En el discurso del sector tecnológico abunda la expresión «transformación digital», como paraguas que cubre su oferta de productos y, sobre todo, de servicios. Abunda tanto que hay motivos para temer que el marketing acabe convirtiéndola en un cliché, lo que sería de lamentar. Porque no hay duda de que la digitalización es un componente de la actividad económica y de que es transformadora. Pero no estaría de más evitar el papanatismo. Este fue el contexto de una rica conversación con Iñaki Amate, directivo de Fjord, fundada en 2001, presente en 15 países y con más de 300 clientes [Vodafone, Skype, Adidas, BBC, BBVA y Banco Sabadell, entre ellos] fue adquirida en 2013 por el grupo Accenture.

Iñaki Amate

Fjord se autodefine como especialista en Service Design, actividad que entiende como «creación de experiencias y servicios digitales y mejora de los existentes, enfocados desde el punto de vista de las personas». Amate nació en Zaragoza pero el amor lo llevó a radicarse en Finlandia, donde se incorporó a Fjord en 2004. Años después, como director de la oficina de Madrid, fue responsable de la compañía en España y América Latina, hasta que recientemente pasó a dirigir la oficina de Hong Kong, con la misión de desarrollar el mercado chino.

Iñaki Amate dialogó el autor de este blog antes de partir hacia su nuevo destino. La entrevista giró en torno a un documento en el que Fjord ha volcado las grandes tendencias de la transformación que están viviendo las organizaciones que no son ´nativas digitales` y también las que lo son.

¿Podría resumirlas?

Primero, diferenciamos varios niveles. La transformación puede ser radical para los taxistas, por ejemplo, que no habían sentido la necesidad de digitalizar su trabajo, y a los que Uber les ha pillado a contrapié. O puede consistir en una reinvención para quienes se digitalizaron hace años y ahora descubren que se han quedado obsoletos, por ejemplo los bancos.

Atención, ese ejemplo me interesa.

Muchos bancos aceleraron su digitalización coincidiendo con la crisis financiera, pensando que era el momento de optimizar sus procesos, bajar costes, reducir oficinas y plantillas, etcétera. Pero la cuestión clave es que, acostumbrados a competir con otros bancos en un terreno bien dibujado, se encontraron con un cambio de escenario. Los usuarios comparan las prestaciones de un banco con su propia experiencia de otros servicios que son digitales por naturaleza o con otros que han sabido adaptarse a tiempo. No sólo les pasa a los bancos: cualquier empresa, en cualquier industria, está bajo la presión de repensar las nuevas formas de competir.

Volvemos al hilo: ¿cuáles son las grandes tendencias de la transformación?

La primera, fundamental, es la fusión entre lo físico y lo digital, algo que se ve muy bien en el comercio. Empresas tradicionalmente físicas, están digitalizando sus servicios a marcha forzada, y esto crea un caldo de cultivo para abordar nuevos negocios. La segunda gran tendencia es la dificultad de sorprender a las nuevas generaciones, para las que todo ha de estar accesible de la forma más rápida: la sorpresa se ha reducido a segundos, o a menos, por lo que hay que crear experiencias […] que son más difíciles de diferenciarse. La tercera tendencia es el surgimiento de lo que hemos llamado interfaces emocionales […]

¿Acaso todo es digitalizable?

Ese es uno de los problemas que nos hemos encontrado reflexionando sobre nuestro propio trabajo. No se puede sustituir el factor humano, hay que pensar cómo maximizar el papel de las personas para interactuar con el usuario final. El problema de muchas iniciativas digitales es que no han sabido subrayar el papel de las personas para interactuar con el usuario final. Esto se ve muy bien en los centros de llamadas, en la atención al cliente, presas de la ilusión de una robotización que ha sido muy mal recibida. Y si sólo se busca recortar costes, acaban eligiendo personas que no tendrán ninguna empatía por el problema que plantea el usuario…

Creo que a todos nos consta […] Hay barreras culturales difíciles de franquear.

Por eso se habla de transformación y no sólo de digitalización. Pero sí, es cierto que el adjetivo ´digital` puede quedarse corto de significado. En realidad, estamos hablando de transformar las organizaciones, las estrategias, las culturas corporativas, el planteamiento de los negocios. No hay que confundirla con ese tópico de «hacer más con menos», que ha conducido a tantos errores de perspectiva.

Puede que la presión de digitalizar a marchas forzadas tenga la culpa de que muchos servicios se hayan vuelto impersonales, aburridos. En fin, insatisfactorios.

En Fjord nos gusta hablar de metaservicios, últimamente hemos presentado un documento llamado Living Services. Está escrito pensando en esas empresas que se han dado cuenta de que sus clientes tienen necesidades más allá de lo que les ofrecen, y ahí ven una oportunidad de presentar alternativas, de extender su alcance. Normalmente significa que no pueden hacerlo todo solas, pero podrían si se asocian con lo que llaman su ´ecosistema`.

Hay una sensación cada vez más extendida de saturación,… que si recibo demasiados mails, que si el móvil no me deja trabajar, que estoy harto de alertas […] A pesar de ser un manifiesto optimista, el estudio de Fjord introduce la idea de ´fatiga digital`.

