La costumbre de acomodarse en un sofá frente al televisor empieza a perderse. O eso dicen las encuestas. Paralelamente, siete de cada diez consumidores prefieren sus smartphones para ver vídeo, el doble que en 2012 (mientras tanto, ha subido su penetración a una media del 95% de la población). Si no fuera por los matices, podría resumirse en una tendencia a favor del VOD (video bajo demanda) y en contra de la televisión convencional, que es preferida por un 40% de la audiencia potencial en los 13 países analizados por el estudio TV & Media 2017: A consumer-driven future of media, elaborado por el Ericsson ConsumerLab, acerca de los hábitos del consumo audiovisual.
Los autores clasifican a los consumidores – una muestra representativa de 1.000 millones, según ellos – en tres categorías: los espectadores de sofá (TV Couch Traditionalists), los que adoptan otras pantallas (Screen Shifters) y los que se han pasado por completo a la movilidad intensiva (Mobility Centrics). La taxonomía es ingeniosa, pero se queda corta de miras, al menos en la versión del estudio distribuída a la prensa.
El ascenso del VOD es conocido por anteriores estudios del Ericsson ConsumerLab; lo interesante ahora es el ritmo al que se acentúa. Cuando el asunto se desglosa generacionalmente, resulta que el segmento de entre 16 y 19 años emplea un 54% de su tiempo en consumir vídeo, lo que supone un incremento del 100%, casi 10 horas por semana comparado con la cifra de 2010. En el tramo de hasta 34 años, el VOD representa la mitad del tiempo de consumo audiovisual. Lo que, en definitiva, desemboca en una conclusión que empíricamente está al alcance de cualquiera: hay más oferta de vídeo disponible que nunca, lo que permite consumir una ración media de 30 horas semanales.
Conviene no precipitarse. La televisión lineal o programática todavía representa un 58% del contenido que se ve en esos 13 países – entre ellos España – contra un 42% de VOD. Sólo el tramo de edad entre 60 y 69 años sigue fiel a la televisión ´de toda la vida` en una proporción de su tiempo que no ha variado desde 2013. El cambio es notorio en las otras capas de población. Otra tendencia – como se aprecia en el gráfico – es la irrupción de los dispositivos móviles, principalmente los smartphones: una quinta parte de los contenidos consumibles se ven en pantallas pequeñas, una media general de 6 horas semanales en aumento.
La clasificación de los consumidores según sus hábitos da como resultado que los ´tradicionalistas` representan el 12% del total de la muestra: son personas que consumen sobre todo TV lineal y, como cabía esperar, coinciden con la franja de edad superior a los 50 años. En el extremo opuesto se encuentran los llamados mobility centrics. Con un matiz que tiene relevancia: los primeros han disminuído un 40% y los segundos han subido un 320%. Una lección elemental de demografía. De la que se deriva lo importante que es para la industria ofrecer una buena experiencia de usuario en las pantallas pequeñas.
El informe apunta que la ubicuidad de la experiencia audiovisual irá en aumento. No sorprende en absoluto comprobar que el 42% de los consumidores confiesa darse hoy atracones de series (que el informe llama binge-watching) que no estaban a su alcance hace cinco años. No es un detalle anecdótico, porque está teniendo efecto sobre los creadores de contenidos y, previsiblemente, influirá en la capacidad de las redes. La portabilidad del catálogo es identificada como un factor importante, al menos en algunos países: cada vez más, los usuarios querrían llevarse consigo sus contenidos de vídeo cuando viajan al extranjero. Por ahora, no deja de ser otro deseo insatisfecho.
Los fenómenos citados tienen otras consecuencias. Los consumidores emplean en promedio 51 minutos cada día a la búsqueda de contenidos; curiosamente, la televisión es más determinante en el tiempo de búsqueda, mientras que el VOD se mantiene estable. Esto, a pesar de que el número de servicios bajo demanda activados en los hogares ha pasado de una media de 1,6 en 2013 a 3,8 este año. Seis de cada diez personas ven el ´descubrimiento` de contenidos como algo que les lleva a decantarse por uno u otro.
El mensaje es que el grado de satisfacción en la búsqueda contribuye a ganar la lealtad del consumidor. Pero de inmediato se señala que las dos grandes prioridades a la hora de escoger nuevos servicios de TV o vídeo son el contenido y el precio. Previsible. La originalidad de los contenidos se menciona como un criterio determinante para uno de cada dos encuestados. No lo dice el estudio, pero esto se manifiesta en el auge que están teniendo las producciones propias de Netflix, HBO y Amazon, que probablemente serán seguidas por Apple. Otra conclusión del informe, coherente con la anterior, es que los usuarios de VOD están más satisfechos que los de la TV lineal. Sin embargo, los consumidores gastan tres veces más en paquetes de televisión de pago que en servicios de vídeo.
Los cambios de hábitos son veloces. Hoy, los usuarios se han habituado a servicios que no interrumpen el contenido para insertar publicidad, lo que hará más difícil a competidores como YouTube y Facebook colar anuncios en sus nuevos servicios de vídeo. De hecho, uno de cada tres encuestados dice que prefiere pagar de 5 a 10 dólares mensuales para evitarse la publicidad. Como otro apunte revelador de la necesidad de cambios en los modelos de negocio, se destaca que el 12% cree que en los próximos cinco años dejará de ver informativos de televisión. En realidad, ya está sucediendo.
No podía faltar en esta edición del informe promovido por Ericsson un capítulo dedicado a la realidad virtual como factor de cambio en las reglas de juego. En la actualidad, el 10% de los consumidores son usuarios de esta tecnología en alguna de sus manifestaciones, proporción que en los próximos cinco años subirá a un 30%. Mucho tendrá que mejorar la oferta para que así sea: entre otros detalles, los encuestados advierten que los dispositivos deberían ser más baratos y los contenidos más inmersivos.
Ericsson incluye en su documento algunas proyecciones a 2020. El 70% de los consumidores preferirán el VOD a la televisión lineal y la mitad de los contenidos se verán desde plataformas de servicio bajo demanda, un 25% en smartphones, lo que desde ya es un aviso de interesantes desarrollos del mercado. Como se podía esperar, los autores aplican a sus resultados el sambenito de «una oportunidad para abrir nuevas fuentes de negocio».
En el horizonte 2020, las horas totales de televisión y vídeo apenas aumentarán – serán 31 a la semana en lugar de 30 – pero cambiará la proporción en favor del vídeo. Los consumidores que el informe llama tradicionalistas serán gradualmente residuales – y más viejos, claro – a medida que los hábitos sociales evolucionen hacia la pluralidad de pantallas y una disposición a pagar por servicios. En consecuencia, el informe invita a la TV lineal a no quedarse al margen de esta tendencia y atreverse a adaptar sus modelos de negocio. Una recomendación seguramente innecesaria.
[informe de Pablo G. Bejerano]