El año y medio transcurrido desde que es chief executive officer de HP ha sido de aprendizaje, dice Enrique Lores (Madrid 1965). “Ningún libro te enseña cómo afrontar una OPA hostil ni cómo actuar ante una pandemia”. En noviembre de 2019, se encontró en medio de la inopinada oferta de compra lanzada por Xerox, primero rechazada y al final abandonada. Sin solución de continuidad, el coronavirus hizo estragos de los que HP ha salido con salud operativa y financiera. Los resultados del primer trimestre de su año fiscal han arrojado un 7% de incremento de ingresos, mientras la acción se ha instalada en su nivel más alto desde 2014 y ha subido un 24% en 2021.

Enrique Lores

En la presentación de resultados del primer trimestre, afirmó que “HP es una empresa resiliente ante los ciclos del negocio “. Es inevitable que le pregunte si esa resiliencia es sostenible en el tiempo.   

En mi primer encuentro con los accionistas desde que fui nombrado, ya dije que uno de los puntos fuertes de HP es la amplitud de su portfolio en dos negocios centrales que son la impresión y los PC, ambos con peso dominante en el mercado. Insisto en que veo oportunidades para crecer, para reducir costes y para seguir impulsando los otros negocios emergentes.

¿En todos los segmentos?

Sí, con matices. Los negocios relacionados con las empresas se han visto más afectados que los de consumo, pero hemos tenido la capacidad de e equilibrar, decidir dónde enfocarnos y cómo empujar un segmento para compensar la flojera de otro. A esto llamo resiliencia.

Empecemos por Printing, un negocio que ha dirigido personalmente por años. En la dicotomía clásica entre comercial y consumo se han invertido las proporciones […]  

Básicamente, lo que ha cambiado ha sido el dónde. La demanda se ha desplazado: de la oficina al hogar y de la escuela al hogar […] En cada sitio  se generan necesidades diferentes. Por dar un ejemplo, el número total de páginas impresas en estos meses ha bajado, con la peculiaridad de que se imprime menos en la oficina y más en las casas, un trasvase que nos ha favorecido.

¿Cuál ha sido el efecto económico del trasvase?

Se refleja en los márgenes, entre otras razones porque la tecnología de nuestros productos de consumo es propiedad de HP – impresora, cartucho y tinta – mientras que en los de oficina pagamos ciertos royalties.

Generalmente se predica que tras la pandemia nos espera un modelo híbrido de trabajo ¿Cómo influirá en el catálogo de HP? 

Habrá cambios relevantes; en lugar de acudir a la oficina cinco días por semana, trabajaremos dos o tres desde casa. HP está preparada: hemos incorporado una serie de servicios que facilitan a las empresas pagar por lo que sus empleados impriman en el hogar, y que aportan un valor muy relevante de seguridad, porque no siempre es deseable que impriman contenidos almacenados en una base de datos corporativa.

¿Y qué cambiará en el consumo de impresión?  

En realidad, ya está cambiando. Lo que estamos viendo es un crecimiento notable del modelo de suscripción. Mucha gente no compra cartuchos, se suscribe a un programa que le da derecho a imprimir cierto número de páginas al mes. Y creemos que esta llegará a ser la manera mayoritaria en que se va a imprimir en el futuro.

Eso significa que los consumibles dejan de ser la gallina de los huevos de oro que subvencionaba el precio de las impresoras. ¿Cómo afrontarlo?

Viene de lejos. Llevamos mucho tiempo trabajando sobre esa cuestión. De ahí nace un modelo de negocio diferente, que se caracteriza por ofrecer un buen servicio a los clientes y en un reequilibrio de beneficio entre consumibles e impresoras. Con estos programas resolvemos dos problemas a un tiempo: imprimir es mucho más barato para el usuario, hasta un 70%, pero nos aseguramos de que la impresora estará siempre en condiciones de funcionar […] la monitoreamos en remoto y antes de que se quede sin tinta enviamos un cartucho a tiempo para reponerla.

