El campus de HP en Sant Cugat, el más grande de la compañía fuera de Estados Unidos, acoge el centro mundial del negocio de Impresión en Gran Formato de la compañía y un laboratorio de I+D que emplea a 800 ingenieros y registra una150 patentes anualmente. Con estas exquisitas credenciales, HP se apresta a celebrar los cuarenta años de su presencia en Catalunya, que inicialmente se apoyó en la fabricación de plotters para la reproducción de planos. Como rama del negocio, el Gran Formato es considerado una reserva de crecimiento y rentabilidad para la división Printing de la compañía, un mercado maduro afectado por el estancamiento de la impresión en papel entre consumidores y oficinas.
Daniel Martínez Harris
Daniel Martínez Harris, director general de Impresión en Gran Formato de HP, tenía preparada para la visita una demostración sorpresa. La robótica está a la orden del día gracias a la IA y en este centro se ha desarrollado un robot para el sector de la construcción que, a partir de la planimetría digital (AutoCAD) permite imprimir directamente sobre el suelo la posición de cada elemento constructivo con precisión de 1 milimetro de error. “Obviamente, ahorra tiempo y costes – explica Martínez – pero sobre todo facilita la gestión in situ de las distintas capas de información que conlleva un proyecto”.
Antes de ver el robot, le propongo empezar por definir este negocio de Gran Formato desde la óptica de sus clientes. ¿Quiénes son?
Tenemos dos grandes segmentos de clientes. El primero es el de arquitectura, ingeniería y construcción (AEC) que usa nuestros productos principalmente para imprimir planos, una actividad que tuvo su origen aquí, en Sant Cugat, con la fabricación de plotters y que nos ha hecho líderes con cuotas de casi el 50% del mercado. Pero lo que vemos es que el uso de papel por cada proyecto no crece, porque hay un proceso de digitalización.
¿Y el segundo segmento?
El de impresión gráfica, principalmente se ocupa de cartelería, publicidad en vía pública, interiorismo y packaging. Sobre una variedad de soportes y diversidad de presentaciones.
Es razonable preguntarse por la siguiente fase tecnológica en la impresión, ¿en qué se diferencia el gran formato de la meseta en la que parece encontrarse la impresión de consumo o la de oficinas ?
Como es lógico, yo voy a hablar de lo que me corresponde. Cuando empezamos en el año 2000, época en la que me incorporé a la compañía como becario, la clientela a la que nos enfrentábamos era el segmento ACE. En 2008 se produjo algo muy importante, la introducción por HP de una tinta de látex, con un 65% de agua, más sostenible que cualquier alternativa a base de productos químicos. Esta innovación nos ha traido como consecuencia una serie de diferenciaciones.
Veamos
Hoy, uno de esos diferenciadores es la robótica, que subvierte la idea que todos teníamos acerca de cómo es y cómo funciona una impresora. En 2023 presentamos un producto que hace lo que antes se hacía imprimiendo un plano en papel para luego trazarlo con tiza en el suelo mientras que ahora, partiendo de un archivo AutoCAD, se imprime directamente en el suelo durante el proceso de construcción. Lo estamos comercializando desde hace un año y medio y, comparado con el trazado manual, permite incorporar directamente muchas capas de información; al tratarse de una impresión digital, destaca por una precisión altísima, menos de un mm de error.
Es decir que la información digital se transforma en un elemento físico.
Exacto. Dónde van las puertas, dónde las ventanas o cualquier otro elemento constructivo. Por sí solo, ya es un factor de productividad. Y además, el robot se conecta con una plataforma en la nube que lanzamos hace menos de seis meses y llamamos Build Workspace. Se trata de una plataforma de colaboración entre ingenieros o arquitectos y la empresa constructora. Los planos se suben a la nube y se preparan para imprimirlos en papel o desde el robot. A partir de mayo, empezará a recibir información del robot desde la obra, un servicio para el que está equipado con sensores y ofrece la posibilidad de capturar imágenes, de lo que se deriva una mayor productividad.
