Bajo el titular “De espaldas a las redes sociales”, El País Negocios  contaba el otro día que las 35 grandes empresas españolas son alérgicas a las plataformas de la Web 2.0. Según el reportaje, sólo el 20% de las compañías analizadas tiene blogs corporativos, la mayoría dedicados a iniciativas de responsabilidad corporativa o patrocinios; ningún presidentes mantiene un blog personal. Por contraste, en Estados Unidos el 86% de las 500 empresas del ranking de Fortune usa uno de estos canales para relacionarse con los consumidores, especialmente con el público joven.

Isabel Fernández Peñuelas

Si este es el contexto, ¿qué se puede esperar de las empresas españolas, rezagadas también en la práctica de la colaboración online entre sus empleados? Sobre este asunto giró, antes del verano, la conversación con Isabel Fernández Peñuelas, directora de marketing de producto de la filial española de Fatwire Software, empresa que se especializa en el desarrollo e implantación de herramientas de gestión de experiencia web (WEM). Esta fue la primera pregunta.

Abundan los informes sobre la resistencia de las empresas españolas a la adopción interna de herramientas Web 2.0. ¿Qué temen?

Propongo otro punto de partida. Vivimos en la sociedad del conocimiento, y el conocimiento está en las personas; luego identificar el conocimiento, saber dónde está o quién lo tiene, es indispensable para ser competitivos, y esta es la primera regla del mercado. Las herramientas de colaboración interna son muy importantes para ese objetivo, porque en vez de clasificar la información, que cada vez es más masiva, en torno a cualquier sistema de categorías más o menos clásicas, en la dinámica de las organizaciones la información tiende a organizarse en torno a las personas que la tienen, que la manejan…a los expertos. Así se descubre que ninguno de ellos lo sabe todo. Por eso implantar este tipo de herramientas permite descubrir quién sabe qué, quién está interesado en qué, permite trabajar en grupo, hace que las ideas de mejora salgan a la luz […]

Al parecer, muchos se resisten.

Para que funcione tiene que haber una cultura de transparencia en la empresa, porque si se pone una plataforma de blogs y el director general o el consejero delegado no participan, es difícil que un empleado vaya a sacar a la luz lo que quiere decir.

O no se resisten en apariencia, pero sólo se permiten simulacros fallidos.

Es un problema cultural. Para mí, la transparencia es un requisito imprescindible, no voy a decir que sea el único, para implantar esa manera de trabajar, de colaborar dentro de la organización. Es cierto, hay otro aspecto en el que coinciden la colaboración interna y externa, que es el filtrado de la información: como cada vez hay más información, es más difícil controlarla, y esto despista a muchos directivos. Me viene a la cabeza una frase del inventor de Facebook: “hacer llegar el mensaje es más importante que el mensaje en sí”. No sé cómo te informas tú a diario…

Es uno de mis secretos [risas]

Vale, ahí va el mío. Me informo cada vez más por lo que me llega a través de otras personas de las que me fío. Tengo que filtrar la información aplicando un criterio de confianza, es un problema de eficiencia. Trabajamos en empresas complejas, y cada vez que uno de nosotros necesita saber algo, puede ocurrir que no haya ningún sistema de búsqueda interno que pueda proporcionarle la información que necesita. Lo mejor y lo mas rápido es ir al blog o al perfil de fulanito, que sabemos que tiene una sección en la que trata de tal o cual tema o tecnología.

No deja de ser un sistema de búsqueda.

Sí, pero lo estructuramos naturalmente alrededor de las personas, cada uno tiene sus lecturas, sus referencias, y esto no hay duda que ahorra mucho tiempo.

¿Es un factor competitivo?

Hipercompetitivo.

Pero las empresas, ¿entienden que es un factor competitivo?

Hace dos o tres años que estas iniciativas están en el mercado, se habla mucho de ellas, se publican artículos en la prensa…en fin, que la teoría está clara, y conozco experiencias de colaboración, por lo general destinadas a procesos de mejora de productos y a su lanzamiento al mercado. Pero, respondiendo a la pregunta: hay que comprender lo que implica que personas que no están en una línea jerárquica adquieran capacidad de expresión. ¿Tiene su superior la actitud de impulsar iniciativas, no sólo de tolerar que se extienda ese cambio cultural? Ahí vemos los problemas. Porque si hay transparencia, tiene que haber disposición a escuchar. La verticalidad tiene un sentido en la empresa, no se trata en absoluto de ponerla en cuestión, sino de que el conocimiento aflore por caminos nuevos, no siguiendo la línea jerárquica y vertical.

