El día de esta conversación con Gustavo Nuñez, los datos de audiencia de Internet que recoge Nielsen Online estaban completos sólo hasta octubre. Por lo visto, la crisis económica no ha afectado al consumo de este medio, que ha crecido a un ritmo del 15% durante el año, hasta los 24,4 millones de usuarios, aumento lineal salvo una breve inflexión estacional. De los indicadores publicados, el de mayor crecimiento (27%) ha sido la audiencia de vídeo online, que alcanzó ese mes una cifra tope de 16,1 millones. Espectacular ha sido el incremento de los usuarios que acceden a Internet desde sus móviles: 6,4 millones frente a 3,8 millones doce meses antes.
¿La crisis no está afectando al consumo de Internet?
Por lo que venimos observando, ha afectado la actitud de las empresas ante Internet, pero no a los usuarios ni a la audiencia. Se puede decir que el consumo de Internet ha resistido bien en los peores meses del año. Tal vez influye el hecho de que ya sufrió su propia burbuja en 2001, y todos aprendimos mucho de aquella experiencia. En aquellos años de euforia se medía todo, y todo valía en función de lo que dijeran las medidas más diversas: millones de usuarios, liderazgo en tal o cual categoría […] y había tantas fuentes de medición que cada uno elegía la que más le favorecía.
¿En qué ha cambiado?
Ahora tiene poco sentido hablar genéricamente de internet y de internautas., como si fueran nuevos mundos exóticos. Ni siquiera tiene mucho sentido distinguir entre un mundo digital y otro analógico, porque la convergencia ya se ha producido: el que tiene la información, la pone en ambos mundos; les pasa a los diarios, que mucha gente compra los domingos pero el resto de la semana los leen en internet. Todos somos internautas.
¿Es la convergencia lo que hace crecer la audiencia, o al revés?
El número de internautas crece, y sólo puede crecer. Es un hecho. Estamos ahora en un periodo de transición, necesariamente complejo, de un modelo a otro más abierto, que requiere una adaptación de las empresas y de los modelos de negocio, de cómo se compra y cómo se vende. Salvo desastres, la televisión va a ser digital bajo demanda, con contenidos generalistas de interés común, la prensa se publicará en Internet y creemos que todos los caminos llevan a Internet. Es lo mismo que ha pasado con los bancos: los clientes casi no pisan una sucursal, porque pueden gestionar sus cuentas online. Esta revolución ha sido tan rápida que muchas empresas no han tenido tiempo de darse cuenta. En cuanto a los internautas, algunos siguen creyendo que todos son chavales, pero no es así. Está claro que los más jóvenes han nacido con Internet de serie, como mis hijas, pero los adultos mayores de 35 años, que no somos nativos digitales, también metidos de cabeza.
¿Con qué consecuencias sobre la publicidad?
También la publicidad converge, aunque la inversión tiene su propia lógica y no es razonable esperar la desaparición de prácticas que se han implantado durante décadas. Su adaptación es muy rápida, sin embargo, y lo veremos cuando cambien las circunstancias económicas.
¿Cuál es su diagnóstico al acabar 2009?
Ha sido un año en el que han pasado cosas importantes. Primero está la consolidación de las redes sociales, que han supuesto un gran crecimiento de usuarios y un uso diferente de elementos que antes eran muy importantes, porque muchísima gente ya no se comunica por mail sino a través de las redes sociales, que además integran música, fotos, etc, y este flujo ha invadido los móviles. Estos han sido el segundo fenómenos: el acceso de los móviles ha atraído más activos a Internet. Y el tercer componente del año ha sido la masificación del vídeo, no sólo el generalista como YouTube, sino que los usuarios han descubierto que pueden hacer video y audio y colgarlo en la red. Todavía no hay modelos funcionales y legales, que permitan distribuir vídeo y rentabilizarlo, pero es una realidad. Hay que añadir la tendencia de los grandes medios y de la industria audiovisual: habrá que ver cómo se complementa la TDT con los contenidos más flexibles producidos por los propios usuarios.
Ya se verá, pero ¿cómo evolucionarán esos modelos incompletos?
Todo lo que hoy puedo decir es que seguirán convergiendo y creciendo, que se consolidarán.
Me refiero a los modelos de negocio, porque nadie sabe muy bien cómo se va a monetizar.
Es una curva de aprendizaje que el medio tiene pendiente, pero todo contribuye. Nastper fue un escándalo en su día, pero hoy la lógica de la gente joven es pagar por una canción, no por un disco entero. En España todavía parece difícil, pero como es de sentido común, cambiará el modelo de consumo.
