Ha pasado el vendaval del black Friday, que para el comercio viene a ser el pistoletazo de salida de la temporada. Cada uno tendrá su balance de este desaforado fenómeno sociológico; de lo que no cabe duda es de su dimensión tecnológica. Cuando a cualquier directivo de la industria TI se le pregunta por los sectores que más invierten en la llamada transformación digital, resulta que el retail (con una elástica acepción) encabeza la lista junto a la banca. Es, seguramente, una de las razones por las que el grupo Econocom, que en España dirige Ángel Benguigui, ha vislumbrado una oportunidad de redondear su oferta a este sector y decidió adquirir la mayoría de la empresa asturiana AltaBox.
Israel García
Israel García, cofundador de AltaBox en 2003, las ha visto de todos los colores hasta integrar su empresa en la oferta vertical bautizada como Econocom Retail, que ha sido recientemente presentada a la prensa. En esta ocasión, el autor de este blog mantuvo un largo aparte con García, que se extracta a continuación.
En estos tiempos, cuando se habla de retail es inevitable nombras al “coco”. Amazon ha cambiado muchas cosas pero en general el comercio la ve como una amenaza. Mucho dependerá de dónde esté cada uno en la cadena: hay quienes han sido condenados, quienes consiguen vivir a su sombra y quienes luchan por adaptarse […]
Absolutamente. Amazon lo ha cambiado todo, pero nosotros pensamos que según cómo se responda a la amenaza, aparecen oportunidades.
En todo caso, las soluciones tecnológicas no son homogéneas. El discurso de la transformación digital se agota en sí mismo. Cada vez menos gente se toma en serio el cliché.
Los que llevamos unos cuantos años en esto, hemos visto pasar palabras – y ´palabros` – en distintas fases de desarrollo del mercado. La clave no está en la fórmula que define lo que hacemos – transformación digital es la que ahora toca – sino en lo que pasa con el usuario final, en cómo ha evolucionado y cómo creemos que va a evolucionar. Hoy nos encontramos con individuos mucho más digitales, por así decir, habituados a moverse con soltura en distintos entornos. Antiguamente, nos íbamos ´de tiendas` y seguimos yendo, pero miramos, elegimos, probamos lo que luego tal vez compremos online. O viceversa. Las grandes marcas han hecho una lectura adecuada de la tendencia, y les está yendo bastante bien si saben proyectarse hacia el mundo digital. Esta es una de las variables; la otra e que Amazon ha tomado un camino original, adquiriendo compañías que tienen puntos de venta físico. En resumen, partiendo de dos extremos, lo que se busca es que el proceso de compraventa sea coherente. Digamos que la experiencia del usuario nunca será equivalente en uno y otro entorno, por lo que hay necesidad de eliminar toda fricción. Este es el papel que corresponde a la tecnología.
Sobre esta premisa, ¿qué soluciones propone Econocom Retail?
Acompañar al usuario en todos los momentos de su proceso de compra. Cuando está fuera de la tienda, con soluciones de movilidad y de geolocalización, para traerlo dentro. Y cuando está dentro, usar la tecnología WiFi para lanzar promociones con un grado de personalización que evite ser intrusivos. Luego, acompañarlo en la fase de postventa, muy importante para retenerlo como cliente.
¿Cómo se articula esa propuesta dentro/fuera, antes/después?
La solución de Econocom Retail conjuga activos de tres empresas del grupo: GigiGo, especializada en soluciones móviles, ha hecho proyectos interesantísimos con McDonalds y con VIPS; Caverin, distribuye hardware que sustenta las soluciones. Y nosotros, AltaBox, que venimos de otra historia.
A eso iba ¿Qué rasgo de AltaBox ha llamado la atención de Econocom? ¿Cuál es esa historia de la que vienen?
