Twitter es enormemente popular, pero no por ello es un buen negocio, Enderezar la compañía del pajarito ya era una tarea ímproba cuando Jack Dorsey retornó al puesto de CEO en 2015; ahora puede sea aún más difícil con el segundo alejamiento del cofundador, que los bien informados dan por definitivo. El anuncio se produce después de años de crecimiento magro, sobre todo si se compara con el de las demás redes sociales. Aunque Dorsey dice que ha sido una decisión personal, nadie duda de que se va bajo presión del fondo inversor Elliott Management, que entró en el accionariado el año pasado con el objetivo de aumentar los ingresos. Lo que inevitablemente lleva a un cambio del modelo de negocio.

La salida de Dorsey, aunque seguirá en el consejo de administración unos meses, aúpa al CTO de Twitter, Parag Agrawal como nuevo CEO. Tiene 37 años y su cercanía personal a Dorsey (más una aparente falta de carisma) lleva a dudar de sus capacidades de transformador. Puede ser un prejuicio, porque Agrawal ha sido responsable directo de los cambios en el modelo de Twitter, pero el árbitro puede ser Paul Singer, factótum de Elliott, cuya agresividad es temida en todas las empresas donde invierte dinero ajeno.

Transformación era precisamente lo que le pedían a Dorsey cuando los accionistas le llamaron para liderar la compañía que había ayudado a fundar en 2006. Volvía como hijo pródigo, con los medios jaleando la legendaria vuelta de Steve Jobs a Apple en circunstancias parecidas. Fantasías al margen, el retornado logró romper el estancamiento que vivía Twitter: esta red volvió a crecer en número de usuarios y remontó una monetización que se echaba en falta.

Claro que, con el tiempo, la captación de nuevos usuarios se detuvo y la compañía optó por cambiar la métrica clave; su referencia pasó a ser el número de usuarios activos diarios, mDAU – que presuntamente sería el indicador para captar nuevas fuentes de ingresos – y pasaron de 93 millones en 2015 a 211 millones el pasado trimestre.

En cuanto a los ingresos, Twitter ha crecido, pero ni remotamente tanto como otras compañías con las que se la juzga. Cuando Dorsey volvió a la sede de San Francisco, facturaba 2.400 millones de dólares por año; ahora está en 4.800 millones y se espera que alcance los 6.200 millones el próximo año fiscal. No estaría nada mal, salvo que la compare con Snap, mucho más joven que en el mismo lapso ha saltado de 58,8 a más de 4.000 millones y vale en bolsa el doble que Twitter. O con Pinterest que ha pasado de 300 a 2.500 millones. Por no hablar de Facebook – en realidad es una familia de apps – que en 2015 facturaba 17.900 millones y este ejercicio apunta a más de 117.000 millones. Estos argumentos han fortalecido a Elliot

La gestión de Dorsey pone en entredicho la infalibilidad de colocar como CEO a los fundadores de compañías tecnológicas. Entre otras cosas porque – dicen sus críticos – porque, aparte de extravagancias, su corazoncito está prioritariamente en Square, la compañía de pagos online que fundó en 2009 y controla sin accionistas rebeldes. Elliott ha señalado repetidamente que Dorsey debería escoger entre dirigir una red social que vale 34.000 millones y una Fintech de 90.000 millones en bolsa.

Para calmar las quejas, Twitter concedió dos asientos en el consejo a fondos de inversiones: uno a Elliott y otro a SilverLake. Se pactó que Dorsey podría seguir al frente de las dos compañías siempre y cuando Twitter aumentara significativamente sus ingresos.

La sustitución del CEO tiene otra vertiente. Ha sido el impulsor de ciertas decisiones polémicas en relación con los contenidos que circulan por Twitter. Su plataforma ha estado en el ojo del huracán en los debates sobre la desinformación, tanto que Dorsey ha sido convocado hasta cinco veces ante el Senado y los organismos federales en Estados Unidos, más que cualquier otro líder tecnológico a excepción de Mark Zuckerberg.

