Panasonic, un fabricante que no aparece entre los diez del ranking de esta industria, desveló el mes pasado en Berlín una tableta de 20 pulgadas – más del doble de superficie que un iPad – llamada Toughpad 4K. Sorprende por su tamaño, pero el tamaño ideal no existe: todo depende del usuario y de lo que este vaya a hacer con el dispositivo. La marca nipona no compite en los segmentos convencionales, pero cuenta con un catálogo de portátiles robustos, la familia Toughbook, destinados a trabajos de campo (energía, obras públicas, fuerzas armadas) con gran resistencia a los golpes y las condiciones climáticas. Con Toughpad, Panasonic se ha sumado a su manera, a la corriente de las tabletas.
Jan Kämpfer
Una versión preliminar de esta tableta se vio en el CES de Las Vegas en enero, pero la compañía esperó hasta poder integrar el nuevo procesador de Intel, Core i5, y el nuevo sistema operativo de Microsoft (Windows 8.1). El modelo estándar se venderá a 4.500 euros, lo que es en sí mismo un indicador de que la estrategia de Panasonic no es de low cost. El modelo superior, Performance, añade 3D a sus prestaciones, para trabajar en proyectos CAD y en ciertas ramas industriales que requieren diseño. De este aún no se conoce la fecha de disponibilidad ni el precio, pero sí se espera dar a luz un nuevo miembro de la familia para el primer trimestre del 2014.
Es preciso entender el delicado contexto en que se mueve la compañía. La acción ha tocado estos días su techo desde 2011, con un aumento del 78% en lo que va del año [el índice Topix ha ganado un 26% en el mismo período] tendencia que se explica por tres factores: 1) la confianza en la política económica de Shintaro Abe, 2) la depreciación del yen que favorece una recuperación de las exportaciones y 3) la drástica reestructuración de la compañía. Kazuhiro Tsuga, presidente desde hace 15 meses, ha anunciado que reducirá en un tercio las líneas de negocio: ya ha vendido varias y cerrará las que no pueda vender. Televisión y telefonía son dos puntos críticos. Por el contrario, la división Computer Products and Solutions es rentable.
Así lo aseguró Jan Kämpfer, responsable de esta línea de negocio para Europa, tras la presentación de Toughpad 4K. ¿A quién puede dirigirse una tableta de 4.500 euros? A arquitectos, fotógrafos y profesionales del diseño, a los sectores de la moda y la cosmética, a grandes superficies, a clínicas y hospitales para visualización de imágenes médicas. En estos y otros casos posibles, se necesita alta resolución, al mismo tiempo que resistencia a la intensidad del uso. Los tablets Toughpad no son tan robustos como sus parientes los portátiles Toughbook, pero sí lo bastante como para resistir una caída desde 76 centímetros de altura, explicó Kämpfer con encomiable precisión.
¿Por qué Panasonic insiste en vender ordenadores cuando otros fabricantes se retirarían de buena gana, si pudieran, de un mercado problemático?
Básicamente, porque para Panasonic es rentable a pesar del contexto negativo en el que opera la compañía. Esta línea de negocio la centramos en las empresas, en particular en ciertos segmentos profesionales. No estamos en la batalla del consumo, pero somos un competidor importante en B2B, y esta puede ser una guía para otras unidades. La visión del señor Tsuga [Kazuhiro, presidente de Panasonic desde el año pasado] es que la compañía debe centrarse en B2B.
Muy pocas compañías son rentables en ese segmento […]
Eso nos hace diferentes: no tenemos números rojos en esta división. Le sorprenderá saber que, contra la tendencia general de la industria, esta unidad de negocio tiene un crecimiento anual de dos digitos.
En 2007 visité la factoría de Osaka donde se fabrican los Toughbook. Me quedé con la impresión de que los costes eran necesariamente más altos que en otras fábricas que he conocido […] ¿Cómo pueden ignorar la tendencia a deprimir los precios?
No podemos ignorar lo que ocurre alrededor, pero no nos precipitamos por seguir la onda. Para nuestros clientes, el precio de compra no lo es todo; les importa más el precio a lo largo del ciclo de vida del producto. Nos reconocen como una empresa especializada en diseñar y fabricar equipos robustos y fiables. Esos clientes usan nuestros productos durante cuatro o cinco años, y en ese período les sacan un partido mayor que a los de fabricantes que ponen por delante el precio. En los costes de producción, nosotros incluimos partidas de innovación para asegurarnos de que los productos van a responder a nuevos escenarios de uso, a aplicaciones verticales. En el Toughpad, eso se combina con un enfoque más propio de los gadgets, lo que lo hace diferente de todas las tabletas de consumo en el mercado.
A diferencia de la mayoría de los fabricantes de tabletas de consumo, Panasonic tiene una alianza con Intel y Microsoft, no con Android […]
Es verdad que tenemos una cooperación muy estrecha con Intel y Microsoft, y en el Toughpad 4K ha sido más estrecha si cabe porque lleva un procesador y un sistema operativo muy recientes. No creemos que Android fuera un sistema operativo adecuado para nuestros objetivos.
