La creación de segundas marcas es una práctica corriente en diversos sectores (transporte aéreo, automoción, electrodomésticos, cosmética, etc) para ocupar espacio en segmentos adyacentes de una misma categoría. Los operadores de telefonía móvil se apoyan en esa táctica para fomentar la migración de clientes (con efectos perniciosos en España). Una excepción a la regla ha sido precisamente la industria de los smartphones. Y dentro de esta la excepción viene a ser Huawei, que en 2014 creó Honor como segunda marca, por razones inherentes al mercado chino, para descubrir pronto que sería un recurso eficaz en su notoria aspiración a liderar el mercado global en un par de años.

George Zhao

La estrategia dual está siendo muy positiva para las dos marcas con personalidades específicas, explica George Zhao, presidente de la unidad de negocio Honor dentro de la división de dispositivos móviles de Huawei. “Somos la segunda marca del fabricante que pronto será el número uno del mercado mundial, pero como marca en sí misma Honor espera estar entre las cinco primeras del ranking”. En una buena medida, depende de su posición en China, pero el verdadero reto está en la internacionalización, reconoce Zhao. En 2017, Honor vendía más del 85% de sus smartphones en su país, pero el objetivo es alcanzar la paridad: 50% en China, 50% fuera de China.

Las estadísticas muestran desde hace tiempo que el mercado mundial de smartphones no sólo ha dejado de crecer sino que retrocede en cada trimestre. Se nos dice que el mercado está saturado. ¿Cuál es su perspectiva?  

Efectivamente, hay una desaceleración del mercado global. En China, que representa casi un 30% del total, la demanda se redujo un 10% en 2018, pero las ventas de Honor siguieron creciendo un 18%. En ciertos mercados emergentes muy populosos, piense en India, se observa crecimiento. Si lo que quiere saber es cómo reaccionamos ante las tendencias, mi respuesta es que no vemos otra alternativa que un ritmo sostenido de innovación. Está demostrado que en China, el mercado que mejor conocemos [risas], sacar al mercado un smartphone barato no cumple con la finalidad de que los usuarios cambien el que tienen desde hace tiempo. En cambio, si se les ofrece uno de calidad y suficientemente atractivo en prestaciones y diseño, es probable que lo compren con relativa independencia del precio […]

Ah, ¡eso me interesa!

El parámetro que llamamos ASP, el precio medio, está subiendo y no sólo por la aparición de modelos premium. Si usted se fija en la gama de menos de 150 euros, verá que la demanda ha bajado el doble que en otros tramos de precio. Por esto mismo, nuestra fórmula para ganar cuota de mercado no consiste en bajar los precios sino en acelerar la innovación. Y, francamente, creemos que a esto se debe que fuera de China la marca Honor haya crecido un 170% el año pasado.

¿Cuál sería la táctica idónea para posicionar una segunda marca en un mercado saturado?

Es fundamental tener claro a qué segmento se dirige la marca. Honor está orientada a un público joven, a personas con espíritu de cambio, dinámicas y usuarias intensivas de las redes sociales. Esto, en lo que respecta a quiénes son los clientes; si hablamos de diseño, cualquiera puede ver que nuestros smartphones son coloridos, que  transmiten una imagen de frescura. Luego, eso se tiene que reflejar en el modelo de negocio. Nos dirigimos directamente a los jóvenes […] el medio más eficaz para llegar a ellos es Internet, particularmente las redes sociales. Como ve, ser una segunda marca no significa que sea secundaria sino que busca un perfil diferente.

Ya veo, pero no parece que ese público joven destaque por su fidelidad a una marca ¿Cómo gestiona Honor este sesgo voluble de su target?

No tengo certeza de que sea así. Tal como lo veo, depende del acierto en los atributos que caracterizan al producto que vendes. Estamos convencidos de que la preferencia por la  marca Honor se gana con dos factores centrales: frescura y precio. Al principio, nuestro marketing usaba el mensaje Honor for the Braves, implicando que los usuarios estaban predispuestos a romper ciertos tabúes propios de otras marcas. Últimamente, el eslogan es otro: Honor my World es una invitación a que los jóvenes sientan orgullo de sí mismos y sean participativos. En esto nos distinguimos de Apple, Samsung o Huawei

¿Ha dicho Huawei?

Sí [risas]. Para nuestro target, Huawei es una marca tradicional.

