La estrategia del grupo Vodafone, expuesta en noviembre por Vittorio Colao, tiene entre otros puntos destacados, la aspiración de capitalizar la mayor demanda de datos móviles en los mercados europeos. Por esto, Internet móvil es una pieza clave de la nueva ofensiva comercial en España. Como señala Isaac Hernández, en un país con 114 móviles por cada 100 habitantes, sólo el 5% de la población es usuario de banda ancha móvil. Por otro lado, aunque es primordialmente un operador de telefonía móvil, su papel se ha extendido en los últimos años, desde la compra de la filial de Tele2, a la convergencia con los servicios ADSL. Los anuncios de hace un par de semanas así lo reflejan.
Isaac Hernández
Muchos indicios apuntan que las tarifas planas de voz+datos han sido útiles para estimular el crecimiento del mercado pero están llegando a un punto insostenible. ¿Es esta la lógica que hay detrás de las nuevas tarifas de banda ancha móvil anunciadas por Vodafone España?
Para empezar por el principio, la banda ancha móvil tiene poca historia. Hablamos de un servicio que se desarrolló hace seis o siete años, y cuando uno mira los números, comprueba que es minoritario, que le queda mucho recorrido, con mercados distintos que se han desarrollado también de manera diferente. Sólo por poner dos ejemplos: el austríaco, en el que la penetración es mayor que la fija, y el portugués, donde la banda ancha móvil está muy extendida. Y, desde luego, los dos países tienen poco parentesco.
¿Por qué no en España?
Porque nació dentro de las empresas; los consumidores no pensaban que era para ellos. Por eso su desarrollo inicial estuvo pegado al segmento de alto valor, que la destinaba a sus ejecutivos para usarla en sus portátiles. Lo que definió un nivel de precios, los famosos 39 euros que Telefónica, Orange y Vodafone hemos mantenido durante mucho tiempo: dando más valor, pero al mismo precio.
O sea que el fenómeno pasa de la empresa al consumo […]
Sí, pero hay que tener en cuenta que la penetración de la banda ancha fija en España no es tan buena como en otros países, y el producto móvil se perfila como un sustituto; la primera oleada de usuarios de banda ancha móvil en España son personas que no tienen ADSL, sea porque no les llega o porque sólo quieren tener móvil; hablo de la generalidad.
[…] hay una parte importante que es móvil pero no itinerante.
Correcto. Cuando miramos el número de celdas con las que se conecta un usuario, vemos que la mayor parte del tráfico se produce en una celda y luego, ocasionalmente, se mueve por ahí.
¿Y por qué razón el crecimiento ha sido tan lento?
Si hubiéramos querido crecer rápido, lo podíamos hacer con otras políticas, con una oferta más segmentada, y sin embargo, Vodafone se ha caracterizado por una oferta de alto precio y con mucho valor, pero cuando se alcanza un determinado crecimiento, ¿cómo se hace para que la penetración actual de 3 millones de modems usb y tarjetas PCMCIA se convierta en 6, 8 o 10 millones, hasta llegar al concepto de que todo ordenador va acompañado de un dispositivo de comunicación que permite estar conectado todo el tiempo que se quiera? En España se venden al año más de 6 millones de ordenadores, de los cuales el 85 o 90 % son portátiles, de modo que el crecimiento es imaginable.
Imaginable, pero ¿rentable?
Ahora hay un debate un poco viciado, acerca del tipo de dispositivo que debe incluirse en cada tarifa, pero la fiebre pasará pronto. En el futuro, no sólo va a haber smartphones, tabletas y portátiles, habrá toda una gama de dispositivos cuyo consumo se facturará de distintas maneras… cada vez habrá más cosas conectadas a Internet.
¿Con esto quiere decir que el dispositivo es lo de menos?
Si un operador móvil pregunta a un usuario qué es lo que más valora, la experiencia del dispositivo será menos relevante y entrarán en juego otros factores relacionados con la calidad de la red, que tienen que ver con inversiones que vamos a tener que seguir haciendo durante mucho tiempo. Por esto es importante que encontremos un modelo de negocio, del que la tarifa es parte esencial, por supuesto, para que los usuarios que consuman más no paguen lo mismo que los que consuman menos, y no hablo sólo del volumen de las descargas, que cualquiera puede entender, sino del tipo de servicio que se consume. El canuto tiene que estar optimizado para vídeo, y habrá usuarios intensivos de juegos, que lo primero que quieren es una latencia baja […]
¿Cómo se discrimina por la vía de la tarifa, sin irritar al personal?
