Cuando el banco holandés ING, uno de los grandes de su país, decidió en 1999 desembarcar en España, sabía que llegaba a un mercado maduro, con una estructura consolidada, muy difícil para otras entidades foráneas que no consiguieron prosperar aquí. La estrategia de entrada fue original, y luego se exportaría a otros mercados. La filial española se decantó por el contacto directo con el cliente: sus productos debían ser pocos y sencillos, aptos para su distribución telefónica, que más tarde se convertiría en online con naturalidad. Forma parte, en suma, del movimiento general de ´omnicanalidad`, fenómeno que puede tener matices defensivos y que requiere un uso intenso de tecnología.
Javier Montes
Hoy ING Direct cuenta con 3,5 millones de clientes, un 5,4% más que en 2015. A lo largo de la conversación, Javier Montes, director general de Cliente y Canal de la filial española de ING Direct enhebró de carretilla encuestas y métricas que – dice – son una obsesión cotidiana para el personal de este banco. El 98% de las transacciones son digitales, el 38% de los préstamos se contratan a través de un móvil, etcétera, etcétera. Resulta curioso que no pronunciara dos palabras socorridas, Big Data. No hizo falta nombrarlas: «cada decisión que tomamos, se basa en el análisis de datos».
Para los profesionales que leen este blog, hubiera sido deseable conocer la infraestructura tecnológica en la que se apoyan los logros de este banco peculiar, Pero, a diferencia de Montes, la CIO de ING, María Ugena, creyó oportuno limitarse a un par de frases elusivas: «no somos el típico departamento de tecnología que sólo gestiona la demanda del negocio, sino que formamos parte del mismo […] es imprescindible tener una plataforma escalable, modular y abierta. La velocidad de cambio reclamada por nuestros clientes nos obliga a tener un nivel alto de automatización en TI a través del uso de una arquitectura de microservicios y prácticas de ingeniería como XP. DevOps y continuous delivery […]». Descripción insuficiente, a juicio del autor. A continuación se transcribe la conversación con Montes.
El canal ha sido una característica del banco desde su entrada en España. ¿Es una ventaja con respecto a la banca clásica. ¿Cómo se compara ING Direct con las versiones de esta en Internet?
En realidad el canal está siendo cada vez menos peculiar, porque toda la banca va en la misma dirección. Es cierto que en sus comienzos ING Direct tenía esa característica, que nos permitía ofrecer productos competitivos, y así fue la estrategia de entrada en España. Pero sería más justo decir que la ventaja relativa de este banco es la obsesión por estar donde el cliente quiere que estemos […]
¿Ha sido así desde el principio?
Es muy corriente, hasta cansino, el discurso de la ´experiencia del cliente`, pero ING Direct aplica el concepto desde 1999. Otro valor que nos caracteriza es la consistencia: la banca es un negocio basado en la confianza, y una entidad no puede estar dando bandazos […]
En un mercado tan bancarizado como el español, ¿de dónde vienen los clientes? ¿Son mayoritariamente jóvenes?
Hacemos encuestas constantemente. Un hallazgo importante es que el 90% de los clientes dice recomendar ING Direct, y será cierto porque el 70% de los nuevos dicen venir recomendados por otro cliente. Estamos orgullosos de decir que nuestro crecimiento en España ha sido puramente orgánico, sin que mediara ninguna adquisición: crecemos en 200.000 clientes cada año […] No es el banco de origen lo que les diferencia: vienen tantos de la banca tradicional como de otros bancos online, o son primerizos. En general, es una clientela más urbana que la media. Generacionalmente, es un mito que ING Direct sea un banco para jóvenes: la edad media está por encima de los 40 años […]
¿Son fieles a la marca, como lo ha sido durante décadas el cliente de banca en España?
[…] la fidelidad a un banco solía depender de la relación personal, y la gente hablaba de su banco ´de toda la vida`; tal vez estaban menos formados que los actuales, pero la tecnología ha eliminado las barreras de salida que pudiera haber. Quien se queda con nosotros es porque está satisfecho, e Internet tiene mucho que ver en esto: es tan fácil abrir una cuenta en otro banco…
¿Todo es mérito de la digitalización?
Está demostrado que en las transacciones típicas de una cuenta corriente, la digitalización abre un sinfín de oportunidades. De hecho, lo que más diferencia una cuenta de otra no es el precio, que tiempo atrás era la única diferencia de valor entre dos entidades […] Tenemos comprobado que los titulares de nuestra cuenta nómina entran 14 veces al mes, o sea un día sí y otro no, y los que tienen la aplicación móvil 18 veces al mes, de media.