Llevamos trabajando con tiendas desde 2003. Estábamos en Gijón, no en Madrid o Barcelona, lo que conlleva algunas ventajas. Seré breve: dos socios empezamos con una idea sencillita, montábamos unas cajas – de ahí lo de box – para que el comercio mezclara sus mensajes publicitarios con la señal del hilo musical. No era tan tonto como puede parecer, porque ese servicio era un monopolio de Telefónica y tuvimos mucho que negociar hasta obtener una licencia. Con los años, ya en esta década, nos pasamos del audio al vídeo […] con sistemas de comunicación en el punto de venta. A partir de este viraje, nos pusimos a combinar la consultoría con la implementación de soluciones tecnológicas más ambiciosas.
Mucho han cambiado los conceptos básicos en quince años. No sólo por el auge del comercio electrónico en sus variantes […]
Si me remonto diez años atrás, que fue cuando realmente tuvimos un modelo de negocio maduro, lo que prevalecía era el dogma de capilaridad. Había que estar cerca del cliente, abrir una tienda en cada vecindad; así se llegó a situaciones insostenibles: ¿recuerda cuántas tiendas de móviles había en su barrio? Ahora la capilaridad ha dejado de interesar, el criterio de proximidad está desfasado porque hay otros canales para llegar al cliente. Usted mismo […]
Lo siento, pero no me pillará como modelo de consumidor [risas] Mi pregunta es ¿qué ofrece Econocom Retail? ¿Un paquete predefinido? Imagino que cada segmento requiere soluciones específicas […]
Así es. Las soluciones no son homogéneas. No lo son porque el proceso de venta no es el mismo en un concesionario de automóviles que en un supermercado de alimentación, y doy estos ejemplos porque en ambos tenemos clientes satisfechos: Mercedes Benz y la cadena Coviran. Lo que ofrecemos, ya que lo pregunta, no es desarrollo, lo que sí hacemos es combinar productos para dar servicio. Y hago esta precisión porque no somos una compañía que vende un producto y adiós muy buenas [risas] queremos estar junto a nuestro cliente en la continuidad de su proceso. Formar parte de un grupo como Econocom nos permite abordar proyectos internacionales.
[…] “productos para dar servicio”, ha dicho ¿Qué significa más concretamente?
Significa que ayudamos a nuestro cliente a mejorar la presencia de su marca, pero no somos consultores de branding. Significa que el resultado que puede esperar se resume en tres pilares: vender más, optimizar recursos, fidelizar a su clientela. Son resultados medibles. Ahora bien, ¿qué pasa cuando no haces nada y te pasas la vida quejándote de lo malo que es Amazon? Que acabas cayéndose del mercado, como poco pierdes relevancia. Conozco empresas que no lo hicieron a tiempo, por lo que ahora están invirtiendo a toda marcha.
¿Cuáles son esos productos, o esos servicios, susceptibles de cambiar la posición competitiva de una tienda o una cadena de tiendas?
Hay muchos aspectos con diferente nivel de importancia, desde los más sencillos como la gestión de colas y fórmulas de cita previa […] hasta soluciones audiovisuales. Hoy una tienda sin elementos dinámicos – me refiero a pantallas y leds, pero tampoco hay que pasarse de la raya – es una tienda aburrida. Normalmente hay que redefinir los espacios y lo hacemos. El objetivo es siempre el mismo: optimizar el tiempo que el cliente pasa dentro de la tienda, pero es importante que no se sienta abrumado por la exhibición de tecnología subyacente. Él da por supuesto que la tecnología está ahí para soportar su existencia, pero esa experiencia tiene que gustarle. Es algo que vimos con mucha claridad en nuestro trabajo con las tiendas de Orange, en las que obviamente hay desplegada mucha tecnología […]
Ah, ah, me interesa el ejemplo de Orange. Antes ha mencionado el tiempo en que proliferaron las tiendas de móviles: puedo suponer que la reconversión daría para un compendio de estrategias
Un libro gordo. Los operadores de telecomunicaciones le han dado muchas vueltas a sus estrategias de tiendas y han atravesado por diversas fórmulas. Todos tienen departamentos de experiencia de cliente, lo que de entrada significa que hay alguien dentro de la organización que se ocupa de anticipar lo que va a hacer cada tipo de cliente. Son auténticos laboratorios especializados en omnicanalidad. Ahí tiene otro ´palabro`[risas]
Para que los resultados sean medibles, es preciso recopilar información y analizarla […]
Una vez definido el proyecto, diseñamos una implementación piloto, que puede referirse a una, cinco o diez tiendas, según la empresa y el sector. Vemos cómo funciona, mejoramos los sistemas y entonces pasamos a la escala real. Ya lo ha dicho usted: son grandes volúmenes de información que deberá ser analizada. Gigas y gigas de datos. Para que se haga una idea: en ciertos puntos de venta donde hemos implementado soluciones de conteo, analítica y tracking, se generan entre 8 y 10 gigas diarios de información por cada tienda. Es una cantidad ingente de datos que en esa magnitud aportaría poca utilidad. A esto se debe que la deglución y análisis de datos sea imprescindible para sacarles valor añadido.
