Últimamente se habla muchísimo, qué remedio, de resiliencia [DRAE: capacidad de adaptación de un ser vivo frente a un agente perturbador o un estado o situación adversos]. La Covid-19, con su perturbación excepcional, ha rescatado del diccionario esta palabra, tan de actualidad. Hoy queda más claro que ayer que “las únicas certezas son el cambio constante y la incertidumbre”, diagnostica un estudio elaborado por Corporate Excellence, laboratorio de ideas patrocinado por seis grandes empresas españolas: BBVA, Caixabank, Naturgy, Iberdrola, Santander y Telefónica. El asunto capital de esta su quinta edición, influido por la pandemia, es este: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles.

Eduardo Navarro

Con admirable rapidez y oportunidad, se ha consultado a 300 profesionales en torno al leit motiv de la incertidumbre – de la que Covid-19 sería una espoleta – a la que empareja la falta de confianza en las instituciones. “Ante la crisis sanitaria global, suben las expectativas sobre el rol de liderazgo que deben ejercer las empresas, un sentimiento colectivo que crece en detrimento del papel de los gobiernos”, señala una de las conclusiones.

En este contexto, el estudio introduce una cuestión crucial, la reputación corporativa. Por esta razón, este blog ha recogido la opinión de Eduardo Navarro de Carvalho, director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica, quien en 2020 preside el comité ejecutivo de este think tank a la española. Entre las responsabilidades globales de Navarro, quien ha ocupado distintas posiciones de alta dirección en la compañía, se encuentra la gestión de la reputación y la marca.

El estudio de Corporate Excellence constata que sólo el 24% de los directivos en España se declara preocupado por la crisis general de confianza. No obstante, sube al 74% la proporción de quienes consideran que deberían gestionarse mejor las “expectativas de los grupos de interés” (sic). En este punto, se ensalza el rol de los algoritmos y del análisis predictivo como instrumentos de “escucha activa de las ideas circulantes en el ecosistema”.

Se distinguen los ritmos: por un lado, el activismo ciudadano ha cogido la delantera, que se traduce en que siete de cada diez consumidores espera que las marcas reflejen sus valores individuales. Pero, al mismo tiempo, resalta que a una gran mayoría le cuesta conjugar esa aspiración con sus hábitos de compra: el 87% reconoce que su criterio principal es el precio mientras un 47% dice tomar en cuenta el etiquetado medioambiental. Esta contradicción no supone grandes quebraderos de cabeza: sólo el 10% de los directivos declara prestarle atención.

Así, acorde con una concepción de la marca entendida como activo estratégico (64%) y no sólo como logo o identidad visual, las empresas tendrán que revisar sus políticas de reputación en la economía post-virus. Este fue el núcleo de la conversación con Navarro.

El estudio de Corporate Excellence relaciona la situación de crisis sanitaria con la reputación y la gestión de los activos intangibles de las empresas. ¿Es una reacción de urgencia?

No exactamente. Se ha tenido en cuenta que el coronavirus ha sido el detonante sobre condiciones preexistentes. Sin lugar a dudas, el coste en vidas es enorme, superior al de muchas guerras, pero creemos impropias las analogías bélicas que se han hecho. Una guerra destruye vidas pero también bienes físicos, activos tangibles. A mi modo de ver, es importante subrayar que en esta crisis los activos tangibles están en pie y servirán como base para la reconstrucción económica. El cambio ha sido muy trascendente en cuestiones como la confianza, que el estudio identifica como el más valioso de los activos intangibles […]

Nadie discutía el valor de los intangibles antes de la Covid-19

Eso es. Siempre han sido relevantes, pero el gran reto que se nos plantea en este momento es cómo recuperar la confianza imprescindible para que la economía vuelva a funcionar con normalidad. Es un hecho – el estudio empieza precisamente por este señalamiento – que la sociedad vive un estado de desconfianza generalizada. No sólo hacia los gobiernos sino también hacia las empresas, que son el centro del análisis. En breve, unos y otras van a ser valorados por su actuación ante la crisis.

Lo que nos lleva directamente a la reputación como activo intangible objeto del estudio […]

Quien haya sido capaz de gestionar mejor la confianza saldrá mejor parado de esta crisis. Para mí, a esta tesis podría resumirse el problema actual de la reputación. Lo podemos ilustrar con lo que está pasando con los medios de comunicación: la gente sigue apegada a las redes sociales, pero la verdad es que se fía cada vez menos de ellas a la hora de decidir cómo actuar ante la crisis sanitaria: pone la tele o lee la prensa […] Y aunque no lo podemos ver todavía, creo que va a producir cambios de actitud importantes.

Me decía que el virus ha sido un detonante. ¿Cuál ha sido la materia explosiva?

Me parece evidente que la pérdida de confianza no se origina con el virus: es una discusión que estaba viva en la sociedad desde hace tiempo. ¿Qué efectos tendrá la digitalización masiva? ¿En qué van a cambiar los modelos laborales? ¿De verdad entra en crisis la globalización? Son preguntas que se plantean en la esfera pública y que, naturalmente, crean zozobra en muchas personas […] Incertidumbre es la otra palabra clave que a uno le  queda tras la lectura del estudio. Mucho de lo que dábamos por cierto en la relación con los clientes, con los empleados y con las administraciones, nos lo tenemos que replantear. Inevitablemente.

¿Qué se están replanteando, exactamente?

