Durante décadas, los métodos de medición de audiencia en los medios tradicionales se han mantenido estables, y han gozado de consenso. No ocurre así en internet, un medio joven y vertiginoso, que gana terreno en la atención de los consumidores, pero no ha encontrado el mismo reconocimiento cuando se trata de medir su impacto. Con la maduración del medio, ha saltado a primer plano la necesidad imperiosa de contar con herramientas que permitan entender mejor lo que ocurre en esa interacción. La conversación con Jaime Agulló, que dirige la filial ibérica de la compañía especializada comScore, se inició con una pregunta tal vez impertinente, pero necesaria.

Jaime Agulló

La medición de audiencia en internet y sus resultados son, con perdón, poco de fiar. ¿Qué me dice?

Digo que sobre Internet se nos está pidiendo información que nadie pretendía medir en los medios tradicionales. Ciertamente, las mediciones de audiencia plantean dificultades en su traslado al mundo digital, pero esto es lo que demandan quienes han de inyectar ingresos en los nuevos medios, a través de publicidad o de otras fórmulas comerciales. Desde sus comienzos, internet se ha medido mucho tecnológicamente, pero no ha sido capaz de medir personas; en comScore combinamos las mediciones tecnológicas, cuyo valor es la granularidad, con otras basadas en paneles, que dan protagonismo a los usuarios como individuos. Ahora sabemos lo que tenemos que mirar y para qué.

¿Hay un cambio de jerarquía en los indicadores?

Hemos pasado de pensar en términos de impresiones, de tráfico entendido como páginas vistas, que no medían otras cosas, a una situación en la que los clientes quieren medir precisamente esas otras cosas […] En este sentido, sí puede decirse que ha cambiado la jerarquía entre los indicadores. De una página vista, que es un hecho tecnológico cuyo resultante puede ser un clic, hemos pasado a medir el comportamiento de un individuo. Actualmente, el valor está en la persona que hay detrás de un clic.

Los cookies provocan resistencia entre muchos usuarios de internet.

De ahí parten los problemas de la medición puramente tecnológica: la gente borra el cookie, o se lo borran, y por caminos diversos acaba por cambiar de identidad ante las máquinas que lanzan esos cookies.

¿Es bueno que quien controla la métrica haga también el análisis?

Nosotros, en comScore, somos básicamente medidores, no analistas. Podemos serlo, pero lo normal es que proporcionemos las herramientas y luego cada cliente sea capaz de explotarlas adecuadamente. Lo que podemos y solemos hacer es transmitir el conocimiento de dónde puede haber más potencial […]

¿Entregan los datos brutos, sin analizarlos?

Como he dicho, no sólo damos datos, también damos herramientas. Y cuando trabajamos para el mercado publicitario, también vendemos una evaluación de medios que ayuda a construir resultados […] Porque, si no lo hiciéramos así, estaríamos donde estaban muchos hace cinco años, y hay quienes todavía lo están: tiras de ranking, escoges los soportes y está el plan hecho. Pero esto no es así, porque las audiencias se cruzan entre sí, las personas son multiconsumidoras, y esto hay que tenerlo en cuenta. Nuestras herramientas entregan indicadores, un producto listo para que un buen especialista, y los hay muy buenos, sea capaz de explotarlos.

¿Cómo afecta a los métodos de una compañía como comScore, que no viene de otros medios sino que nació para medir Internet?

Primero, los indicadores que nos demandan son distintos, porque van asociados a otorgar relevancia al individuo. Hay toda una sucesión de causas y efectos desde el momento en el que generas un contacto con alguien y te hace caso para contratar o comprar algo… y en esa secuencia de un extremo al otro se trazan una serie de indicadores que tienen que ver con lo fundamental: qué quiere la gente, cómo lo recibe, cuándo lo recibe, que le provoca, qué actitud adopta, etc. Hay mucho que medir, y el individuo es lo fundamental.

¿Avanza realmente internet como instrumento de imagen de marca?

