Hay dos falacias en los elogios fúnebres que estos días lamentan la desaparición de iTunes a los 18 años de vida. Primero, porque muchos de quienes hoy lo lloran han estado ayer entre sus críticos. Segundo, porque estrictamente no se trata de una defunción sino de una partenogénesis [forma de reproducción de una célula por división, sin que se produzca nueva fecundación]. La maniobra decidida por Apple no está dictada por una veleidad sino por una adaptación al mercado. iTunes se escinde en tres aplicaciones (Music, TV y Podcast) con menos remilgos que los que tuvo en 2015 para aceptar el modelo de suscripción, aunque con esa decisión contradijera uno de los dogmas de su fundador.

La industria musical ha evolucionado mucho desde las minicompras que impulsara Apple hasta llegar al abundante bufé del streaming, extendido a otras ramas del entretenimiento. Está comprobado que, por separado, las aplicaciones tienen más fuerza para competir en cada vertical, de manera que pueden seducir a los usuarios hasta convertirlos en suscriptores de uno o varios servicios.  Y, al final, gastar más dinero, que de eso se trata.

Hay que peinar canas para recordar la compra de SoundJam MP (2000), un software de reproducción en MP· desarrollado por antiguos ingenieros de Apple que sentaría las bases de iTunes. Supuso la entrada de la marca de la manzana en el negocio de la música digital, en coincidencia con el primer iPod. Aquella conjunción contribuyó a alejar de la piratería a una multitud de usuarios, lo que hay que apuntar entre los méritos de Jobs: “los consumidores no quieren ser tratados como delincuentes y los artistas no quieren que nadie les robe su trabajo”.

Eran tiempos en que resultaba más fácil descargar música ilegalmente que comprarla en línea. Apple se esforzó para que el proceso de compra en iTunes fuera más cómodo que recurrir a un sitio pirata: el precio medio de una canción sería de 1,29 dólares. Fue el primer movimiento exitoso que acostumbró a los consumidores a adquirir bienes digitales intangibles. Al extremo de que la compañía tuvo que lanzar una versión de su tienda para Windows, para llegar a los usuarios del sistema operativo dominante.

Recapitulando: iTunes ha sido el centro de la estrategia digital de Apple que ahora le lleva a buscar en los servicios la salvación a la caída de ventas del iPhone. A las canciones siguieron audiolibros, programas de televisión, películas, cursos, podcasts y hasta se usó como base para crear una fallida red social llamada Ping. Esta abigarrada mezcla de contenidos ha sido muy criticada en los últimos tiempos: un interfaz poco funcional, problemas de ejecución o una cierta confusión entre las canciones compradas y las escuchadas en streaming, han sido algunos de los defectos señalados al servicio. Y, a la postre, el razonamiento por el que se decidió separarlo en tres aplicaciones.

El despiece de iTunes en la nueva versión de macOS da pie a que cada uno de los verticales se dirija directamente a su público objetivo. Aparte de Apple Music y Apple TV [llamado este a ganar peso en una oferta en auge] destaca la aplicación Podcast, categoría específica para la distribución de grabaciones de audio, formato de moda que tiene dos grandes ventajas: es barato de producir y no arrastra – como la música y el vídeo – una estructura previa de propietarios con los que negociar derechos.

Aunque la estrella del trío sigue siendo la música. Los días dorados de la compra de canciones se acabaron cuando Spotify y Pandora saltaron de sus nichos para llegar al gran público. Mientas los servicios de streaming crecían, las ventas de música caían. En esto se equivocaba Jobs, y Apple optó en 2015 por lanzar Apple Music, no sin antes haber comprado Beats.

Las vacas flacas de la industria musical duraron más de siete años, pero al final se han tornado en esperanzas gracias al streaming. En 2018 esta modalidad cruzó el listón del 50% de los ingresos generados por la música grabada.

Un informe de Deutsche Bank pronosticaba en enero que los ingresos por streaming serán de más de 25.000 millones de dólares en 2023 y otro de Goldman Sachs llega más lejos y más alto: 41.000 millones. Al margen de los números, este era el diagnóstico de los analistas de Deutsche Bank.