[…] este banco casi no tiene oficinas donde el cliente pueda acudir: sólo 30 sobre unas 30.000 que hay en España
El papel de nuestras oficinas físicas es limitado en volumen, pero tienen un gran impacto en la comodidad del cliente. Más allá del rol más obvio, la visibilidad, porque permiten ser reconocidos como un banco tangible: muchos clientes dicen haber pensado en trabajar con ING Direct cuando en su ciudad se abría una oficina. De todos modos, menos del 0,3% de las transacciones se hacen en alguna de las 29 oficinas que tenemos en este momento. .
Por lo que ha dicho, el móvil es consustancial al modelo.
Por supuesto que sí, pero no sólo por la frecuencia de uso de la aplicación. Según los datos de diciembre, el 38% de todos los préstamos contratados con ING Direct lo fueron a través de móvil, otro 40% a través de un PC y el resto en oficinas o por teléfono. Son un producto eminentemente digital: podemos personalizar mucho más la oferta y conceder préstamos a más de la mitad de los clientes titulares de una cuenta nómina.
No soy cliente, pero imagino que implica un interfaz muy elaborado…
Pasar las operaciones de papel a un interfaz digital en PC ya era complicado, si uno piensa en los productos tradicionales de banca. Este fue el reto, y creo que acertamos: cuando ING entró en España decidió que los productos tenían que ser pocos, sencillos y entendibles, porque la distribución sería fundamentalmente por canal telefónico. Luego, Internet desplazó al teléfono, pero ya teníamos adquirido el hábito de diseñar los productos con esos atributos: si el cliente podía entender la explicación telefónica, la comunicación a través de Internet vendría rodada […] no podíamos tener al cliente sentado en una oficina, porque no teníamos oficinas. El resultado es que tenemos todas las funcionalidades del banco disponibles en un dispositivo móvil.
¿Por dispositivo móvil, entiende también las tabletas?
Fundamentalmente smartphones. Ha sido un aprendizaje interesante: al principio no imaginamos que el 65% de las interacciones llegaría a hacerse con dispositivos móviles [dato del mes de diciembre] de las que sólo el 3% con tabletas. A todos nos ha sorprendido la rápida decadencia de las tabletas: observamos que sólo tienen cierta relevancia entre personas en la franja de 40 a 65 años
¿ING Direct tiene cuentas de empresas?
Tenemos una aplicación específicaa con un interfaz distinto. No es ahí donde ponemos más el foco, pero hemos pasado de una clientela de autónomos a atraer a las pymes con una funcionalidad digital muy chula. Hacemos todo el proceso de un crédito en 10 minutos.
¿Cómo se las arreglan sin una red de cajeros?
Tenemos un acuerdo con el Banco Popular para que nuestros clientes usen sus cajeros […] Pero la red de puntos de efectivo que tenemos es formidable, gracias a Twip Cash, que para mi gusto es una de las mejores innovaciones que ha hecho el banco en los últimos años. La aceptación ha sido increíble: la aplicación ha tenido 220.000 descargas en poco más de tres meses. Permite sacar dinero en cualquier supermercado Dia, en las gasolineras de Galp y Shell. En total, hemos tenido 8 millones de operaciones entre compras y retirada de efectivo con Twip Cash. Para el banco, esta fórmula es mucho más sostenible que tener una red de cajeros propia. Ahora mismo tenemos un centenar de cajeros propios […] y su papel es importante, porque sirven para que los clientes puedan ingresar dinero, evitando trasladarse a una oficina.
La cruz de todo cliente de banca son las comisiones
Nuestra política es no cobrar comisiones por servicios que no aporten valor al cliente o no tengan un coste justificado; el cliente nuestro no entendería que se le cobrara por el mantenimiento de una cuenta que es totalmente digital. Sin embargo, gestionar un fondo de inversión tiene un coste y el cliente lo puede entender.
¿Cómo se compara la experiencia en España con la de Holanda, país de origen de ING?
El concepto bancario de ING Direct se concibió para entrar en mercados maduros, se probó en Canadá en 1997, funcionó muy bien y dos años más tarde se implantó en España. Alemania es otro mercado donde hemos tenido gran éxito. Estamos presentes en nueve países con este modelo […]
¿El concepto no se aplica en el Benelux?
No. Siempre queda la duda de si habría funcionado tan bien como en España o Alemania. Hubiera sido parecido a lo que pasa en España con las marcas online de grandes bancos, ahogadas por la potencia de la red de oficinas.