¿Han participado en la concepción de esta tableta?
Intel ha contribuído a optimizar la disipación de calor y a reducir el consumo de energía por su chipset. Con Microsoft hemos trabajado juntos sobre los drivers táctiles y la coordinación del software con su sistema operativo.
La principal característica que se conoce de Toughbook es su robustez. ¿es el caso para la marca Toughpad?
Para la marca Toughbook, esa definición sigue siendo válida. Toughpad es una marca diferente, y por supuesto que ponemos cuidado en la durabilidad, pero tiene otras cualidades más relacionadas con la elegancia y el estilo. Básicamente, con la marca de nuestros productos. El modelo 4K es el más luminoso y más delgado de su categoría.
Otros fabricantes ponen por delante la experiencia de usuario como signo distintivo de sus tabletas. ¿Cómo se sitúan las tabletas Toughpad en ese aspecto?
Los clientes que lo han probado nos han dicho que desde el punto de vista de su experiencia como usuarios, no han tenido problemas de adaptación. Es lo mejor que se puede decir de un producto nuevo, ¿no le parece? Y como un tablet Toughpad puede prestar servicio durante más tiempo que cualquiera de consumo, la consecuencia es que resulta más eficiente.
Vuelvo a la primera pregunta, pero por otra vía. ¿No se sienten aislados en el contexto de la industria?
Para nada. Sabemos muy bien lo que está pasando en la industria, pero la verdad es que nos sentimos diferentes, de hecho estamos en un mercado diferente. No sólo por el Toughbook y el Toughpad 4K sino también por esa maravilla que es el Electronic Touch Pen, un nuevo sistema de input que ningún competidor tiene. Y creo que cuando uno se diferencia, tiene muchas posibilidades de sobrevivir en su nicho de mercado.
¿Hay sinergias entre esta división y otras del grupo?
Muchas. Por ejemplo con la que hace terminales punto de venta para cadenas de restaurantes como McDonalds. Y trabajaremos más juntos en el futuro para añadirles movilidad. Los consumidores quieren pagar sus facturas con el móvil, no con una caja fija, y en eso estamos. Es un ejemplo, pero hay más.
¿No temen que las marcas de consumo penetren en su campo?
Siempre existe esa posibilidad, y no sería la primera vez que alguien lo intenta. Lenovo intentó varias veces competir con los Toughbook, también HP con su línea Elite, pero los dos descubrieron que su presencia en este segmento no era sostenible. Creo que Dell se acercó bastante, pero no tuvo continuidad. OK, usted puede preguntarse por qué Samsung, o quizás Apple, no hacen un poco de B2B. Le diré por qué: porque para vender a una gran corporación, como la mayoría de nuestros clientes, no puedes ir sólo con tu producto; hace falta preventa, postventa, ingeniería, equipos de proyecto, servicio… Esto, que es la clave de la orientación 100% B2B, es lo que nos hace diferentes de las compañías que venden tabletas de consumo: en la mayoría de los casos, su atención al cliente es, por decirlo suavemente, muy limitada.
Siendo un producto B2B, ¿cuál es la política de canal?
Hace dos años y medio lanzamos un programa de canal, que llamamos Engage, en el que contamos con más de 100 partners de canal que venden los productos de esta división y van a vender el Toughpad 4K a partir de noviembre.
He visto la lista, y a bote pronto el único que reconozco es TechData […]
TechData es sin duda un distribuidor importante para nuestra estrategia. Hacemos una segmentación en diferentes grupos: partners registrados, premium y distribuidores. En esta última categoría entran TechData e Ingram, por nombrar sólo dos. Pero también son importantes los integradores, que conocen Toughbook desde hace tiempo. Para ellos, nuestro programa de canal tiene instrumentos muy útiles, como e-learning, incentivos y recursos de marketing. Quiero decir que invertimos en el canal, no nos limitamos a utilizarlo como un vehículo, y no tenemos ningún conflicto con ellos porque, salvo en casos muy especiales, no practicamos la venta directa.
Me ha sorprendido que entre los mercados verticales que se mencionan en la presentación no aparezca el de healthcare […]
Cierto, es un mercado vertical interesante, y algunos analistas han hecho sus cuentas y le dirían que tiene un gran potencial. Me constan esos números, pero de hecho varios años lanzamos un producto llamado Medical Clinical Assistant, o MCA, orientado a ese segmento de mercado. Es una tableta de 10 pulgadas, específica para enfermeras, optimizada para ellas, que van de cama en cama recogiendo datos.
[…] ¿Un producto exclusivo de Panasonic?
Sí, un producto diseñado por Panasonic para el sector healthcare, y optimizado para ese uso, pero no despegó, a pesar de sus cualidades. La conclusión es que se trata de un sector que todavía no está preparado; se habla mucho de su potencial, pero lo que vemos es que los médicos usan dispositivos privados en un entorno que no lo es. Y esta es una limitación: la creencia de que un gadget de consumo puede desempeñar funciones profesionales tan singulares es errónea.