Cada mes, 450.000 usuarios de telefonía móvil en España hacen uso de su derecho a cambiar de operador; los consumidores de energía tienen en principio la misma posibilidad, pero este régimen, más reciente que el telefónico, es todavía poco utilizado, según la CNMC. En ambos casos, la raíz está en la liberalización, pero la consultora Accenture ve algo más: un fenómeno bautizado como switching economy: los consumidores se han tomado en serio un nuevo modelo de relación con los proveedores de servicios, quieren que estos les conozcan, actúen con arreglo a sus pautas de consumo y personalicen la interacción.
Daniele Viganò
Hay herramientas que ayudan al consumidor a decantarse. Daniele Viganó, empresario italiano afincado en Barcelona, junto con su socio Fabio Regolo, son los creadores de MyBest.es, una web de comparación de servicios de telefonía, energía, Internet y TV de pago. Los comparadores – como MyBest en España, Italia, Suiza y ahora en América Latina, o Verivox en Alemania y Gotocompare en Reino Unido – han entrado en la cultura online, por lo que permiten identificar tendencias, señala Viganó. Aunque, añade, a tenor del estudio de Accenture, «sólo la integración de los medios on y off line da a los usuarios la capacidad de controlar la interacción con su proveedor».
Viganó señala que un viajero insatisfecho quizá no vuelva a volar en la misma aerolínea o alojarse en el mismo hotel, pero el cliente de una telefónica o una eléctrica no quiere ser ocasional: seis millones de portabilidades anuales en España apuntan a la disconformidad con el servicio, la conexión o la cobertura, el precio no lo explicaría por sí solo. De hecho, la cifra incluye fugas y retornos: el mercado lleva años en esa espiral que no es un buen signo para nadie. Las campañas de marketing evidencian que la switching economy llama a todas las puertas.
A propósito de su proyecto empresarial, Viganó señala que en 2011, los ingresos digitales representaban el 1% de todo el grupo, y en 2013 subieron hasta el 12,3%, por lo que cree que a finales del 2014 habrán superado el listón del 30%.
Imagino que conoce el estudio de Accenture sobre la switching economy. ¿Qué conclusión le sugiere su lectura?
Más que sugerir, me deja una lección. De una primera lectura del estudio, se puede sacar la conclusión de que los consumidores se van donde la tarifa es más barata o más conveniente. Pero si nos fijamos mejor, dos de cada tres usuarios que hacen switch no lo hacen tanto por precio cuanto por insatisfacción con su proveedor. La encuesta de Accenture va más allá, al informarnos de que el 82% de los operadores que son abandonados por esos usuarios insatisfechos, habrían podido hacer algo para no perderlos, dándoles un servicio mejor.
¿A qué mercados es aplicable el concepto? ¿A unos más y a otros menos?
Es aplicable a un conglomerado de mercados que va desde las utilities – móviles e Internet, energía y gas – hasta la televisión de pago, los seguros, la banca e incluso los electrodomésticos. El 69% de ese mercado que, según la tipología de Accenture, conforma la switching economy es el de las utilities, en el que se incluyen las ofertas que nosotros comparamos. En esos mercados, pese a los cambios de procedimientos de cálculo y a una mejor presentación gráfica, la verdad es que han ganado poco en transparencia, por lo que los consumidores se encuentran bastante perdidos.
¿Qué les ofrece MyBest para que estén menos perdidos?
MyBest da a los usuarios la posibilidad de entender mejor la facturación, analizando la letra pequeña de cada contrato: ADSL, los móviles – que ya son tres o cuatro por familia – el gas y la electricidad – que están teniendo una evolución muy profunda en España y en toda Europa – y la televisión de pago, de la que se puede decir lo mismo. Estos son los campos en los que de momento nos concentramos, pero no descarto que podamos entrar en otros definidos por la switching economy.
¿Por qué al usuario le sirve de ayuda la comparación?
En primer lugar, los usuarios ya están familiarizados con estas herramientas, porque desde hace años comparan viajes, hoteles, seguros, etc, pero desconocen que se pueda hacer lo mismo con sus facturas del hogar. Por ejemplo, el 90% de las compras de billetes se hacen después de pasar por comparadores online: es un hábito común que nos ha inspirado para crear MyBest, con la importante diferencia de que la oferta de un operador no se puede comparar con la de otro sólo por precio, sino a través del análisis del servicio que presta. Y esto no es tan objetivamente comparable con las herramientas al uso.
¿En qué se diferencia MyBest de otros comparadores?
Hemos creado una herramienta que es fruto de la experiencia acumulada en mas de 15 anos en este sector. La gente quiere ahorrar, pero quiere tener el mejor servicio; o mejor seria decirlo a la inversa: quiere tener el mejor servicio ahorrando. Porque si ahorra y no tiene un buen servicio, una buena conexión y la cobertura que necesita, quedará insatisfecho y hasta puede que se sienta engañado por una oferta cuestionable, con lo que la marca del operador se degradará.
¿En qué se manifiesta la diferencia, más allá de la comparación pura y simple?
