Últimamente, Mark Zuckerberg tiene muchos frentes abiertos: las fake news, la publicidad que le colaron los rusos, por no hablar de la vigilancia por el uso que hace de los datos de sus usuarios. Antes o después, esos problemas se arreglarán. Pero tiene otro problema que es estructural: la locomotora de Facebook necesita enganchar más vagones para llenarlos de anunciantes. Pronto empezará a quedarse sin espacio suficiente para colocar más publicidad: a pesar del empuje de Instagram y sin haber explotado el potencial de WhatsApp, la plataforma original es la que más ingresos genera, pero es ahí donde la densidad de anuncios empieza a ser preocupante. El vídeo se antoja como la solución idónea.
Hasta ahora, sólo se había esbozado. La maniobra persigue no sólo quiere quitarle cuota a YouTube, sino también arrebatar anunciantes a la televisión. Facebook ha incorporado a su red una sección llamada Watch (sólo en Estados Unidos) pero con el objetivo de crear series originales para ser emitidas directamente en la red social por antonomasia. La compañía tiene acuerdos con productores de contenidos renombrados como Condé Nast o National Geogrpahic, así como con medios de Internet (BuzzFeed y Vox), que tienen un rasgo de interés; saben acercarse al público joven. La idea es contar con un amplio rango de programas periódicos que irían desde la comedia al reality, sin olvidar las series dramáticas populares y las retransmisiones en directo.
Facebook se suma así a un escenario muy repartido, en el que ya compiten Netflix, Amazon Video o HBO, en espera de que aparezcan más candidatos a disputar la audiencia, cada uno con su modelo de negocio. La diferencia entre Watch y las plataformas mencionadas reside en que estas captan usuarios en régimen de suscripción mientras Facebook pretende monetizar los vídeos mostrando anuncios en medio del metraje, algo que hasta ahora nadie hace en producciones de buena factura (YouTube los muestra en su versión gratuita, no en su servicio de pago).
En el envite, Facebook tiene pensado invertir una buena suma de dinero – se habla de 1.000 millones de dólares el próximo año – en producciones audiovisuales. Sería, curiosamente, la misma cifra inicial que los rumores atribuyen a Apple para conformar su propio servicio de vídeo. La compañía de Zuckerberg se organizará como una cadena de televisión: acordará con las productoras adjudicarse la primicia de la serie producida, pero no siempre reclamará los derechos de explotación en exclusiva, un modo de rebajar la factura. Según ha trascendido, se pretende en el futuro crear un ejército de partners con los que compartir ingresos por publicidad. La versión especula que estos se quedarían con un 55% de lo que generen los anuncios, pero esta opción quedaría reservada a los creadores menos profesionales: las productoras establecidas no tienen costumbre de trabajar así y, además, en este momento no les faltan novios.
En ese esquema, habría dos tipos de contenidos. En el más ligero – y más barato de producir, entre 5.000 y 20.000 dólares por capítulo – Facebook no tendría exclusividad. Es el caso de los que producirían BuzzFeed o Vox Media, por ejemplo. La estrategia es similar a la de YouTube Red, que por cierto casi no ha logrado atraer suscriptores. Con la diferencia de que Facebook busca «crear comunidades» en torno a los contenidos. Es decir que el verdadero objetivo es la captación de comentarios, me gusta y de tal manera, fomentar la interacción. Por esto le interesan los shows con periodicidad semanal.
También habrá series con pretensiones de blockbusters televisivos, al estilo de Juego de Tronos – salvando las distancias – pero el vicepresidente de producto de Facebook se despegó veladamente de este formato al señalar que se centraránen lo que funcione mejor en móviles y entornos sociales donde lo que importa es la interactividad. Netflix gasta muchos millones por episodio de sus series, mientras que HBO ha invertido hasta 10 millones en algunos episodios de Juego de Tronos. En cambio, Facebook se moverá más bien en los cientos de miles de dólares por entrega.
A todo esto se suma la posibilidad de retransmitir en directo eventos como la Liga Mayor de Béisbol o la Champions League de fútbol. Si las nuevas generaciones cada vez ven menos la televisión y usan más el móvil, ¿por qué no llevar los contenidos adonde realmente están? Nada de esto es fruto de la improvisación. La responsable global de estrategia creativa en Facebook tiene caché: Mina Lefevre ha sido antes vicepresidenta de programas de MTV.
Tampoco hay que exagerar el papel de los jóvenes como destinatarios de la programación. La tele de Facebook se dirigiría a usuarios dispuestos a sentarse a ver contenidos, no a los que sólo dedican un par de minutos a un vistazo fugaz.
Resulta crucial que esos usuarios incrementen el tiempo que ya pasan en la red social. El vídeo se ha revelado como el reclamo perfecto, como demuestran los casos de Netflix y HBO. Pero Zuckerberg ha instruído a sus acólitos para añadir una capa social a la experiencia. Habrá apartados como ‘De lo que más se habla’, ‘Lo que ven tus amigos’ o ‘Lo que hace reír a la gente’, cosas así. Los usuarios podrán ver los comentarios ajenos y, en los eventos en directo, los protagonistas podrían responder a preguntas en tiempo real.
El caldo de cultivo ha sido preparado a conciencia. Desde enero, Facebook cambió su algoritmo para favorecer los vídeos de larga duración, en los que cabe más publicidad. Ha constatado el interés de los usuarios por esta modalidad, y que los anuncios de acompañamiento se ven más. Pero sin abusar: más del 70% de los anuncios de entre 5 y 15 segundos atraen a la audiencia.
Para los anunciantes, es sólo un comienzo. Los analistas de eMarketer estiman que durante 2016 se gastaron en publicidad digital 72.000 millones de dólares en Estados Unidos y solo un 15% fue para la categoría de vídeo. Queda, pues, mucho margen para engordar y Facebook se lanza directamente a por esa inversión.
La solvencia económica no será un problema: los ingresos de 9.320 millones de dólares (una subida del 44,7%) y los beneficios de 3.894 millones (un 71% más) en el el segundo trimestre, garantizan que tiene liquidez para meterse en este nuevo negocio. Incluso para adquisiciones que pudieran serle útiles.
Pero no será tan fácil. Facebook tiene por delante una tarea de educación a sus usuarios para que se acostumbren a ver vídeos largos. Al mismo tiempo, no puede entrar lentamente en el mercado o su pretendida influencia no llegaría a cuajar. La plataforma juega con la ventaja de su enorme masa de usuarios para montar un servicio que compita con YouTube y más allá. Pero también tenía esta ventaja hace un par de años, cuando hizo su primer movimiento hacia el vídeo, centrado en los directos a través de Facebook Live, y no puede decirse que haya sido un éxito.
Como dificultad añadida, el mercado del vídeo online en estos momentos está abarrotado de competidores. A Netflix, Amazon y Hulu se le suman iniciativas como HBO y otras cadenas, como Sky o Disney, que ha retirado su oferta de Netflix para lanzar un servicio propio. Las cifras que manejan las plataformas actuales provocan mareo. Netflix pasará de gastar 6.000 millones de dólares en producciones este año a 7.000 millones en 2018; Amazon Prime Video tiene un presupuesto de 4.500 millones para 2017. Y no hay que olvidar a YouTube, hasta ahora líder en publicidad y audiencia. Por otra parte, el negocio del vídeo online deja unos márgenes muy inferiores a los habituales de Facebook: sólo hay que ver lo que le ha costado a Google hacer que You Tube alcanzara un punto de inflexión.
[informe de Pablo G. Bejerano]