el pasado. ¿Va a funcionar? La primera impresión que me hago es que se trata de una grandísima plataforma de comunicación en tiempo real, que facilitará el desarrollo de muchas posibles maneras de trabajo en colaboración.
Para bien o para mal, Google está siempre en el centro de las polémicas. Una de ellas ha sido el temor de las agencias de publicidad…
Ya, ya …Hemos tenido que dedicar mucho tiempo a deshacer equívocos con el mundo de la publicidad, para dejar claro que no tenemos ninguna intención hegemónica o monopólica. ¿Cómo se puede hablar de monopolio si Google apenas representa una fracción minúscula del mercado publicitario total, si sólo tiene un peso minoritario en la publicidad en Internet? Parece que tendremos que explicarlo mejor, una y mil veces.
También es polémica la publicación de noticias de prensa en Google News…
Más de lo mismo. ¿Cómo se puede decir que News infringe la propiedad intelectual de los periódicos cuando lo que hace es referenciar noticias, que los propios medios pueden decidir que no aparezcan? No monetizamos ese servicio; lo que hacemos en realidad es enviarles tráfico
Pese a haberlo intentado, Google no ha logrado una presencia relevante en el fenómeno de las redes sociales. De hecho, no tiene ninguna alternativa a Facebook o Twitter. ¿Cómo se explica?
Sinceramente, en Google no nos guiamos por criterios del tipo ´vamos a por la Web 2.0´. Lo que hacemos es desarrollar y poner en marcha ideas que permitan un mayor y mejor uso de la red por los usuarios. No somos, ni pretendemos ser, los únicos a los que se les ocurren ideas, pero en cuanto a las redes sociales, nuestra visión difiere de los modelos cerrados como el de Facebook: creemos que las redes deberían ser capaces de hablar entre ellas en un entorno abierto.
¿Seguirá creciendo Google al salir de este bache?
Claro. Google ha crecido mucho en poco tiempo, y ahora nos encontramos con una situación económica que nos obliga a todos, no sólo a Google, a digerir el crecimiento de los años anteriores. Creemos que el ritmo de crecimiento no será, porque no puede ser, el mismo al que estábamos acostumbrados. Por lo menos, en los dos o tres años que vienen.