Pero no se ve que cambie el de gasto, al menos en España
No. Pero Internet tiene la virtud de hacer que los consumidores sean más inteligentes y exigentes, y que puedan devolver la pelota a los fabricantes, cosa que antes no ocurría, porque la oferta era unidireccional.
¿Por qué las redes sociales no tienen un modelo de negocio sostenible?
Tendrán que mojarse y adoptar un modelo publicitario eficiente: tienen todos los elementos necesarios, aunque quizá les falta en flexibilidad lo que les sobra la velocidad, pero han llegado a tener un éxito tremendo. Las empresas llevan mucho tiempo invirtiendo en TV, en prensa, pero de pronto sale algo nuevo y no se saben cómo aprovecharlo. Con esto quiero señalar que las redes sociales tienen un activo, que es la gente, que permite una segmentación de la audiencia, y detrás de cada una hay muchos consumidores; la publicidad tendrá que aprender la forma de llegar a ellos.
¿Y cómo se consigue?
Haciendo que la publicidad sea más eficiente, no siendo molesta, porque si algo hemos aprendido es que de la publicidad recibes lo que te interesa, y esto en Internet es la clave. Las redes sociales tienen información sobre quiénes somos, qué hacemos. … puede dar un poco de miedo, pero es parte de lo que hará que la publicidad sea más eficiente que la que conocemos. Habrá que generar confianza, dar seguridad y sostenerse. Puede que dentro de dos años digamos que todo esto se ha quedado en nada, pero no será cierto, porque las redes sociales se habrán integrado en otros servicios que quizá no se llamen igual pero habrán introducido mejoras en el consumo y en los productos publicitarios.
Los datos dicen que el consumo de televisión en Internet crece. ¿Se mantendrá la tendencia?
Ahora mismo tenemos tres frentes abiertos a la vez: la TV analógica, la digital y la TV vía internet. Si la televisión se convierte más o menos a los rasgos de Internet, sin duda será un cambio, pero la audiencia es la misma, somos nosotros. Personalmente, creo que la TV por Internet tiene algunas ventajas: es más flexible que la TDT, se adapta mejor a los nuevos consumidores por su bidireccionalidad, y los jóvenes están acostumbrados al consumo simultáneo de distintos medios. Además, está demostrado que la gente que ve más Internet es también la que más consume.
Con un razonamiento similar, algunos predicen la muerte de la prensa
Eso no es así, porque la prensa por Internet también es prensa. Otra cosa es reconocer que el modelo de la prensa está cambiando, y los grandes medios nos dicen que Internet gana importancia en su negocio. Lo que pasa, como en la televisión, es que los consumidores lo tienen más fácil para exigir, y la tarea de conquistar a las nuevas audiencias es dura: hay que desarrollar afinidades con ellas.
También tendrán que cambiar los métodos de medición, ¿no?
Ahora pregunto yo: ¿por qué es una convención que la medición de la audiencia de televisión es algo especial? Un modelo multicanal como el de EE.UU se mueve con una muestra de 18.000 individuos, mientras que en España para medir Internet usamos una de 30.000. Además, tenemos las metodologías que llamamos censales, que son muy buenas para unas cosas pero malas para otras. La verdad es que estamos pasando por un momento de confusión, pero creo que para la medición es importante volver a un punto de partida: qué le interesa al comerciante. Medir personas, tiempo, calidad de la audiencia, eficiencia en el mensaje. Por cierto, también la televisión tendrá que adaptarse, porque ya no es un soporte analógico en el que importa más el mensaje que se recibe que el que se manda. Los directores de marketing están viendo el fenómeno, pero no saben cómo canalizarlo para la publicidad.
Luego, la medición es perfectible
Por supuesto. Tenemos la metodología actual, pero hay que integrarla. En esto hay dos corrientes clásicas: el panel, que es el método que se utiliza para la TV, ha demostrado ser eficaz porque habla de personas, pero no incluye el recuerdo porque no se pregunta a la gente, sólo mide lo que ocurre mientras ocurre. El panel se seguirá utilizando, porque está muy bien para obtener perfiles sociodemográficos. Existen también los sistemas censales, que dan un conteo muy bueno del inventario, del tiempo, de los navegadores, de la intensidad de uso. Lo que estamos haciendo es integrarlos de manera razonable para un mejor análisis de la comunidad. ¿Es importante saber cuántos internautas hay en España? Es un dato interesante, pero no me vale si se usan datos censales como si fueran datos de audiencia. Por eso estamos integrando nuestras muestras con el EGM, para dar un solo universo.
