Con presencia directa en 24 países e indirecta en otros 57 mercados de cinco continentes, Buongiorno trabaja con 130 operadores que representan un acceso potencial a 2.000 millones de usuarios. Desde su fundación en 1999, ha seguido una trayectoria que da fe de la evolución del mercado de aplicaciones interactivas, y últimamente ha tomado iniciativas en los servicios de pago online, así como el desarrollo de la tienda de aplicaciones para el fabricante Acer. En los primeros nueve meses de 2010, ha facturado 190 millones de euros, un 60% a través de la división que dirige Fernando González-Mesones. España, Portugal y América Latina aportan prácticamente la mitad del negocio B2C.
Fernando González-Mesones
Leyendo sobre la evolución de Buongiorno, se aprecia una capacidad de adaptarse a los cambios de los mercados en los que opera. Y desde 1999 esos cambios han sido profundos […]
Si miramos atrás, es verdad que la compañía se ha reinventado siguiendo las fases sucesivas de la tecnología y, sobre todo, los hábitos de los usuarios. Nació en Italia, dedicada esencialmente al email y a la venta de publicidad en Internet, pero ganó estatura en 2001, al fusionarse con MyAlert, una de las startup más exitosas que ha habido en España, enfocada al negocio de los SMS. Esto nos confirió una nueva orientación, al acercarnos a la gestión de contenidos en los móviles.
O sea que la regla ha sido crecer por adquisiciones.
Ha habido muchas adquisiciones en nuestra historia. Con la excepción de iTouch, que ha añadido un 70% de volumen de negocio, en general se ha tratado de pequeñas compañías que tenían algún producto importante que nos faltaba, como Freever, en Francia, que aportó su conocimiento de lo que podríamos llamar redes sociales 1.0 en 2005; al año siguiente fue Rocket Mobile, una empresa del Silicon Valley dedicada al desarrollo de clientes para el móvil, pero puede que las más conocidas fueran Vitaminic [contenidos musicales] y GSMbox, especialista en interactividad en televisión […]. A partir de 2004 empezó la expansión internacional. Lo que se ha hecho en todo momento es ir complementando la capacidad propia con adquisiciones que, por lo general, eran del ámbito de un país pero que en nuestro contexto adquirían otra dimensión. Y siempre para que el negocio evolucionara en la dirección que queríamos.
¿Y cuál es esa dirección?
Desde la compra de iTouch a finales de 2007, los dos años siguientes hemos estado prácticamente integrando ambas compañías, que eran básicamente del mismo tamaño. Se ha racionalizado el negocio, reduciendo algunas áreas que no eran rentables, y esta es la razón fundamental por la que en 2009 tuvimos un descenso de los ingresos. Acabado ese proceso, ya en 2010, hemos pasado a ser la primera compañía del mundo en entretenimiento digital en el móvil, organizada en tres áreas de negocio. Una, la de B2C, se dirige al consumidor final – luego hablaremos de una iniciativa que ha nacido en España -, mientras que la de B2B da servicios a terceros; la restante es la de innovación, que funciona como incubadora de proyectos que nos van a dar el crecimiento del futuro.
¿Puede ser más específico?
Si vamos área por área, en la primera tenemos los contenidos para móviles 1.0, que en algunos países sigue creciendo, incluso en Estados Unidos y Europa, pero hemos avanzado en los contenidos 2.0, más relacionados con las redes sociales en el entorno de movilidad. Porque la movilidad es nuestra línea prioritaria: en España, operamos con las marcas Blinko y Movilisto, y tenemos una aplicación para iPhone, Android, BlackBerry y Java, que cubre el cien por cien del potencial de terminales; además de PeopleSound, otra iniciativa reciente es HelloTXT, un agregador de redes sociales que te permite ya sea desde un solo sitio, en el móvil o en la web, organizar tu vida social. Está creciendo de manera viral por los propios usuarios. Y acabamos de lanzar una marca de aplicaciones, tanto en España como en América Latina, con la que pretendemos trasladar el conocimiento que teníamos de los contenidos móviles 1.0 a las nuevas plataformas 2.0: iPhone, Android, etcétera.
¿Por dónde pasa la frontera entre 1.0 y 2.0 en los móviles?
No es tan fácil de definir, es más bien la forma de acceder a los contenidos. Hasta WAP estaba claro: se accedía a los contenidos a través de los operadores; ahora lo que está ocurriendo es una traslación del mundo WAP a otro más “internetizado” en el móvil, donde los widgets y las aplicaciones son la forma de acceder a los contenidos. Esto no quiere decir que no se pueda personalizar el móvil con un tono o una pantalla; es un nicho de mercado que, sin ser muy importante, se va a mantener relativamente estable.
Por tanto, no es el iPhone lo que marca la frontera.
El punto de partida es la posibilidad de navegación por Internet a través del móvil, y en este sentido el iPhone ha supuesto una inflexión, porque ha conseguido que a mucha gente que antes no navegaba o lo hacía con la tecnología WAP, se le haya abierto un nuevo mundo. Lo que ha hecho Apple, y luego las demás marcas, ha sido expandir el mercado. Pero nosotros creemos que si bien los actores de Internet van a tener un papel relevante, todavía sigue habiendo barreras en el entorno de movilidad, desde el punto de vista de cómo se comporta el usuario, y por eso nosotros tenemos cosas que decir.
Pues eso, hablemos de los actores en este nuevo mercado: los operadores, los fabricantes, los creadores de contenidos, las tiendas. ¿Cómo se articula todo esto?
