El escepticismo de hace unos años hacia las redes sociales se desvanece entre los responsables de marketing, explica Debra Williamson, analista de eMarketer. En consecuencia, las grandes marcas han empezado a anunciarse en ellas: en 2010, los ingresos publicitarios de las redes sociales sumaron 3.477 millones de dólares, con un claro predominio del mercado estadounidense; pero este año el aumento será del 70% y se reforzará el peso de otros mercados. En principio, el crecimiento debería atenuarse en 2012, pero Facebook habrá ganado con claridad esta carrera. Twitter no desmerece: está a punto de superar las cifras de MySpace, cuyo futuro es incierto.

De las cifras publicadas por eMarketer, se desprende que las redes sociales van aumentando su cuota en el conjunto de la publicidad online, y según Williamson los anunciantes ya las están integrando en sus planes de marketing. Globalmente, de los 69.000 millones que se destinarán a publicidad en Intenet, un 8,7% irá a parar a las redes sociales. Un año después, será el 10,2% de 79.000 millones de dólares. “Dos categorías de anunciantes destacan en este movimiento: los que procuran acentuar el protagonismo de sus marcas, y los que buscan resultados transaccionales”. En ambos casos, los formatos de anuncios en las redes sociales pueden verse como una amenaza al dominio de Google, cuyos ingresos siguen anclados en la publicidad contextual.

La percepción empresarial ha cambiado drásticamente. Grandes marcas como Coca Cola, y anunciantes multimarca como Procter and Gamble, se han lanzado de lleno a la estrategia de acumulación de fans en Facebook. La primera tenía a finales de 2010 nada menos que 19,5 millones de `amigos´ y para sostener ese caudal ha alimentado sus páginas con una campaña continua de contenidos actualizados por sus “embajadores”. La doctrina de Facebook, expresada días atrás por su business director, Dan Rose, es la siguiente: “Internet se está transformando de un medio orientado por la información, en otro orientado a la interacción social; el criterio de los amigos es más importante que el de la multitud”.

Sin embargo, Facebook tiene que evitar que sus páginas se inunden de publicidad y convertirse así en un fastidio para sus 500 millones de usuarios [por cierto, hace tiempo que la empresa no actualiza esta cifra mágica]. El exceso de publicidad cutre fue una de las causas que hundieron a MySpace. El problema, que nadie ha manejado mejor que Google, es cómo rentabilizar esa masa de usuarios sin que la publicidad sea intrusiva. El año pasado, los servidores de esta red social sirvieron una media de 50.000 millones de impresiones mensuales, por lo que no sería difícil que cerrara 2011 con 1 billón. ¿Cuál es el límite de lo soportable?

El caso de Twitter es peculiar. Muchas compañías la están utilizando para difundir sus mensajes publicitarios con motivo del lanzamiento de productos, entre ellos Nissan y HP. La cadena de cafés Starbucks corteja a los usuarios de Facebook y a los de Twitter, con formatos adaptados a cada red. La dimensión de los ingresos de Twitter es menor (ver gráfico) pero su trayectoria no difiere demasiado: fundada en 2006, sólo implantó un programa publicitario en abril del año pasado, limitado a Estados Unidos, y Williamson pronostica que recaudará 250 millones de dólares en 2012. Por su parte, Facebook nació en 2004, y cinco años después sus ingresos publicitarios eran marginales, pero a finales de 2010 se estimaron en 1.860 millones (un 60% de pequeñas empresas).

La expectativa de que Twitter sea menos agresiva que su competidora avala la actitud de los inversores: una reciente ronda de financiación fue cubierta por fondos de Kleiner Perkins sobre la base de un valor teórico de 3.700 millones de dólares, muy lejos de las fantasiosas hipòtesis sobre la valoración de Facebook. Los estudios de mercado indican que en muchos mercados nacionales, las redes de naturaleza local se llevan el protagonismo de la audiencia, pero ninguna de ellas – Tuenti en España, sin ir más lejos – ha probado su capacidad para montarse en la ola de la publicidad. Uno de los interrogante es qué pasará en Rusia, China y Japón, donde Facebook no han conseguido asentarse. El otro, qué prepara Google para contrarrestar el mordisco de las redes sociales a su negocio.