En estos tiempos en que la demanda se adormece y hay una competencia feroz por despertarla, sacar al mercado un smartphone de gama alta conlleva unos riesgos que pocas marcas pueden asumir: se agotan los recursos de la llamada innovación para encontrar el factor que atrape la atención, y el dinero, de los consumidores. Samsung lo sabe por activa y por pasiva; por esto ha decidido centrar la campaña de lanzamiento del nuevo Galaxy S9 en la diferenciación que marcan su cámara y la tecnología de realidad aumentada. Son dos reclamos con los que la marca coreana espera reavivar el mercado y revalidar su liderazgo frente a unos (pocos) rivales que, con matices, siguen la misma línea de acción.
La ralentización de la demanda es la verdad incómoda de la industria, porque afecta a la capa de consumidores con mayor poder adquisitivo y, por consiguiente, a los dispositivos que dejan mejores márgenes. Está fuera de lugar la resignación. En un evento promocional previo a la puesta en venta de los nuevos Galaxy – ya presentados con suficiente despliegue escénico en el Mobile World Congress – la filial española de Samsung ha dado a conocer un estudio patrocinado acerca del impacto de la fotografía móvil (o del móvil en la fotografía) en España. Según los datos recogidos, un 80% de los usuarios de smartphones se comunican diariamente con imágenes; la consecuencia lógica es que el 54% de los consultados dice que la cámara es el elemento clave en su elección del dispositivo.
La táctica da una medida de la competición estratégica. Con los Galaxy S9 y S9+ (marzo de 2018) Samsung da la réplica al iPhone X (septiembre de 2017) y Huawei presentará su P20 el martes próximo en París. Pero sólo Apple se ha atrevido a cruzar la barrera de los 1.000 euros, con buenos resultados económicos pero no tan buenos en volumen.
El año pasado, Apple presumió de su iPhone con doble cámara, como ahora hace Samsung; no se puede decir que sea una diferenciación decisiva [HTC, Huawei y Sony también la incluyen en algún modelo] pero en la carrera por desmarcarse Samsung ha añadido un diafragma con dos aperturas para que sus prestaciones se asemejen a las de una cámara convencional.
Son funciones que valen para sacar pecho, pero la cámara también parece haber llegado a una meseta, como antes ocurrió con el procesador, la RAM y la pantalla. La calidad de imagen que ofrecen los móviles premium ya es muy elevada. El estudio presentado por Samsung asegura que los usuarios están aprendiendo a tener una mirada profesional, lo que incluso de ser cierto no querría decir que un número considerable tenga la destreza de un profesional.
Con perspicacia, la marca coreana destaca que la diferencia está realmente en la inteligencia detrás de la cámara. El Galaxy S9 cuenta con el apoyo del software Bixby, que por ejemplo permite reconocer platos de comida y ofrecer información sobre sus calorías, así como traducir textos en tiempo real sólo con enfocarlos. Aplicaciones de terceros ya permitían hacer cosas así, pero Samsung trabaja con partners como Sephora [para mostrar cómo queda un maquillaje antes de comprarlo] en nombre de una experiencia de usuario «más rica».
Otras funciones de la cámara de los Galaxy siguen los mismos derroteros que Apple, como los avatares virtuales, a primera vista orientados a un público adolescente o a consumidores asiáticos, o el modo slow motion, cuatro veces más slow que el del iPhone, si es que esto interesa a alguien.
Hasta ahora, los principales motivos para renovar un smartphone de alta gama eran el diseño exterior y otros detalles visibles de hardware. Que gran parte de las novedades del Galaxy S9 estén relacionadas con el software no necesariamente es un incentivo, pero al mismo tiempo los descuentos aplicables al S8 sí que podrían atraer consumidores a este modelo. No hay elementos concluyentes acerca del impacto que pueda tener el precio (de 850 a 1.050 euros) en las ventas del Galaxy 9. En el mercado español, el tramo de más de 800 euros representa el 7,6% de las unidades vendidas en 2017 y debería ganar cuota. Es la apuesta de las tres o cuatro marcas líderes.
La subida de precio de Samsung confirma la tendencia general a obtener los mejores márgenes en los mercados más ricos que son también los más maduros. Pero la cuestión de fondo es cómo competir con Apple, que lidera la gama premium. Lo ocurrido con el iPhone X [Apple ha tenido que reducir sus órdenes a los proveedores taiwaneses] explica el funambulismo de sus rivales en torno a los 1.000 euros, limite que parece duradero, acaso definitivo.
No hay que olvidar que los modelos que más vende Samsung son los de la serie J, de gama media pero con prestaciones muy aceptables. Lo más probable es que a los J no les iría tan bien si la marca no hiciera ruido con los S. Al cierre del año pasado, la marca sufrió una caída de sus despachos de smartphones de 76 a 74,3 millones de unidades; los analistas de IHS Markit vaticinan otro descenso del 2,6% en 2018 «si Samsung no acierta con el portfolio adecuado». Ya se verá.
También Apple ha vendido menos iPhones, pero el precio medio de las unidades despachadas ha subido. Probablemente es la ecuación que persigue Samsung: beneficiarse de la coyuntura, porque ni Huawei ni LG han entrado en batalla (todavía), mientras que Apple – salvo que cambie de idea, y entonces habría que preguntarse por qué – esperará el turno habitual de septiembre.
El smartphone no es la única pieza del puzle coreano, aun siendo la principal y más notoria. Samsung ha mejorado la integración del Galaxy S9 con sus televisores y otros productos que llevan su marca, así como con la plataforma SmartThings para dispositivos conectados [una estrategia en la que va del brazo de Vodafone]. Asimismo, ha confirmado que lanzará un altavoz con Bixby en el segundo semestre. Todo ello sumado, ayuda a entender que los smartphones empiezan a funcionar como reclamo para vender accesorios. Y estos mejoran la rentabilidad menguante de los móviles.
Un caso interesante en la estrategia es DeX, un dispositivo que convierte el smartphone en interfaz de ordenador y que ha recibido discretamente una actualización mientras los cazadores de gadgets sólo tenían ojos para el Galaxy S9. El nuevo DeX Pad viene a confirmar que la apuesta de Samsung es de largo recorrido: partners como VMware, Citrix o Microsoft – a los que ningún techie asociaría con Samsung – han optimizado su software para el dispositivo, de tal forma que sus capacidades, combinadas con las de un Galaxy, se acerquen a las que ofrece un PC bajo Windows.
La experiencia de escritorio a través de DeX está dirigida a convertirse en un pilar de la estrategia B2B de Samsung. También en este terreno hay novedades: hasta el momento, la compañía promovía Note 8 como dispositivo preferente para empresas, pero el Galaxy S9 tiene su propia Enterprise Edition, que se adapta a aplicaciones específicas para empresas y permite más control para gestionar grupos de dispositivos.
Enterprise Edition también se integra con la plataforma Knox: ofrece a las empresas configurarlos de forma remota, modificarlos para usos específicos, así como actualizaciones de seguridad durante cuatro años y una red de partners que se ocupen de su adaptación. En el fondo, a Samsung no le quedaba otra que reaccionar: Google ha puesto en marcha un programa de certificación de Android para empresas que deja de lado a la marca coreana, pese a ser la que más dispositivos vende bajo su sistema operativo. Los recelos no son nuevos.
[informe de Pablo G. Bejerano]