Creo que el concepto de reputación, lo mismo que el de responsabilidad social corporativa tal como se han entendido hasta ahora y cuyos instrumentos principales han sido las fundaciones, promovidas o apoyadas por las empresas, es parte de la discusión. Yo puedo hablar de Telefónica, porque esta es mi responsabilidad en la compañía. Compartimos la noción de que la reputación se construye sobre el cimiento de los servicios que suministramos a los clientes, como es obvio, pero también se construye sobre las relaciones con los empleados y con los órganos reguladores allí donde el grupo tiene presencia. La reputación tiene esas dimensiones.

No parece que sea especialmente conflictiva

Pero no te puedes descuidar. Es lo que acaba de pasar en Facebook, una empresa de gran popularidad. Hemos leído que una parte de su personal cuestiona la posición pública de su fundador en relación con la verificación de veracidad de los contenidos que los usuarios colocan en su red. No voy a entrar en el fondo, si lo menciono es sólo para señalar que  los empleados de una compañía son un componente de los stakeholders, son los que hacen que el negocio funcione. En consecuencia, es fundamental que los empleados perciban que la empresa cumple con aquellos valores con los que se identifican como individuos y que la empresa proyecta como identidad. Una crisis de reputación, cualquiera sea su origen y motivación, puede hacer mucho daño a una empresa. Y por tanto es preciso tener diseñada una política que genere relaciones de confianza.

[…] La Fundación Telefónica está socialmente considerada como un modelo a seguir.

Sin ninguna duda y estamos muy orgullosos; pero lo que ahora mismo está en discusión en la sociedad excede las misiones de nuestra Fundación y de otras del mismo corte. Es el momento en el que las empresas tienen que dar la cara en asuntos de interés público. Es lo que dicen las encuestas que menciona el estudio: que los ciudadanos se fían hoy más de las grandes empresas que hace unos años atrás, que son vistas como entes responsables y de ellas se espera una actitud comprometida que, en definitiva, se proyecta en sus marcas en el mercado. Pero también dicen que los presidentes o consejeros delegados de las empresas deben estar preparados para actuar como líderes de esa actitud comprometida.

¿Por dónde pasa la frontera entre el compromiso y la toma de posición política?

Si la toma de posición se entiende en sentido partidista, está claramente fuera del papel de las empresas tal como lo entendemos. Pero sí creo que serán cada vez más escrutadas por sus posicionamientos sociales.

Algo que destaca en el estudio es la relación con el cambio climático. Al menos retóricamente, sería una de las grandes preocupaciones de los profesionales consultados. Sin embargo, sólo uno de cada cuatro dicen estar haciendo algo en relación con ese problema.

Es cierto que hasta ahora se ha hablado mucho de cambio climático sin que mucha gente estuviera realmente comprometida con las soluciones a su escala personal. No parece que estemos dispuestos a cambiar de hábitos de movilidad o patrones de consumo como parte de respuestas colectivas. Ahora mismo está pasando algo interesante: el coronavirus nos ha metido tal susto en el cuerpo que de la noche a la mañana hemos tenido que cambiar algunos de esos hábitos arraigados. Al principio, cuando veíamos cómo se estaba actuando en China con el confinamiento de Wuhan, pensábamos que sería impensable en Europa. Pues hemos visto una disciplina que, como todo, ha tenido excepciones. No tiene relación directa con el cambio climático, pero el estudio revela un salto cualitativo en la escala de preocupaciones: el cambio climático sube a la categoría de emergencia climática.

El estudio menciona la dificultad de definir y adoptar métricas útiles para los intangibles. Decir que algo es difícil se parece mucho a dejarlo para más adelante […] De hecho, indica que un 37% de las empresas las emplea, pero al mismo tiempo advierte contra las visiones cortoplacistas.

Siempre hay que empezar haciendo. Es cierto que hacen falta reglas y normativas que digan cómo se mide el comportamiento de una compañía para compararlo con el de otras. Sobre estos indicadores financieros todavía no hay acuerdo, pero hay iniciativas en Europa y en Estados Unidos que van por ahí. Pasa lo mismo que con la brecha salarial entre hombres y mujeres – por cierto, otro asunto que influye en la reputación – y todos los años se publican informes. ¿Es un indicador perfecto, capaz de resistir una auditoría? No siempre, pero lo importante es que se mide y se publica. Créame que los inversores se toman cada vez más en serio estas cuestiones.

¿En serio?

Cada vez más. Y abunda la literatura de gestión en la que se postula la medición de los intangibles como signo precioso de la salud de una empresa.

¿El Ibex 35 refleja esa tendencia que menciona?

No nos gusta hablar del Ibex 35 una categoría en sí misma. Porque si mides 35, ¿es que no te importa cómo le va a la trigésimo sexta empresa? Y aunque es cierto que las grandes empresas hacen de locomotora, la realidad es que las pymes son las que generan más empleo […] Así que yo me lo plantearía como una responsabilidad del conjunto de las empresas.

La crisis de confianza e incertidumbre que relaciona el estudio, ¿le parece transitoria o duradera?

El estudio no lo plantea en esos términos. Personalmente, yo veo que esas dos tendencias se quedarán entre nosotros por mucho tiempo, porque la desconfianza es algo natural en tiempos de cambio. Pero no las veo como tendencias negativas; para mí es una mudanza, que supone un cambio cualitativo, ojalá que para mejor.