Ha mencionado los concesionarios de automóviles como un target del grupo. No suele pensarse en ellos como parte de lo que llamamos retail. ¿Sus procesos son distintos a los de una tienda?
No tanto. De hecho, están evolucionando en esa dirección. Todavía no lo hemos visto en España, pero en Reino Unido hay bastantes puntos de marcas de coches injertados en centros comerciales […] Tengo 46 años y todavía recuerdo haber ido con mi padre a visitar concesionarios, uno tras otro, los sábados por la mañana. Para mí era una fiesta, sobre todo cuando le dejaban probarlos. Ahora mismo, quien va a comprar un coche hace una preselección a través de Internet, de las redes sociales, sabe todo lo que hay que saber sobre cada marca y cada modelo […] cuando entra al local de un concesionario, ya tiene decidido lo que quiere. Esto tiene consecuencias.
¿En qué consistiría la transformación de un concesionario?
Para empezar, el modelo de negocio está cambiando. El concesionario vive la presión de dos fuerzas. Por un lado, el cliente podría tener la posibilidad de cerrar la compra por Internet y pasar por la tienda sólo a recogerlo o quizás un día se lo lleven a domicilio. Por otro, las marcas están tomando iniciativas para relacionarse directamente con el cliente potencial. He leído estos días que Volkswagen ha presentado el esquema de ventas que aplicará en Europa a partir de 2020, en el que a los concesionarios les reserva un papel en la personalización de servicios pero contempla una expansión de la venta directa online.
Hasta aquí hemos hablado de tiendas, pero hay otros formatos de atención a la clientela. La banca explora nuevos modelos de oficina […]
El concepto de retail abarca otros formatos emparentados con la tienda. Hemos colaborado con la eléctrica portuguesa EDP en el replanteamiento de sus oficinas en España, partiendo de una situación previa en la que la gente que entraba era para quejarse de alguna incidencia; eso no se arregla muy fácilmente en un sector que está tan expuesto a la crítica como las telecos. Lo que hicimos fue cambiar él modelo de interlocución: el cliente que llega, no coge un número, alguien sale a recibirle y se personaliza la atención. Los resultados han sido espectaculares.
[…] Le preguntaba por la banca porque me consta que han trabajado con el Santander
Nadie ignora las razones por las que la banca se está sometiendo a sí misma a una transformación. Efectivamente, uno de los indicadores más llamativos de lo que está cambiando son el Work Café del Banco Santander en Madrid: es un híbrido de banco transaccional, espacio de trabajo y cafetería, con la peculiaridad de que está abierto a cliente y no clientes. Igualmente experimental es la iniciativa de Caixabank al habilitar una de sus oficinas como tienda de electrodomésticos. Algo que hubiera sido disparatado hace muy poco tiempo.
Finalmente, ¿qué ventajas operativas tiene formar parte del grupo Econocom?
Las sinergias. No es lo mismo una empresa de 80 personas en una ciudad como Gijón, para muchas cosas periférica, que una organización con 11.000 personas es un montón