Con una función que llamamos “call me back”. Sabemos por experiencia lo importante que es la simplicidad en el mundo online. En MyBest, con un solo clic en el botón de la tarifa que le interesa, aparece una ventana que resume las características del servicio que le ofrecen; si deja su número de móvil, un analista nuestro se pondrá en contacto con él en pocos minutos para asesorarlo y luego, si el usuario quiere, darlo de alta. Transparencia total, es nuestra regla. Quiero subrayar que este proceso es completamente gratuito, ya que nuestros ingresos dependen de que se complete con un alta, lo que ocurre estadísticamente en un 22% de los casos en el 78% restante, lo que hacemos es dar información. Este es un mercado complejo, que los propios operadores suelen describir como una jungla en la que es difícil orientarse.
¿Y si el cliente escoge una oferta de un operador con el que MyBest no tiene un acuerdo de retribución?
De entrada, a nadie le gusta ser comparado, pero los comparadores han entrado en la cultura online, y los operadores toman en cuenta las tendencias que revelan. MyBest lleva casi cuatro años en el mercado italiano y más de uno en el mercado español. Cobramos del operador un alta por cada cliente que le hemos facilitado, pero cuando no tenemos un acuerdo previo con el operador, simplemente le pasamos la información, y al usuario lo dirigimos a la web de ese operador, con lo que el propósito básico de nuestro servicio estaría cumplido sin pedir nada a cambio.
¿Trabajan con todos los operadores?
Naturalmente, recogemos la información sobre toda la oferta. En Italia, un mercado especialmente abigarrado, empezamos en 2011 con 2 de los 40 operadores de utilities, y actualmente tenemos 38, lo que significa que los actores del mercado se han dado cuenta de que no somos el enemigo, que el peligro no está en la comparación sino en las batallas feroces que libran entre ellos. Por supuesto, nos ven como un termómetro de lo que quiere el consumidor, y seguramente podemos darles una foto del mercado.
¿Y en España?
Ha sido un poco diferente, porque la experiencia en Italia nos dio la confianza para activar directamente el cliente, lo que supone que este no pierde tiempo entrando en la web del operador ni tiene que hacer una llamada. En cierto modo, hay algo emocional, porque si el usuario llega a nosotros es porque, en principio, ya está predispuesto a cambiar de proveedor: entonces, ¿por qué hacerle perder el tiempo con pasos sucesivos? En este momento, en España tenemos acuerdos con el 20% de los operadores, y pronto habrá más.
¿Cómo puede el usuario saber que no hay favoritismo?
Nos hemos construído una credibilidad. Si unos operadores que compiten entre sí duramente, tienen acuerdos directos con MyBest, es porque han entendido que somos realmente equidistantes y transparentes. Desde el punto de vista de los usuarios, me enorgullece decir que una quinta parte de aquellos a los que hemos asistido a lo largo del año, han vuelto a llamarnos, en unos casos para darse de alta o en otros para pedir informaciones complementarias. A veces, porque les ha llegado una factura que no entienden, y nos piden que se la aclaremos, y con mucho gusto lo hacemos. Los últimos datos que tengo dicen que recibimos más de 20.000 llamadas al mes de usuarios que utilizan el servicio. Será porque les hemos tratado bien, pero también porque han observado que tenemos un conocimiento profundo de los proveedores y sus ofertas. Lo que el consumidor quiere es ser atendido, algo que no era obvio hace algún tiempo, pero parece que los operadores han comprendido que la batalla por la portabilidad tiene que basarse en otras reglas.
¿Cubre MyBest todas las utilities?
Cubrimos todas las utilities, pero hay un segmento en el que apenas tenemos ingresos, y esto ha costado explicárselo a los accionistas: es el mercado de móviles, un mercado muy complicado en el que los márgenes son pequeños para los operadores. Nosotros seguimos apostando por este mercado y ofreciendo la información a nuestros usuarios.
¿Cómo empezó esta empresa?
Como hay que empezar estas cosas, arriesgando e innovando: en 2009 invertimos 1 millón de euros para construir una herramienta en Barcelona, que se siguió desarrollando en Italia; en total han sido más de 4 millones de euros de inversión.
¿Por qué en Barcelona?
LLegué a Barcelona en 1999, aunque en los últimos años, por la crisis y por el fuerte crecimiento de MyBest en Italia, últimamente paso mucho tiempo fuera de España. Mi esposa siempre ha amado esta ciudad, y para mí ha sido muy fácil compartir esa sensación, aquí tengo amigos, aquí estudian mis hijos. Pero también he descubierto la realidad de un hub tecnológico que pocas ciudades europeas pueden emular. Por eso me propuse que desarrolláramos en Barcelona el motor de nuestro producto; el mismo que hoy funciona en cinco paises.
¿Están en otros mercados?
Hemos evitado meternos en los mercados del norte de Europa, donde desde hace años hay competidores muy sólidos, algunos de los cuales cotizan en bolsa, y entre todos se llevan el 60% de los usuarios. En MyBest hemos optado por un reto diferente: América Latina, por lo que España es un gran puente hacia ella. Ya estamos dando servicio online en Brasil y Chile, países donde el crecimiento digital es portentoso. Brasil es un país con 200 millones de personas, y aunque Chile sólo es una décima parte de ese tamaño de mercado, es altamente competitivo, lo que favorece nuestro enfoque. Todavía no estamos ofreciendo servicio call me back en esos países, pero estamos cerrando los primeros acuerdos con operadores. Espero que podamos anunciar algo significativo en 2015; como empresario, me gusta sorprender y no decepcionar.