[…] en pocos minutos ha nombrado dos veces la productividad.
Porque es un objetivo relevante. De hecho, vemos que la productividad ha decrecido en la construcción y lo que nos mueve es ayudar a su reaceleración a través de la tecnología. Se ha calculado que, de media, en las obras hay un 10% de gasto innecesario, resultado de mala planificación por falta de información correcta en la propia obra.
Se me ocurre que, mientras el canal de distribución de la impresión convencional es notorio y se ha transformado varias veces, en el mundo de la construcción hablar de canal puede sonar abstracto. ¿Cómo encaja en el modelo de negocio?
Empezaré por la segunda parte. Estamos ante una categoría nueva, el concepto de robot en una obra no es naturalmente intuitivo. Es importante entender que este autómata no funciona solo, que ha de conectarse con un elemento que ya existe en las obras y se llama robotic total station, producto en el que destacan tres marcas: Trimble, Topcon y Leica, además de Hilti que usa la tecnología de Trimble. Y lo que hacen es posicionar puntos en la obra. Nuestro robot Site Print se conecta con esos sensores de posicionamiento y, por lo tanto, tenemos estrecha colaboración con los tres fabricantes, que ya tienen sus propios canales de distribución por lo que ambas líneas de producto se venden conjuntamente. Esta combinación es parte de la estrategia de distribución de HP, porque para ellos tiene más valor venderlos de manera conjunta.
¿Y al revés?
También, claro. Para ellos como para HP se trata de diferenciarse en el mercado. El sensor de posicionamiento tardó quince años en llegar al nivel de adopción actual, aun así, no todas las obras lo tienen. En la cadena de valor, HP fabrica el robot: había distintas maneras de integrar el posicionamiento, pero decidimos que el más preciso era la tecnología usada por estos fabricantes. También se podría hacer con GPS, pero no alcanzaría la misma precisión; esto hizo que fuera más fácil el llegar a acuerdos comerciales con ellos para utilizar sus canales
¿Hay alguna otra aplicación, real o potencial, de la tecnología del SitePrint?
Pues sí, hay dos que se perfilan como muy interesantes. En el desarrollo de centros de datos también hace falta un extraordinario rango de precisión, incluso diría que más: en el momento de instalar los racks, hace falta minimizar el margen de error para que el servidor funcione en las mejores condiciones. Por razones análogas, en los almacenes de comercio electrónico más avanzados se usa el posicionamiento en el suelo, con una diferencia: decide una persona, mientras que en la construcción es colectiva por definición.
[…] se me hace difícil equipararlo con la idea preconcebida de lo que es imprimir
En cambio, a mí me gusta decir que es la impresión más grande que hemos hecho en la compañía, porque podemos llevar a cualquier rango, pero sigue siendo una tecnología desarrollada a partir de lo que usted llamaría impresión […] Tengo una historia que contarle: hace años, trabajando en un proyecto de HP para mercados emergentes, recuerdo haber visitado ciudades poco conocidas en China y allí pude ver impresoras que llevaban diez o quince años de uso, a las que se les reconocía una gran fiabilidad y por eso mismo no se atrevían a reemplazarlas. Bueno, al final, no es tan distinto que imprimir en papel sólo que tirar líneas en el suelo [risas] es una evolución natural del negocio.
Pues a mí me ha descolocado un poco, pero entiendo que combina tres evoluciones: de la tecnología, del soporte y también del cliente, que ya no es un un arquitecto o un ingeniero sino la constructora que está levantando el edificio que aquellos han diseñado. Y una cuarta: ¿cómo evoluciona el modelo de negocio?