Con mucha tecnología. La tarifa, lo que hace es exponer algunas características, pero veremos cada vez más que no se diferencian unas de otras por la capacidad de descarga sino por otros factores de calidad, de seguridad de servicio, que optimice determinado tipo de tráfico, y otro muy importante será la velocidad.
¿En qué punto se encuentra esa transición? ¿Hacia dónde?
Lo que viene ahora es ese gran número de usuarios que no disfrutan de la banda ancha móvil. Es un momento perfecto para ir preparándonos, porque la penetración que van a tener los servicios de datos será enorme: en cinco años, el 80 o 90% de los móviles llevarán adjunto algún servicio de datos, porque si no lo llevaran, ese dispositivo va a estar muy deslucido.
¿Y las tarifas?
La estrategia de Vodafone reúne tres aspectos: mejorar las tarifas para que se ajusten a distintos perfiles y necesidades; acercar la banda ancha móvil a una población que ahora no la usa; e integrarla en una serie de ofertas más completas. En el primero, es muy importante el papel de la velocidad como diferenciador: veremos dispositivos a 7 Mb/s, a 10,8, a 21 y ahora a 43 Mb/s en ciertas áreas geográficas.
Vuelvo a la pregunta: ¿cómo diferenciar las tarifas sin que una parte de los usuarios lo tomen a mal?
Cada tarifa tiene sentido para un tipo de usuario, pero a los que ya tienen contratada una tarifa anterior se la mantenemos. Lo que ha ocurrido hasta ahora es que el 1% de los usuarios consume más del 20% de la capacidad de la red – hablo de nuestra red – que en general sabemos que se comporta bien, pero en determinadas celdas estábamos penalizando al 99% de los usuarios porque el 1% consumía mucho ancho de banda. Con la reestructuración de tarifas que hemos anunciado, el 99% recibe más de lo que le dábamos antes, 4 gigas, y en cambio penalizamos al 1%, No debería extrañar a nadie: es lo mismo que pasa con ADSL, a determinadas horas se navega mejor que a otras.
Pero el riesgo está en cargarse a ese 1% de usuarios, que en el caso de Vodafone serían unos 5.000 clientes más o menos […]
No. Lo que queremos es que ese 1% reconozca que no es razonable descargar 100 gigas, porque la banda ancha móvil es algo complementario de la fija; claro que hay casos en los que puede ser sustitutiva, pero no para 100 gigas. Lo que hacemos es pensar en el usuario medio. Un rasgo que tenemos en España es que para mucha gente ha sido sustitutiva, donde no había cable ni ADSL. Hoy, la 56% de los hogares tiene banda ancha fija, pero ese porcentaje todavía está lejos del 70% de otros países europeos, y por esto la gran oportunidad en banda ancha móvil la tenemos en su carácter complementario.
Hay un estudio de Analysys Mason que concluye que el crecimiento exponencial que se pronostica podría no cumplirse si el usuario no encuentra en la banda ancha móvil una experiencia comparable a la que conoce en la fija. ¿Qué opina?
Insisto en que no lo vemos como una dicotomía, sino como algo complementario. La banda ancha fija tiene todavía mucho futuro, mucho, pero no el ritmo de crecimiento que la móvil. Si a un usuario que tiene las dos, se le pregunta cómo está de satisfecho, el nivel de satisfacción es alto; el problema es cuando se piensa que es la una o la otra.
¿Y cómo combina Vodafone la una con la otra?
En ADSL, fuímos el primer operador alternativo a Telefónica con una política de precios estándar para toda España, y desde el principio pusimos la banda ancha fija junto con la móvil. Eso fue hace dos años y pico; desde entonces hemos ido añadiendo otras ventajas; por ejemplo, a los que contratan ADSL con Vodafone, la banda ancha móvil les sale un 50% más barata. Es decir que las tarifas son acordes con la estrategia de complementariedad.