Hay que empezar por aceptar que no por mandar más alertas a tus usuarios vas a convertir la interacción en dinero. Ser concientes de cuándo los estás empujando demasiado. Si te pasas de la raya, el usuario se desconectará de tu aplicación, abandonará tu servicio […]

Habría que pensarlo antes ¿no?

Desde luego. El consejo que damos es que cuando se diseña un servicio – y en Fjord diseñamos muchos, continuamente – hay que involucrar a los usuarios. Depende de a quién vaya dirigido. Muchas veces, lo que se presenta como una herramienta que ayuda a trabajar, a colaborar, etc. puede ser un factor que descentre a los individuos […] A veces, no vendría mal ponernos una dieta digital.

Vaya, vaya ¿Cómo se hace para bajar el colesterol digital?

[risas] Los adultos lo notamos por la saturación de alertas que recibimos, el volumen de correo que filtrar. Los más jóvenes lo ven de otra forma, pero no es seguro que sea así para siempre. En todas las generaciones hay gente que se siente desbordada por la continua exposición online. Están apareciendo «curas de desintoxicación», que algunos llaman vacaciones digitales […] en Singapur, donde a priori parecería imposible vivir desconectado, han premiado una aplicación que desincentiva el uso continuo de los smartphones.

¿A qué llaman interfaces emocionales?

Se generalizan nuevas formas de lenguaje, como los emojis o emoticonos. Hay gente que no sabe introducir un matiz emocional en sus palabras… han asumido como propio el límite de 140 caracteres marcado por Twitter. Hasta la Casa Blanca ha empezado a usar emoticonos en su comunicación para llegar a los millenials.

Francamente, me parece anecdótico. Me resulta mucho más emocional la expresión con palabras que con un monigote estándar que, como poco, revela pereza…

Entiendo que piense así un profesional de la escritura. […] Puede ser anecdótico y probablemente pasajero, pero me parece interesante que cuando se habla de marca, de branding, las empresas se preguntan a qué suena su marca. Al comienzo de la digitalización, discutíamos sobre logotipos, tipografías, colores… hasta que llegó el momento de preguntarnos cómo se representarían en diferentes pantallas, cómo iba a llegar el mensaje según en qué entorno. En teoría, las marcas tienen que ser más fluídas, líquidas… se supone que las empresas han de pensar en el valor emocional de su marca para los usuarios. Puede depender de cómo se presenta el servicio, de cómo se diseña el interfaz […]

[…] La digitalización estimula la automatización, y esta sacrifica posibilidades de comunicación… Ahora que el mundo físico está lleno de sensores, que hay software embebido en todo o casi todo, los humanos seguimos interactuando físicamente…

Depende. Creo que cuando lo físico sea más fácil para los usuarios, seguirán prefiriendo lo físico. Pero no podemos olvidar que los servicios son cada vez más dependientes de los datos. Las empresas que sean capaces de extraer la información contenida en los datos serán más capaces de interpretar comportamientos y de anticipar lo que va a ocurrir. Fijémonos en Uber: dicen ser capaces de predecir en un 70% de los casos cuál va a ser el destino del usuario; esto también podrían hacerlo las cooperativas de taxistas, que trabajan con la misma bolsa de usuarios cada día desde hace años, pero no han entendido que tenían a su alcance ese potencial.

¿Qué impacto tienen todo esto sobre el comercio online y sobre los medios de pago?

La digitalización ha fragmentado una actividad humana fundamental, el comercio, eliminando la conversación. Lo natural sería que, pasada esta fase, la conversación volviera al comercio digital; hay plataformas hoy en día muy bien preparadas para sacar ventaja de la conversación […] En China, las compañías de e-commerce están más cerca de eso que las del resto del mundo.

Ha tocado el tema de las aplicaciones, hay millones disponibles. ¿No es un exceso de apps?

En eso estamos de acuerdo. A finales de los 90, todo el mundo decía ´si no tienes una página web, estás fuera de juego`. Luego resultó que no era así, que no cualquier forma de tener una web servía realmente para lo que se buscaba, suponiendo que se supiera qué buscar. Algo parecido está ocurriendo ahora con la proliferación de apps o con las páginas de empresa en Facebook o Twitter. Lo que decimos a nuestros clientes es que lo importante es pensar qué relación quieren tener con sus clientes. Por la fuerza de las cosas, los servicios se van a atomizar, y los consumidores han descubierto que pueden cambiar fácilmente de proveedor o de marca. Habría mucho que decir de cómo las marcas se presentarán a sus usuarios, de cómo estarán embebidas en la red social de turno, de cómo aparecerán, no sólo en la web y en el móvil sino también en los wearables. Lo relevante no es tener una app sino saber para qué se tiene.

Ahora mismo habrá, no sé, un millón o más de apps que yo podría descargar. Pero en mi móvil llevo veinte y en la práctica no uso ni diez…

Es un problema real, que tendrán que resolver los usuarios. Desde el punto de vista de las empresas, se trata de encontrar la manera de ser relevante no sólo para que la gente descargue sus apps sino para que las use, y esto quiere decir que sean concebidas y diseñadas como un servicio. Si no se consigue, la fatiga digital de que hablábamos podría conducir a una ´fuga digital` y a una pérdida de negocio.

[publicada en La Vanguardia el 13/9]