¿Por qué es irrelevante saber cuántos son?
No he dicho que no sea relevante. He dicho que tenemos que llegar a un consenso en cuanto a los millones, porque si nos dicen que en momentos de máxima audiencia hay 120 millones, no estamos hablando de personas en un país de 46 millones de habitantes. En el futuro, para que Internet compita seriamente con otros medios, tendrá que hablar de personas, del tiempo que le dedican y también de su compromiso; tendrá que ofrecer datos auditables y transparentes. Pero sólo la industria puede decir cómo quiere que se haga.
En la industria, cada medio tiene sus propias prioridades […]
La rivalidad comercial siempre existe, pero si se quiere hacer las cosas bien, cada medio tendrá que medir de una manera comparable su audiencia en televisión y en Internet, porque en el futuro será las mismas personas. Quien se conforma con mediciones tramposas, distintas en cada sitio, se está metiendo en un problema. Es de sentido común que las mediciones sean comparables, por eso nosotros estamos integrando el EGM, esto va en interés de todos. Pero, en cualquier caso, lo que quieren los medios es comprar y vender, y por esto las agencias de medios quieren datos fiables, obtenidos con métodos y tecnologías rigurosas. Creíbles. Están destinados al anunciante, pero este sabe que al otro lado está el consumidor, y la ineficiencia puede volverse en contra del canal el día que ese anunciante diga ´yo esto no me lo creo´.
¿Es lo que llama eficiencia?
Eficiencia y eficacia son dos nociones distintas. El nuevo modelo que hay que inventar tiene que ser menos molesto. Este es un engranaje en el que cada pieza tiene que funcionar, y la medición tiene que ser eficiente: alcanzar a mucha gente con un bombardeo de anuncios es como matar moscas a cañonazos. La medición es el lubricante que permite que funcionen todas las piezas a la misma velocidad. Eso es la eficiencia. La publicidad masiva es eficaz, porque permite alcanzar a mucha gente, e Internet será eficaz si el comerciante que hace una gran inversión obtiene un retorno, porque ha repercutido en el consumidor. Hoy, esto no es ciencia-ficción: con las técnicas de Nielsen se puede hacer la precampaña, planificar, detectar dónde está el objetivo que interesa. Se puede mejorar la eficiencia de las campañas sabiendo cómo se comporta el usuario, y se puede medir si se ha alcanzado el objetivo. Esto no lo pueden hacer otros medios, pero tampoco hay mucha gente que lo esté haciendo en Internet.
¿Se está haciendo muy poco o se está haciendo con miedo a algo que no se quiere ver?
Se está haciendo con miedo. Porque el mismo sentido común que aplicamos a otros medios hay que aplicarlo a Internet. Se trata de demostrar que es un canal capaz de crear marca, porque la publicidad no es sólo promocionar productos, es crear la ilusión de que se compra una marca porque se percibe como mejor.
¿Cómo marcha la integración con los datos del EGM?
Estamos trabajando con nuestros usuarios para tomar el EGM como referencia para los estudios de Nielsen, porque cae por su peso que Internet necesita compararse con el resto de los medios. El EGM es una referencia que no existe en otros mercados y entre nosotros tiene una gran credibilidad. Lo que pretendemos es que cuándo un anunciante pregunte a su agencia a cuánta gente y qué tipo de gente llega su anuncio, no se le responda que tantos según el EGM, tantos según Nielsen, etcétera, etcétera. Esto provocaría falta de credibilidad. La integración nos permite igualar con el resto de los medios, nos permite hablar de audiencia y permite ponderar bien los datos estadísticos.
Podría entenderse con suspicacia: el éxito de Internet habría creado una propensión a creerse los datos más altos, algo así como una especie de ensoñación, de autoburbuja.
La pregunta sí que es suspicaz [risas] En Internet hay mucho entusiasmo, gente joven muy involucrada con el medio y que está cansada de la comparación con otros medios. En general, el potencial de Internet no está reflejado para las empresas publicitarias, y en contra de lo que puede parecer, la mezcla de medios lo único que ha hecho es perjudicar, con lo que la batalla comercial ha dañado la credibilidad de Internet, pese a que está mejor medido.
Nielsen mide las tres pantallas. ¿Cuándo serán comparables?
Si mido personas y mido tiempo, los resultados tienen que ser los mismos. Y aunque el móvil tiene por naturaleza un uso individual, el consumo de internet a través de los móviles tiende a ser social. En 2009 hemos visto que se ha intensificado, y pensamos que irá a más en 2010.