Se recordará – sobre todo lo recordarán Donald Trump y sus partidarios – que Twitter fue pionera en marcar con una alerta los tuits incendiarios del entonces presidente y que, tras el asalto al Capitolio, cerró radicalmente su cuenta. Veladamente, se reprocha a Dorsey por meterse en un berenjenal político que ha salpicado menos a otras redes sociales.

El gran asunto que planea sobre la sucesión de Dorsey es el modelo de negocio futuro. La mayor parte de los ingresos de Twitter provienen de la publicidad, pero el modelo difiere del de Facebook. Esta ha conseguido que los anuncios inviten a una respuesta directa por parte de los usuarios, que genera visitas a una web o aterriza en una página de compra. En Twitter, los anuncios buscan reforzar la imagen de la marca anunciante, lo que tiene varios inconvenientes: 1) son más baratos porque su impacto real no es fácil de medir, y 2) puede ser contraproducente asociar tu marca a un entorno plagado de discusiones subidas de tono.

Por consiguiente, pese a que conoce mejor que nadie las tripas de la plataforma, Agrawal no tiene una tarea fácil. A la reformulación de la publicidad se une el problema de los bots, una auténtica calamidad. Sobre todo, buscar otras fuentes de ingresos: de los 4.800 millones actuales, sólo 600 millones no proceden de los anuncios.

Por esto, la discusión entre analistas está girando en torno a la viabilidad de un modelo de negocio basado en las suscripciones. El entonces CTO y ahora CEO ya introdujo novedades como Twitter Blue o Super Followers, con las que trata de emular la ´experiencia` que caracteriza a otras redes, abriendo mediante APIs su aplicación. Idealmente, estas maniobras deberían facilitar la compartición de ingresos con terceros.

No hay que engañarse, en la práctica, la decisión de virar hacia un modelo de suscripción presenta demasiadas incógnitas. El idealismo de los primeros tiempos de Internet se ha eclipsado tras la búsqueda de recompensa inmediata, pero la gratuidad sigue siendo un dogma y los excesos de “espontaneidad” de muchos usuarios pasa factura a la reputación de la plataforma.

Por esto, la primera incógnita es la ratio de retención: ¿cuánta gente seguiría usando Twitter si tuviera que pagar? ¿cuánta se quedaría si no fuera un sitio del que se alimentan los medios convencionales para hacer sensacionalismo sin mojarse? Los analistas se dividen entre quienes vaticinan que perdería un tercio de su masa crítica y quienes elevan en mucho el porcentaje.

La segunda, aunque consiguiera evitar una sangría de usuarios, es esta: ¿qué ofrecer a los que se queden y que sea distinto a los contenidos actuales y a la vez atraigan una masa crítica? Las APIs son a estas alturas un recurso que no sorprende, que pudo tener sentido hace años y cuya eficacia en la actualidad es discutible. Si se pierde el factor adictivo que explica la vigencia de Twitter, se hará cuesta arriba que la audiencia (nueva o vieja, da igual) capture la atención de los anunciantes.

Sin olvidar, claro está, que se trata de una empresa cotizada. La salida de un CEO siempre es un trastorno que debe ser muy bien explicado y la personalidad del sucesor debería despertar aquello que, a falta de mejor sustantivo, suele llamarse ilusión. El cambio de Dorsey por Agrawal está lejos de cumplir ambos requisitos.

¿Qué ha ocurrido en estos días? Apenas trascendió la marcha de Dorsey, las acciones subieron un 10%, pero tras conocerse el sucesor volvieron a caer. ¿Significa esto que los inversores esperaban alguien externo y con una visión diferente del negocio? Quizás sea sólo una fórmula transitoria o puede que Agrawal sólo haya estado opacado por Dorsey. Cualquiera sea la respuesta, no parece buen momento para llevar adelante el rumor que atribuye al consejo la intención de retirar la compañía de la bolsa y ponerse a buscar un comprador sin sobresaltos.

No se adivina quién pudiera tener interés en absorber Twitter. El precio – no menos de 50.000 millones de dólares – no estaría al alcance de cualquiera. Vaya por delante que Alphabet/Google o Meta/Facebook tendrían crudo el pasar por el filtro de los reguladores, si acaso se les ocurriera enjaular a Twitter.

[informe de Pablo G. Bejerano]