En el segmento comercial, este reequilibrio debilita, al menos a corto, la apuesta de HP por el formato A3. Recuerdo algo que dijo durante la batalla con Xerox, que HP veía necesaria una consolidación, pero no la que se le planteaba.

No creo haber dicho que fuera necesaria, sino que va a ocurrir nos guste o no. Es un hecho que el mercado de impresión no crece o apenas crece y que en él tenemos una docena de competidores. En otros sectores, ante situaciones parecidas, se ha producido una consolidación. De manera que sigo pensando que ocurrirá también en este mercado […] y que en cierta medida la pandemia habrá sido un acelerador.

En esa consolidación, ¿HP quiere ser locomotora o vagón de enganche?

[…] Ya hemos sido la locomotora, cuando en 2016 compramos el negocio de impresión de Samsung.

Francamente, no hay equivalencia entre comprar un negocio que para Samsung era secundario y para HP era nuevo, que ir a por uno de los competidores japoneses para aumentar cuota de mercado  […]

Cuando la vida empiece a normalizarse, probablemente el mercado de la oficina será más pequeño de lo que ha sido antes de la pandemia, pero el mercado doméstico será más grande. El balance entre los dos negocios va a ser distinto y la oportunidad debería ser más atractiva para HP que para otras marcas. Ya que somos un actor relevante en las dos partes de la ecuación, confiamos en que estaremos en condiciones de aprovechar esa evolución.

Pasemos al PC, entonces. Parece evidente que la demanda se mantendrá robusta este año y que en 2022 se va a iniciar una renovación de la base instalada en las empresas, que será más interesante que una reposición rutinaria. ¿Reestructurará HP su producción y su cadena logística ante este crecimiento que probablemente no entraba en sus cálculos?

Cualquier hipótesis tiene que partir de la importancia que el ordenador personal ha adquirido. Los datos que manejamos indican que el mercado total será este año un 45% más voluminoso de lo que podíamos imaginar a principios de 2020. Se venderán un 45% más unidades [nota: en 2020 se despacharon 302 millones] y habrá que adaptarse a ello. Por diversas razones, esta industria tendrá dificultades para satisfacer la demanda. Es algo que nadie podía prever. Así que, en efecto, estamos reestructurando  nuestra cadena de suministro, para ser capaces de correr tan rápido como la demanda.

Habrá que modificar diseños, desarrollar nuevos modelos de PC, integrar componentes que ahora escasean. Y probablemente relocalizar procesos de fabricación para que estén más cerca del destino final […] Inversiones que financiar, ¿no?

Nuestro compromiso con la inversión no está en cuestión, en absoluto. Vamos a invertir lo que haga falta para seguir creciendo y liderando los mercados en los que competimos. No sólo hablo del PC, también de un crecimiento importante en el mercado de accesorios: teclados, cámaras, altavoces, micrófonos, etcétera. Es la razón por la que recientemente compramos una empresa especializada, HyperX.

La adquisición confirmaría la tendencia de HP a expandirse hacia el mercado del gaming. ¿Es una línea estratégica?

Al anunciar la operación, explicamos que para nosotros se trataba de una primera expansión, porque la tecnología de HyperX, aunque haya sido creada para gaming, es trasladable al mercado profesional.

Hay otros negocios adyacentes sobre los que HP no publica cifras […] No sabemos si la impresión 3D y la de gran formato crecen, si son rentables o necesitan tiempo  

Hemos compartido el crecimiento en número de piezas fabricadas y de páginas impresas […]  Aunque el tamaño del mercado no ha crecido, con nuestras máquinas se han fabricado un 30% más de piezas durante el primer trimestre; la impresión en gran formato también ha aumentado en dos dígitos. Estas buenas noticias no cambian el hecho de que durante varios trimestres consecutivos se han frenado las inversiones en capital industrial; aun así, esos indicadores anticipan que la recuperación del ciclo está cerca.

