Nada menos que quince meses ha tardado Facebook en alcanzar el precio de su acción que había propuesto el día de su salida a bolsa.El 23 de agosto pasado cruzó por fin los 40 dólares que los inversores le negaban desde mayo del 2012. Aquellos que habían apostado por una valorización a corto plazo se habían frustrado, pero las vicisitudes bursátiles en ningún momento alteraron el pulso de la compañía ni de la red social más célebre y populosa. Así lo atestiguan sus resultados, siempre en ascenso. En el tercer trimestre, sus ingresos alcanzaron los 2.016 millones de dólares (1.483 millones de euros), el 80% se originado en publicidad; el beneficio operativo fue equivalente a 541 millones de euros, etcétera. Era por tanto natural que la conversación con Irene Cano, country manager de Facebook para España empezara justamente por ese punto.

Irene Cano

Desde que salió a bolsa, Facebook ha vivido muchos meses rodeada de incertidumbre y de dudas sobre su modelo de negocio, pero lo cierto es que como empresa nunca dejó de crecer. Ahora nadie discute su viabilidad. ¿Es que los inversores no lo habían entendido?

Esta empresa tiene una estrategia muy clara a largo plazo, dirigida por personas que entienden muy bien el negocio y que en ningún momento se han dejado impresionar por lo que se decía o escribía sobre la trayectoria de la acción. La empresa es una cosa, la acción es otra. Para nosotros, 2012 ha sido un año de referencia, no por salir a bolsa, sino porque fue el año en el que se tomó la decisión de identificar estratégicamente a Facebook con el móvil. Los resultados están a la vista.

Cuente, cuente…

Un 41% de nuestros ingresos ya vienen del móvil, y el crecimiento en número de usuarios continúa: a finales de setiembre teníamos 1.190 millones de usuarios activos en todo el mundo, 874 millones en móviles. Sólo contamos los usuarios que han tenido actividad en los últimos 30 días. El otro dato importante es lo que llamamos engagement: los usuarios con actividad diaria son 728 millones, y de ellos 507 millones se conectan diariamente con sus móviles. Podría seguir, pero en resumen: el número de usuarios activos sigue creciendo, un 18% exactamente, pero en los móviles ha crecido un 45% año contra año. Cada persona, como media, se conecta a Facebook 14 veces cada día a través del móvil. Además, Facebook (incluyendo Instagram) supone 1 de cada 8 minutos que la gente dedica a su ordenador, o 1 de cada 5 minutos de uso de su móvil…

Sus números abruman, dígame alguno sobre España.

En España tenemos 18 millones de usuarios activos, 13 millones diarios. De ellos, en el móvil son 12 y 8,1 millones respectivamente. Esto quiere decir que la audiencia de Facebook duplica la de la televisión más vista en España, cuadruplica la del primer periódico, y es dos veces y media la de la primera emisora de radio. Ningún otro medio tiene una cobertura comparable en este mercado.

Hablar de mercado tiene, en este caso, dos acepciones; por un lado los usuarios, que generan el tráfico que la empresa ha de rentabilizar, y por otro la publicidad, que es donde Facebook recauda sus ingresos…

Una parte no puede vivir sin la otra, por eso decimos que es un ecosistema. Los usuarios, porque tienen acceso a un producto gratuito que les permite establecer relaciones sin precedentes. Las marcas, porque Facebook no deja de ser un escaparate donde pueden articular la conversación con los usuarios, que son sus clientes reales o potenciales. Es importante entender que Facebook no es un destino, sino una plataforma que pone en contacto a las personas.

¿Cómo se expresa esto en su estrategia móvil?

Una consecuencia es que la experiencia en todas las pantallas, en todos los dispositivos, es idéntica, y lo mismo ocurre con la publicidad en uno u otro soporte. Las marcas no tienen que planificar sus campañas en los móviles de manera distinta a como lo hacen en otros medios, con un montón de formatos y midiendo el impacto con diferentes indicadores.

Eso mismo, iba a preguntarle por las métricas.

La que más nos importa es la interacción con los seguidores, lo que nos importa es que los resultados que obtenga el anunciante estén alineados con sus objetivos de negocio. Porque nuestros resultados crecen con los del anunciante.

Suponiendo que tengan claros los objetivos, en un medio tan nuevo…

Opino que si el reconocimiento acumulado por las mediciones en televisión no se ha trasladado a Internet, se debe a que este medio tan nuevo… tiene una flexibilidad, una inmediatez, que no tiene ningún otro […] El usuario ha cambiado su forma de consumir medios, y ha cambiado la forma de comprar. Una de las bases de Facebook es lo que llamamos identidad real. Son datos declarativos que no están basados en un panel cuyo resultados se supone son extrapolables para estimar la audiencia. Es una de nuestras bases: en Facebook yo soy yo misma, y navego con mi identidad real, digo lo que me gusta o lo que no me gusta, tengo nombre propio, edad, vivo en una determinada ciudad, y esto es clave para la segmentación de la publicidad.

Pero en las redes sociales, por ser nuevas y muy competitivas, no hay acuerdo sobre las métricas que realmente sirven. ¿Cree Facebook que las suyas serían la base para un estándar?