Richard Yu [presidente de la división de telefonía móvil de Huawei] se ha fijado como objetivo que Huawei sea número uno del mercado mundial. Y usted ha dicho en el Mobile World Congress que Honor aspira a ser la quinta marca del mercado mundial [….] ¿Cómo se compagina?

He dicho la quinta marca en dos años. Literalmente, en 2021 queremos ser una de las cinco marcas líderes.

Para creerle, necesitaría conocer cifras que no se publican o no se desglosan del total de Huawei […]

Por supuesto, nuestra evolución la medimos por separado en cada país, pero nuestra política es no anunciar datos globales de Honor.

Pensando en los rivales directos de Honor: Xiaomi, Oppo, OnePlus están ganando presencia en Europa. ¿Cómo afronta Honor esa competencia que no es de marcas tradicionales sino de compatriotas?

Tenemos una organización fuerte y capacitada para competir, que está creciendo en Europa. Yo mismo conozco la situación porque he trabajado cinco años en Europa en la división de infraestructura de Huawei. Tenemos actividad de I+D en Europa, conocemos la cultura y cómo hacer negocios aquí. No me consta que las marcas que ha nombrado podrían decir lo mismo […]

Entiendo que Xiaomi ya está entre las cinco primeras marcas en Europa

Le recuerdo que en 2014, cuando nació nuestra marca, Xiaomi era el número uno en China y ahora es el número seis. La lección es que si no puedes ganar en tu propio mercado local, lo tendrás difícil en el global. En Europa, puede decirse que nuestra operación real arrancó el año pasado, y Xiaomi estaba ya instalada. Son dos marcas con perfiles diferentes, pero no tengo ninguna duda de que tenemos cartas ganadoras

¿Se está viendo afectada Honor por la ofensiva de la administración estadounidense contra Huawei?

Formamos parte del grupo y por lo tanto la situación es inquietante. Si Huawei ha tenido éxito en el mercado mundial gracias a que ha respetado los principios básicos de seguridad, privacidad y calidad. Esta es la filosofía del grupo y es la misma que aplica Honor. Algunos de nuestros modelos avanzados se venden en Estados Unidos; el View 20 fue una de las estrellas del CES de este año. Por lo demás, no soy la persona adecuada para responder sobre ese asunto […]

Volvamos a los atributos de la marca: ¿cuál es el límite de precio de un smartphone Honor?

En Europa, el más caro de nuestra gama es el Honor View 20 con diseño de Moschino, a 649 euros. Intentamos no pasar cierto límite teniendo en cuenta quiénes son nuestros clientes […]

Ya, pero ¿cuál es ese cierto límite?  

Hoy por hoy, 649 euros. Por supuesto, cuando tengamos un 5G o eventualmente un plegable, tendrán  que ser más caros, por lo menos en una primera fase.

Esas son las dos tendencias hacia las que corre el mercado. ¿Para cuándo espera anunciar un smartphone 5G bajo su marca?

Podríamos tener un producto 5G este mismo año, pero aquí entran en consideración otros factores, el primero de los cuales es tecnológico. El estándar 5G todavía no está plenamente implementado, de manera que cuando se cumpla ese requisito vamos a estar preparados. Otra cosa es la oportunidad de un lanzamiento, que se hará en función del precio y de la experiencia que el producto pueda ofrecer a nuestros consumidores tal como los he definido. Un despliegue comercial masivo no está en la agenda de la mayoría de los operadores en este momento […]

¿Y un smartphone plegable está en la agenda de Honor?

Creo que hay retos tecnológicos que resolver y que el precio no sería  asequible para nuestros usuarios. Como usted habrá visto, Huawei ha presentado un diseño excelente, del que no espera ventas masivas ni inmediatas. Así que Honor no tiene prisa por sumarse al movimiento.

Se entiende, pero, ¿qué piensa del concepto mismo de smartphone plegable?

Es un concepto muy interesante, que Huawei ha interpretado muy bien. Pero si me pongo en el lugar de un usuario de Honor, el precio no sería el único obstáculo; el tamaño de pantalla y el peso del dispositivo hay que juzgarlos en el uso cotidiano. Puede que por mi perfil profesional yo no sea un usuario típico, pero abro mi móvil más de cien veces al día, leo durante varios minutos, consulto y respondo correos,  etcétera […] Lo que quiero es que mi móvil sea ligero y que no ocupe mucho en mi bolsillo.