Cuando nos vimos en Valencia en 2018, fue muy entusiasta acerca de los frutos de la actividad de I+D, en aplicaciones que irían más allá de las convencionales. ¿Cómo ve esa intención casi tres años después?

Sigo pensando igual, que tenemos una gran oportunidad. Si en 2018 pude parecer optimista, hoy tengo más motivos para serlo. Con las tecnologías que durante muchos años hemos desarrollado en torno al chorro de tinta, sabemos manejar fluidos a una escala muy pequeña. Sobre esta base, los microfluidos, hemos podido desarrollar en laboratorio una simulación del torrente sanguíneo que permite separar células cancerígenas de células no cancerígenas […] No puedo decir mucho más en este momento, salvo que podríamos pensar en aparatos de diagnóstico de muy bajo coste. La  pandemia ha causado mucho daño pero también ha abierto más hipótesis de trabajo.

Én la alta dirección de la compañía se ha creado una posición que no existía anteriormente: chief strategy & incubation. ¿Qué me dice de la naturaleza de ese puesto? ¿En qué se distingue de las funciones propias de un CTO?

También tenemos un CTO, Tolga Kurtoglu, cuya labor principal consiste en definir la hoja de ruta de las tecnologías que en los años venideros puedan convertirse en productos o en servicios. La incorporación de Savi Baveja corresponde a otra perspectiva […] Personalmente, tengo muy claro que mi paso por este puesto de CEO sólo habrá sido un éxito si consigo poner en marcha negocios alternativos a los que HP tiene en este momento. Uno de los problemas que la compañía ha tenido en el pasado no era tanto de incapacidad para identificar oportunidades sino la dificultad de escalar las que identificaba. Ahora mismo, tenemos varios negocios de 100, 200 ó 300 millones cada uno que podrían ganar escala y alcanzar los 1.000 o 2.000 millones, pero para eso hay que incubarlos.

Justamente, el nuevo CTO procede de la estructura de I+D de Xerox, por lo que el fichaje se ha interpretado como una suerte de OPA tecnológica o quizá una revancha […]

No. Es sólo una coincidencia que debe entenderse como señal de que nos proponemos ser selectivos en el enfoque de las tecnologías en las que vamos a invertir recursos. Hay ciertas áreas en las que podemos marcar una diferencia y también las hay en las que otros han invertido más y por esto nos llevan ventaja. Por tanto, la diferenciación de HP podría pasar a veces por llegar a acuerdos y otras por adquisiciones […]

Han pasado 50 minutos y no ha salido una sola vez la palabra software

No ha salido porque ya es un componente natural e importante de las inversiones en I+D. No lo comercializamos como tal, pero el software es lo que hace que un PC o una impresora funcionen.

Probablemente estemos en el año más difícil para hacer predicciones. A  la vez, son más necesarias que nunca. ¿Qué espera HP del 2021?

Hace pocas semanas hicimos un ejercicio de previsión realista, que luego trasladamos a los analistas. Sé que somos más optimistas de lo que alguno  esperaba […] La idea central es que tenemos por delante la oportunidad de crecer, no sólo en ingresos sino también en beneficios. Confiamos en que a la vuelta del verano, cuando la vacunación masiva se haya extendido por el mundo, podremos ver un repunte de la actividad.

La vacunación no resolverá los factores geopolíticos en juego

Es difícil hacer una predicción de lo que pueda ocurrir. Las tensiones entre Estados Unidos y China continuarán durante 2021 y más lejos, eso creo. A las dos potencias les separan diferencias de fondo y compiten en casi todos los frentes imaginables. Esa rivalidad podría reproducirse en Europa, si esta decida relocalizar unas capacidades industriales que dejó escapar durante décadas. Comprenderá que esto va a influir en cómo planteemos nuestra presencia en distintas partes del mundo, qué haremos y dónde lo haremos en el futuro. Con la pandemia hemos aprendido una cuantas cosas; una de ellas es que fabricar en Asia presenta indudables ventajas, pero también conlleva riesgos asociados.