Los mercados de Estados Unidos y Europa están alcanzando un punto de madurez que desplaza el crecimiento posible hacia los asiáticos. China ya es el segundo mercado del mundo, tras Estados Unidos, mientras Japón amenaza el cuarto puesto de Reino Unidos; India e Indonesia aceleran. Los sellos discográficos han reforzado su capacidad de presión para elevar su cuota sobre los ingresos de las plataformas. Y, en cuarto término, la radio no sólo no está muerta ni mucho menos: su consumo crece con la conectividad a bordo de los vehículos.

Bueno será detenerse un momento en el tercer punto. En 2013, los grandes sellos discográficos eran seis, hoy son tres (Universal, Sony y Warner Music) concentración que les ha ayudado a dejar atrás los años de decadencia. El equilibrio entre las fuerzas del mercado parece jugar a su favor y están muy cerca de batir el pico de facturación que alcanzaron a finales de los años 90.

El streaming ha transformado el negocio de la música. Aunque no como lo hubieran querido los artistas: más del 60% de los royalties monetizados va a las discográficas. De una encuesta de la Music Industry Research Association se desprende que sólo el 28% de los músicos han cobrado algo de dinero por la difusión en streaming de su música.

El ya mencionado estudio de Deutsche Bank calcula que por cada 100 dólares que un consumidor gasta en CD o vinilos, el beneficio del sello es de 8 dólares; por cada 100 que gasta en descargar desde iTune, sube a 9 dólares, mientras que la misma cuantía gastada en streaming le produce 13 dólares de ganancia.

Es decir, los ingresos caen fundamentalmente del lado de las majors, con poco margen para los sellos independientes. El año pasado, entre ventas y licencias, facturaron 19.100 millones de dólares. Cada mes, Spotify paga 288 millones de dólares a las discográficas, que se arrogan el derecho a modificar sus tarifas siempre que lo deseen, un motivo por el que, pese a ser líder mundial, con algo más de 100 millones de suscriptores, no es rentable: en el pasado trimestre facturó 1.700 millones y perdió 158 millones. Por otro lado, pese a ser la plataforma número uno se enfrenta a unos rivales – Apple Music, YouTube y Amazon Music –  mimados financieramente por sus matrices.

Por lo tanto, el cierre de iTunes y su escisión en tres tiendas, tiene poco que ver con la demanda judicial planteada por Spotify y mucho que ver con el reto que quiere lanzar a Netflix.

La conversión de Apple al modelo streaming tiene un sentido económico muy claro. Una vez más hay que releer a Steve Jobs, quien en 2003 declaraba a Billboard: “si a cambio de 10 dólares mensuales pudiéramos dejar que se descargaran 10.000 canciones, lo haríamos; pero ese modelo de negocio no tendría sentido para las discográficas o bien el precio por suscriptor sería ridículo”. Vale, la suscripción a Apple Music cuesta hoy 10 dólares al mes, mientras que antes de abrirse a la suscripción, un usuario medio de iTunes gastaba 45 dólares anuales en descargar música.

Se ha escrito por activa y por pasiva que la clave de los anuncios de estos días reside en el movimiento de Apple hacia los servicios. En enero, al presentar resultados, declaraba tener en todo el mundo 1.400 millones de dispositivos activos, una base instalada que se puede exprimir incluso si no renueva su hardware con la alegría pasada.

El sorprendente lanzamiento de un nuevo iPod Touch, línea que no se actualizaba desde 2015, indica que la compañía no renuncia a ampliar su base instalada. De hecho, este modelo podría ser una forma de atraer a los usuarios que no estén dispuestos a pagar 1.000 dólares en renovar su iPhone. Mientras tanto, lo que antes se ha llamado partenogénesis de iTunes empuja el negocio de servicios, que hoy representa el 14% de los ingresos, mucho menos de lo que a Apple le gustaría.

[informe de Pablo G. Bejerano]