Me encanta que haga esa pregunta [risas] Este negocio tiene un punto de innovación muy importante: la posibilidad de prever el coste de aplicar la tecnología. La robótica nos ha dado la posibilidad de introducir un modelo distinto: los robots (y el software) se venden de forma transaccional pero, a partir de ahí, todo se ofrece como servicio. Que se factura en función de los metros cuadrados impresos.
¿En qué consiste el servicio?
Incluye la tinta y la plataforma en la nube, sólo que la tarifa se calcula por metro cuadrado. Esto permite a una constructora calcular cuánto le va a costar el planteo de una obra a partir del hecho cierto de que son, x metros cuadrados. Y para nosotros representa un cambio, porque es necesario que la máquina esté conectada con la nube para, al final de cada mes, hacer el cargo correspondiente: no es una suscripción sino que el cliente paga por lo que usa.
¿Cómo funciona el modelo en el mercado? O en los mercados […]
Estamos viendo que, como en cualquier categoría nueva, los early adopters influyen más de lo que se cree. Trabajamos con algunas de las empresas de construcción punteras del mundo. Por ejemplo, en Estados Unidos con Turner Construction, en España con Acciona, las dos muy internacionalizadas. En el caso de Acciona, ellos mismos cuentan una experiencia: se habían comprometido a entregar un hospital en plazos muy apremiantes y nos plantearon el reto de demostrar que el robot podía hacerse diez veces más rápido que manualmente. Así fue y Acciona llegó a tiempo, fin de la historia. También he de reconocer un factor de peso: cuando hay alguien que está liderando internamente un proyecto, la tecnología encuentra las mejores condiciones. La otra constatación es que una vez se ha instalado una máquina, se usa mucho más de lo que se pensaba. Y que la adopción en Europa y Estados Unidos se siguen flujos de trabajo distintos.
Desde un punto de vista productivo, ¿qué cambio ha significado esta tecnología para HP?
El robot nació de una competición interna. Cada seis meses se abre a la participación de los empleados de HP un concurso de ideas o propuestas de negocio. Este proyecto específico nació de una de esas iniciativas que luego se incubó durante buen tiempo. La prueba de concepto se hizo con una aspiradora Roomba y un bolígrafo [risas]: bastó para demostrar que la idea era posible y después se fue afinando para que fuera comercialmente viable. Una de las decisiones de la compañía fue que debería fabricarse localmente: en la práctica, lo fabricamos a diez minutos de este campus.
¿Hay alguna relación entre la tecnología de Site Print y la de fabricación aditiva , que generalmente se conoce como impresión 3D? Lo pregunto porque también tiene su centro en Sant Cugat […]
Pues ambas actividades nacieron de un proyecto que se desarrolló para gran formato, un cabezal de tinta que se vio posible adaptar para la fabricación aditiva e inicialmente se pensó que podían tener una clientela parecida, hasta que se decidió crear otra estructura dentro de la división de gran formato con segmentos de mercado diferentes, pero en otros sentidos no vemos solapamiento alguno.
Sería inconcebible una entrevista en la que no preguntara por la inteligencia artificial […]
Absolutamente. Hay aplicaciones que implican IA, cuyo punto de partida es la plataforma en la nube donde alojar toda la información de los planos que se utilizan en las obras. Una de esas aplicaciones la vamos a comercializar a partir de mayo: hay muchísimos proyectos y muchísimos edificios de los que sólo hay planos en papel, para los cuales no existe archivos AutoCAD. Por darle un dato: sólo en Cataluña hay unas 150.000 viviendas que se quieren reformar, por lo que la administración se ha puesto como objetivo que los planos de papel se digitalicen. Lo que normalmente es un proceso manual que se externaliza en otros países, ha dado lugar a desarrollar una tecnología con IA que lo hace a una fracción del coste y de tiempo. Otra, que quizá podría ser útil en consumo, es una herramienta para mejorar la resolución de un plano que no haya sido elaborado para gran formato. El hecho relevante es que la IA está extendida en nuestros equipos de desarrollo de software, algo que no puede sorprender.