No creo que sea necesario estandarizar nuestras métricas. Estamos en una industria muy atomizada, por tanto plural; desde el punto de vista de la publicidad, hay un cambio vertiginoso, y Facebook no es ajena a ese cambio. Sin salirme de la comparación con la televisión, le diré que en un target amplio, digamos personas de entre 18 y 49 años, la eficacia de la publicidad en Facebook es 14 veces superior a la que tiene la publicidad en televisión, y si lo acotamos un poco, por ejemplo mujeres de 18 a 25 años, es 25 veces superior. Son mediciones de Nielsen del mes de setiembre.

¿Cómo actúan los anunciantes? ¿Se guían por el volumen o tienen herramientas para medir y monetizar su inversión publicitaria?

A nuestro modo de ver, la actividad de los anunciantes en Facebook tiene que ser a) continuada, b) sostenible y c) consistente, en consonancia con lo que hacen en sus negocios. Es lo que ocurre en España, donde más de la mitad de los usuarios activos interactúa continuamente con empresas.

¿Estimulan ustedes que las empresas generen contenidos del mismo modo que puede hacerlo un usuario?

El 60% de los usuarios consume contenidos que genera el otro 40%. En otras plataformas, la proporción es de 90:10. Para las empresas, sean grandes o pequeñas, el equilibrio de Facebook es bueno, porque de hecho pueden actuar como usuarios. Conocemos casos de pymes españolas que venden en Argentina, o en Polonia, o el de una empresa que vende papel pintado y que ha descubierto otros mercados gracias a la plataforma de Facebook.

A propósito de algo que ha dicho antes, ¿cuál es el vínculo entre Facebook y la televisión?

Al final, todos los medios se complementan. Una planificación de medios no puede basarse exclusivamente en uno de ellos. Cada día hay más gente que consume tres pantallas a la vez: está viendo la tele, se conecta a internet y usa el móvil, todo al mismo tiempo. Pretender llegar a los consumidores a través de un solo medio no tiene mucho sentido, hay que integrarlos para llegar a más y llegar mejor.

Hay dos asuntos polémicos que se asocian siempre con Facebook, aunque no sólo con Facebook, y que son la privacidad y la localización. No todo el mundo quiere recibir todo tipo de mensajes, aunque sean de supuestos amigos suyos…

Creo que tiempo atrás entrevistó a Richard Allan, nuestro responsable de Asuntos Públicos para EMEA, y le hizo más o menos la misma pregunta…

Así es. Y la respuesta de Allan fue que si los usuarios de Facebook quieren tener más control, se les facilitan las herramientas necesarias…

Lo mismo digo. La privacidad es una prioridad absoluta para Facebook; está en el centro de nuestra estrategia, y en el desarrollo de los productos. Los usuarios lo entienden cada vez mejor, y gestionan mejor su privacidad. Ellos deciden qué quieren compartir y con quién quieren compartirlo, pueden hacer grupos o pueden decidir no aparecer. Pero muchos usuarios sí quieren saber qué están haciendo sus amigo, qué fotos han publicado y los restaurantes donde han estado, por ejemplo. Poder ir a un restaurante donde van mis amigos puede ser un aliciente…

Tal vez el problema no son los amigos sino los amigos de los amigos…

Pero los amigos de los amigos no tienen por qué ver lo que cada uno hace en Facebook, siempre que sean inteligentes… En todo caso, las herramientas están disponibles para segmentar quién puede ver qué.

No soy tan optimista al respecto. Se ve que trabajamos en oficios distintos.

Yo soy una absoluta convencida, y los números respaldan mi punto de vista. El volumen de información disponible es de tal magnitud que mi cerebro no podría procesarla. La evolución que he visto en los últimos cuatro años, el tiempo que llevo en la empresa, es que los usuarios de Facebook tienen la inteligencia necesaria para gestionar la información que es relevante para ellos y, por tanto, qué compartir y con quién. ¿Cómo identifico qué es lo relevante? A través de personas en las que confío y que han vivido una determinada situación y me pueden aconsejar. ¿Un restaurante en Madrid? Hay distintas formas de averiguarlo, pero una de ellas es que puedo saber inmediatamente en cuáles han estado mis amigos y si es bueno o no. El restaurante estará encantado con la prescripción, y probablemente se anunciará en Facebook; a sus clientes les gustará haber recibido un buen consejo. Así funcionamos.

No estoy seguro de que me guste que se sepa dónde voy a cenar esta noche. Pero iba a otra pregunta: el número de usuarios ha alcanzado un volumen tal que el crecimiento de Facebook tendrá que alimentarse de un mayor engagement de los usuarios. ¿Es posible?

El número de los usuarios diarios ha crecido un 27%, y el de usuarios totales un 21%, lo que quiere decir que la gente usa más Facebook, y por tanto no vemos riesgo de estancamiento; es posible aumentar los dos porcentajes. ¿Por qué hemos decidido que el eje de nuestra estrategia son los móviles? Cuando un producto se integra de esta manera en tu vida, se convierte en algo indispensable, en una herramienta de comunicación de la que es casi imposible prescindir, el engagement con Facebook se incrementa si somos capaces de aportar valor, si fidelizamos al usuario con productos relevantes. Y para eso contamos no sólo con los empleados de Facebook, sino con los desarrolladores que en todo el mundo contribuyen dentro de una plataforma abierta, porque el gran acierto ha sido abrir nuestras API hace años. Ellos nos están ayudando a hacer crecer el número de usuarios y la intensidad del uso. Lo veo como una simbiosis perfecta. Espero haberle convencido y que nos cuente en su perfil de Facebook dónde fue a cenar anoche [risas].

[publicada en La Vanguardia el 8/12]