Al principio, Internet era un medio puro de respuesta directa, y su potencial de comunicación estaba siendo poco utilizando para el branding. Cada vez se saben más cosas sobre los usuarios del medio, y por eso hay que estar ahí, no sólo para vender algo sino para generar confianza; esto atañe directamente a las marcas. Ahora mismo hay una revolución de los hábitos de uso de internet […] El cambio más profundo es la evolución desde una perspectiva de terminales más o menos fijos, a otra en la que hemos de medir todas las plataformas de acceso a contenidos digitales, y esto incluye la movilidad. Lo que significa que empezamos a tener una visión multiplataforma, completada con la localización, de lo que hacen los individuos […]

…y se descubre que lo que esos individuos hacen es pasar horas y horas en las redes sociales.

Sí, por lo que hemos entrado en una fase en la que ya no se trata sólo de una comunicación masiva, sino que se multiplican las conversaciones. Hay varias formas de enfocar esta cuestión. Una es la cuantitativa, que no podemos ignorar, y otra es la cualificación de esa cuantificación: no sólo cuánta gente hay ahí, cuántos son y qué hacen, sino averiguar cuál es su capacidad de comunicación social, la diversidad de sus conexiones, su fiabilidad, para obtener indicadores que permitan ponderar lo que hemos cuantificado.

¿Cómo?

Sabemos cuánta gente accede a Facebook, por cuánto tiempo, etcétera, eso lo sabemos. Pero, ¿qué sabemos de su comportamiento? No se trata de si una persona es de aquí o de allá, si le gusta esto o lo otro… sino de su capacidad para reverberar cualquier mensaje.

Reverberar es un verbo tan preciso…

De cómo funcione ese verbo dependerá la credibilidad de las redes sociales como vehículos de marketing. Y lo que ya sabemos es que son un espejo digital de cómo es ahora internet. Acabamos de anunciar un servicio, Social Essentials, que permite a las marcas evaluar sus audiencias en los canales de las redes sociales y analizar cómo pueden verse afectadas por su exposición y/o afinidad.

El otro cambio notable de los últimos años es la explosión del video […]

Desde el momento en que un panel puede capturar información del consumo de formatos audiovisuales, ya tenemos una primera medición de lo que se hace a través de una pantalla. Las reglas y los indicadores no son tan diferentes de lo que se hace con la televisión: agregas información, la comparas y puedes construir tus conclusiones. Lo que puedes ver es si han lanzado videos, cuántos, cuántas veces, cuánto tiempo, etc. Si a esa información del panel le añadimos la información tecnológica, no declarativa, mediante el etiquetado, ese conjunto te permite analizar qué hace la gente, qué tipo de gente, qué tipo de contenidos, ver cómo actúan los formatos publicitarios… es un procedimiento que está a caballo entre lo muestral y lo tecnológico. Por ahí va la tendencia: donde hay una pantalla tiene que haber un formato audiovisual. Ese es el papel que juega nuestra herramienta Videometrix.

Para que sea realmente útil, tendría que hacerse en tiempo real; he ahí la diferencia con las métricas de audiencia de televisión.

Ahí estamos. Por el hecho de estar midiendo todo lo que se mueve, la información que hay que procesar es de tal magnitud que es difícil no plantearse el tener datos con frecuencias más cortas que la mensual o semanal que se manejan ahora. Es una limitación, pero puedes escoger el tiempo real y no saber si los datos provienen de un robot o son datos de una persona física. O puedes tener información sobre la persona, pero no en tiempo real. Lo que es cierto es que, por nuestra parte, estamos avanzando para que haya una mayor frecuencia: ya estamos generando la información diariamente, y es posible que más adelante, una vez hayamos refinado los procesos, la producción de datos pueda acercarse más al tiempo real, aunque nos queda la duda de si serán operativos, si los clientes tendrán capacidad de reaccionar a ese ritmo.

Es inevitable preguntar por la influencia de la crisis sobre esta actividad.

Lo que está viviendo el consumidor español es un cambio estructural, más allá de esta crisis, que sin duda no ayuda. Por debajo de ese cambio estructural, que empezó hace años, está el hecho de que han entrado nuevos actores y han aparecido nuevos modelos, como las redes sociales, el comercio electrónico… que cambian muchas relaciones de negocio. Por eso creo que es un buen momento para dedicarse a lo que nos dedicamos, porque el mundo digital no está en crisis, sino que está en un cambio acerca de cómo entendemos el mundo digital.