En mi opinión, lo primero es el crecimiento del mercado, que crea espacio para multitud de jugadores. Lo que está ocurriendo ahora no es tan diferente de lo que pasó en 1.0: es cierto que los fabricantes se desentendían de los contenidos, pero la cadena de valor era bastante complicada. El operador facturaba pero a la vez daba sus propios servicios, nosotros gestionábamos servicios del operador además de los nuestros; la televisión empezaba a meterse en el negocio y también había agregadores… un ecosistema complejo, que ahora puede parecer anacrónico, pero la verdadera diferencia reside en que hay más competencia. Lo que vemos es una relación curiosa entre operadores y fabricantes: por un lado compiten y por otro colaboran, cada uno con su propia estrategia. Hay diferentes opiniones acerca de dónde irá a parar este juego […]
Por eso lo pregunto.
Yo puedo hablar de nuestra estrategia, que es seguir siendo especialistas en el entorno de movilidad, aprovechar este crecimiento y vender nuestros productos en las diferentes tiendas de aplicaciones que haya. Para nosotros, no es diferente vender una aplicación en la tienda online de Apple que hacerlo a través de un operador como marca blanca. A los operadores les gestionamos tiendas llave en mano, tiendas de música, de juegos, redes sociales, servicios de comunidad…también a los fabricantes les damos contenidos propios, etcétera. Podemos crear valor con independencia de cómo se desplieguen las diferentes fuerzas del mercado: lo que ha cambiado es que podemos llegar directamente al consumidor, mientras que hasta ahora lo hacíamos a través de los operadores y de las marcas. Esta es la parte B2B de nuestro negocio.
Por cierto, quedaba la tercera parte, la innovación, ¿qué abarca?
Estamos trabajando en tres o cuatro proyectos, de los cuales alguno ya ha salido en la prensa, como los juegos de azar o de habilidad, que funcionan muy bien en Internet pero que no está siendo explotado en el móvil porque tienen su dificultad.
Empezando por la legalidad.
Obviamente, sólo lo haremos en los mercados donde sea legal. Técnicamente, jugar al póquer en el móvil es muchísimo más complicado que una tragaperras. Pero el conocimiento que hemos acumulado sobre el comportamiento del usuario, nos da una posición de relevancia, allá donde sea posible montar este negocio. En Italia, donde está regulado, hemos lanzado nuestra propia marca; en España, habrá que ver lo que plantea la regulación que ahora se está discutiendo.
¿Con qué operadores trabaja Buongiorno en España?
Básicamente con los tres. Un producto que tenemos en B2B, llamado `recarga y gana´, curiosamente no lo explota Telefónica en España, pero sí lo hace su marca O2 en Reino Unido. Esto quiere decir que nos salimos un poco de la actividad en contenidos para colaborar con los operadores en campañas de CRM, con el objetivo de aumentar el ARPU de voz en los usuarios de prepago. También agregamos inventario al móvil para que otros vendan publicidad.
Aprovecho para preguntar por la monetización de esos inventarios.
Están los que tienen un activo, que es el tráfico, y quieren sacarle rendimiento. Obviamente, hay cada vez más aplicaciones y las empresas están pagando por su posicionamiento. La mayoría de las aplicaciones que se descargan son gratuitas, de manera que lo que se busca es otra forma de monetización a través de la publicidad. No hay un único modelo de negocio, y lo que tenemos en Buongiorno es la capacidad de adaptarnos a los diferentes modelos que aparecen.
Al final, todos los modelos se resumen en ser de pago o gratuitos […]
Pensamos que hay hueco para que muchos productos sean gratuitos, pero la gente está dispuesta a pagar por los contenidos premium y que tengan valor intrínseco; lo que hay que hacer es ponérselo de manera sencilla y a un precio razonable. Nosotros tenemos aplicaciones gratuitas con las que hacemos cross-selling de la aplicación de pago…
¿Cómo?
Un ejemplo es la galletita de la suerte, que es gratuito, pero debajo lleva un banner que conduce a la aplicación de pago. Hay una cierta conversión que ayuda a monetizar. Estamos viendo que hay muchos contenidos y aplicaciones por los que se está pagando, y mucho más en movilidad que en Internet, porque la mentalidad es distinta. Pero hay que darle valor, por eso tenemos las tres líneas de negocio: contenidos de pago, servicios a terceros e innovación con nuevos productos.
¿Cómo ve Buongiorno el futuro de las redes sociales?
Creemos que están aquí para quedarse. Obviamente, en esta fase hay dos claras ganadoras, mientras que algunas se están vendiendo porque no han alcanzado la dimensión necesaria para justificar nuevas inversiones. En el futuro habrá menos redes generalistas, y no sé si las ganadoras de hoy serán las de mañana, pero lo que ya ocurre es que su uso se traslada masivamente al móvil, porque lo que uno quiere compartir con los amigos, quiere compartirlo en el momento. Pero es pesado hacerlo cuando uno está en varias redes, y ese es nuestro papel. Además, creemos que el consumo de contenidos va a venir en gran medida a través de las redes sociales, esta es nuestra visión.
¿Qué papel jugarán los operadores en ese futuro que tendrá otros protagonistas?
A día de hoy, son los que tienen la relación con el cliente, aunque cada vez se están haciendo más cosas sin contar con ellos. Por lo tanto, su modelo tiene necesariamente que evolucionar.
Está muy fresco el anuncio de una colaboración con Acer, que abre otro campo, ¿cómo funciona?
Este fabricante quería incluir en su nueva tienda online un punto de acceso único desde el que los usuarios pueden navegar, buscar, acceder, comprar, reproducir o descargar y jugar a cualquier tipo de contenido digital. Su nombre es Alive, y estará disponible para productos con Windows 7 tanto en Reino Unido como en Italia desde el 20 de diciembre, para posteriormente ampliar su alcance durante el primer trimestre de 2011.