En un mundo – porque Internet es un mundo – que se diría dominado por la imagen, el audio digital ha cogido fuerza discretamente estos años. Y el crecimiento de su consumo ha avivado su atractivo como soporte publicitario. El Estudio Anual de Audio Digital 2020, que ha publicado IAB Spain corrobora que seis de cada diez usuarios de internet se han aficionado a estos contenidos y el hábito sigue expandiéndose socialmente. El informe, que sido elaborado por la consultora GfK, rastrea el comportamiento de la audiencia y refleja los cambios en la visión que el sector tiene de este canal ascendente con una pluralidad de formatos y radio online, podcast, streaming, audiolibros y sus variantes.
A priori se podría pensar que el audio digital es una simple transposición de hábitos de tiempos analógicos. Algo de eso hay, porque cuando a los encuestados se les pide que identifiquen libremente los contenidos que escuchan, el ranking está clarísimo, comenta Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain en la presentación del estudio: radio (45%) y música (43,5%). Que se combinan con otros que son fruto de la digitalización, en particular el podcast, señalado por el 25% de las respuestas. En cuanto a las plataformas, Spotify se lleva la palma con un 27% de menciones, seguida a no mucha distancia (22%) por YouTube.
Un parámetro fundacional del estudio es averiguar la frecuencia de uso. El resultado no podría ser más positivo: el estudio de este año constata que la suma de individuos que dicen consumir audio digital diariamente y los que lo hacen “varias veces por semana”, llega al 96,8% de la muestra. 2020 ha sido un año atípico, desde luego, por lo que la comparación más realista ha de saltarse una edición. Que desvela una muy clara disminución del porcentaje de usuarios ocasionales de hace dos años. Lo que indica que el hábito de la escucha ha entrado en las costumbres.
La música destaca por encima de todas las temáticas que interesan (81% de los usuarios) seguida de la actualidad (59,4%). Otras categorías – humor, deportes, cultura, etc – están muy debajo, pero es comprensible que haya aumentado el interés por el ´vertical` de bienestar y salud. El formato más popular es el streaming (Spotify, Apple Music): con un 77,8% de usuarios, supera a la radio en directo (70,8%) y en diferido (46,1%). Sólo en cuarto lugar, pero subiendo, aparece el podcast (46%) a enorme distancia de los audiolibros (21,7%), que cierran la tabla.
Sociológicamente, mucho han cambiado las cosas desde la década pasada, cuando aún coleaban restos de piratería. Los datos del estudio encajan con un perfil actual de oyente digital maduro. La música y la radio son para todos los días, mientras que otros formatos suelen dejarse para otros momentos de la semana. En cuanto a la franja horaria, confirman que la radio en directo se escucha más por la mañana mientras la música reina por la tarde y los audiolibros son una práctica nocturna. La tarde y la noche son propicias para dedicarlas a la escucha de programas de podcast.
El perfil demográfico del oyente digital es paritario, con una ligera ventaja para las mujeres. Típicamente, se trata de personas que trabajan y cuya edad oscila entre 35 y 54 años. El reparto geográfico está equilibrado, pero las grandes ciudades concentran a la mayoría de los usuarios. Menos tópica es otra conclusión: el oyente digital es más intensivo que el internauta medio en el uso de dispositivos como la TV conectada, los altavoces ´inteligentes` y las consolas. Su fidelidad es alta y el estudio así lo declara: el 73% dice escuchar frecuentemente los contenidos de su preferencia y un 20,6% reconoce su condición de seguidores del programa (o el músico) en las redes sociales.
Se observan algunas diferencias de género significativas. Las mujeres consumen menos variedad de contenido, pero lo hacen con más intensidad: escuchan un 11% más de música en streaming y un 6% más de audiolibros que los hombres. Los hábitos masculinos son más dispersos (deportes, noticias, opinión y tecnología) mientras el foco femenino se concentra en los asuntos culturales y en salud y bienestar.
Una de las preguntas clave que inspiran el estudio es por qué se escucha audio digital. Como puede suponerse, las respuestas son una miscelánea de ventajas reales o supuestas, pero dos de ellas destacan sobra las demás. El 68,3% de los usuarios esgrime que este tipo de audio es cómodo y flexible, mientras un 64,1% pone de relieve que les permite hacer otras actividades simultáneamente. Otro motivo que sobresale es la variedad de contenidos: un 52,6% de las respuestas.
Como obliga la evolución del mercado, el estudio dedica un apartado específico a los asistentes de voz, que juegan un papel cada vez más relevante. El 43,5% usa alguno de ellos, cuatro puntos de aumento sobre el año anterior, que parece estar relacionado con los tiempos de pandemia. Seis de cada diez los usan varias veces al día, ya sea a través de smartphones o de sus altavoces ´inteligentes`. Alexa domina la escena, con un 58% de respuestas a la encuesta, seguido de Google Assistant con un 45%, dejando en tercer puesto a Siri, que en un año ha ganado diez puntos hasta el 33%. La tendencia ha madurado, puesto que el 21% dice ser usuario reciente de estos dispositivos, en los que encuentran ventajas de rapidez y comodidad, pero con la contrapartida de un entendimiento imperfecto entre consumidor y asistente. Algunas búsquedas erróneas generan confusión, señala el informe.
[informe de Pablo G. Bejerano]