Esto tiene mucho que ver con los medios que se usan.

Lo que no se puede es pedir a la gente que haga 200 blogs, 200 porque sí…porque se le ha ocurrido al director general. Lo que se debe hacer es facilitar los medios para que cada uno despliegue online su personalidad.

Hablamos exclusivamente en el plano interno, no de que los empleados tengan perfiles en Facebook o en LinkedIn, ¿he entendido bien?

Lo que he querido decir es que lo fundamental es tener una herramienta interna que gestione perfiles de personas, igual que tú o yo nos relacionamos con nuestros amigos en una red social. Si en mi empresa interactúo con personas que tienen conocimientos sobre productos, marketing o ventas, me voy a enriquecer mucho mejor que haciendo un cursillo.

¿Podemos hablar de experiencias concretas, de clientes?

Tímidamente. Aunque ya hay algunos intentos. Entre los clientes de Fatwire tenemos un parlamento autonómico que tiene el proyecto de utilizar nuestras herramientas para que los diputados tengan sus blogs, o un ministerio que quiere utilizar wikis y blogs para preparar y difundir sus actividades y colaborar con ONGs. También puedo mencionar el caso de una entidad financiera, que quiere usar las herramientas de colaboración para lanzar más rápidamente un nuevo producto y se plantea el trabajo en equipo de esta manera, con el fin de compartir conocimiento; no basta repartir documentos para la próxima reunión. Una herramienta de colaboración online es la mejor solución. Yo creo que este año se harán públicas nuevas experiencias que se están gestando en España. En Estados Unidos van por delante, por ejemplo el grupo financiero The Hadford para celebrar su segundo centenario lanzó una iniciativa con nuestra herramienta TeamUp en la que los empleados compartían sus recuerdos empresariales, los que ellos llamaban sus memorabilia: anecdotas, fotografías etc. Es una manera distinta de crear cohesión.

Volvamos atrás, a la pertinencia del modelo de las redes sociales.

Lo que vemos es que se está imponiendo un modelo de red social. Antes me preguntabas por Facebook: si ha tenido el impacto que tiene es porque propone un nivel de exposición social diferente, con gente que conoces y con gente que no conoces pero puede valer la pena que conozcas. No estoy proponiendo un trasplante literal de Facebook al seno de una empresa, la empresa no es idéntica a los grandes medios sociales y ademas cada empresa es diferente, ahí se han cometido errores, y las anécdotas negativas echan atrás a alguna gente.

Bien, el modelo de las redes sociales ha nacido fuera de la empresa, pero llevarlo dentro entraña dificultades, ¿cuáles son?

En mi empresa, la colaboración interna está orientada a la gestión de proyectos para los clientes y de lanzamiento de nuevos productos, en otras esferas está orientada a motivar a los empleados, o puede ser útil en procesos de fusión de empresas…no todas las iniciativas son iguales, pero yo nunca recomendaría poner las herramientas y que sea lo que Dios quiera. Hay que pensarlo un poco.

A propósito de transparencia, la idea de una organización de puertas abiertas es atractiva, pero las empresas no son transparentes, tienden a ser hostiles a la transparencia. Cada vez se controla más que lo que está pasando dentro no trascienda.

Lo importante es tener una estrategia y unos objetivos. Hay numerosos ejemplos de empresas que quieren tener satisfechos a sus clientes, demostrarles que se les escucha y se les valora, y con ese fin crean una especie de comunidad para ellos. Por transparencia no entiendo trabajar a la vista del mundo sino que el director general se involucre, hable de su empresa, de tecnología, de los temas relacionados con sus productos por ejemplo en un blog, que apoye a los empleados para inspirarles confianza, que les escuche [….] La construcción de una marca es un proceso – y esto no se hace de una vez para siempre – sino que necesita alimentar la relación con los clientes; basta con establecer unas reglas sencillas para que los empleados sepan cómo han de comportarse en el mundo online.