Hace quince meses, BlackBerry estaba al borde de la bancarrota, y sus directivos – entre ellos el fundador, Mike Lazaridis – dieron un paso en falso al anunciar su disposición a vender la compañía a algún competidor; saltaron los rumores y cundió el temor a que cayera en manos chinas, puesto que los sistemas de la marca canadiense son una pieza clave en las comunicaciones gubernamentales y corporativas en Estados Unidos y Europa. En noviembre de 2013, un fondo de inversión tomó el control, y fichó como consejero delegado al experimentado John Chen, quien en poco más de un año ha puesto a BlackBerry otra vez en pie. El momento sigue siendo delicado, pero la supervivencia parece asegurada.
John Chen
Tras unos primeros meses de ajuste, Chen diseñó un plan del que ha ido desvelando sucesivas facetas. La más notoria consiste en apoyarse en dos modelos de smartphones, llamados Passport y Classic, que tienen en común el rasgo más característico de la marca, su teclado físico qwerty, con el que los usuarios leales a la marca [Barack Obama es el más célebre, aunque con un modelo ad hoc] están familiarizados. En el pasado, cada vez que intentó incorporar teclados táctiles como el iPhone y los Android, BlackBerry sólo cosechó fracasos; aprender esta lección elemental ha tenido un alto precio, pero en descargo de los directivos de entonces hay que decir que la moda iba en otra dirección: sólo ahora, cuando todos los smartphones táctiles parecen hermanos [y algunos, gemelos], BlackBerry es reconocible. Chen no se engaña: ha rebajado el objetivo a una cifra de 10 millones de unidades al año [a comparar con los 39 millones de iPhone que Apple vende en un trimestre].
Por tanto, la cuota de mercado de BlackBerry en el mercado mundial de smartphones es y será marginal, pero al menos no tiene que competir con las marcas chinas que hacen la vida difícil a los demás. John Chen ha prometido presentar una «hoja de ruta» de nuevos productos en marzo, durante el Mobile World Congress de Barcelona. Los resultados financieros han mejorado, pero están muy lejos de los de antaño. Todos los segmentos de actividad han retrocedido: el hardware, un 24%; los servicios, un 42%; el software, un 4%. Los accionistas que quedan – son a la vez acreedores – lo aceptan, y Chen se declara convencido de que podrá estabilizar y hacer crecer los ingresos para obtener beneficios en el año fiscal 2016: «haremos todo lo necesario, pero una rentabilidad sostenible sólo puede venir del crecimiento de los ingresos».
Durante su reciente visita a Madrid, Markus Mueller, que dirige las operaciones de BlackBerry en Europa, aseguró al autor de este blog que muy pocas empresas europeas han renunciado a que sus empleados usen los smartphones de la marca canadiense, que la reputación está intacta y «nadie pone en duda que sobreviviremos a las dificultades creadas por errores pasados». El modelo de negocio ha cambiado, en favor de los ingresos por servicios y software: tradicionalmente, la proporción era 80/20, ahora se reparte mitad por mitad; reforzar esa tendencia es la fórmula de la estrategia actual de BlackBerry, explicó Mueller.
Aunque el público identifica BlackBerry por sus inconfundibles dispositivos, el núcleo de su negocio es la plataforma BES (Blackberry Enterprise Server), que ha pasado de venderse por licencias a un régimen de suscripción. La novedad de la versión BES12 consiste en que no necesariamente requiere que el usuario final tenga un móvil BlackBerry: siempre podrá conectar su Android al sistema corporativo, con garantía de seguridad para la empresa y de privacidad para sus empleados. La separación entre uso personal y profesional de un mismo dispositivo es el supremo argumento de marketing.
Sobre esta base, BlackBerry ha llegado a un acuerdo con Samsung por el que cada una venderá la tecnología de seguridad de la otra a sus respectivos clientes empresariales. Para la canadiense, es una ventaja asociarse a la marca líder – sobre todo ahora, con Apple asociada a IBM para arrebatarles clientela – y para la coreana es la esperanza de vender más móviles Galaxy equipados con su tecnología Knox a las empresas, aliviando así la presión que sufre en el mercado de consumo, en el que las marcas chinas aprietan.
Asimismo, BlackBerry se ha aliado con proveedores de software de empresa, como SAP y Salesforce, y ha firmado acuerdos comerciales con operadores como Vodafone y Orange, para que promuevan la plataforma BES 12 entre sus clientes corporativos.
Otra pata menos conocida de la estrategia es el sistema operativo QNX, que BlackBerry compró hace años, y que es usado por la industria de automoción como soporte de sus sistemas de información y entretenimiento a bordo. Ford sorprendió en diciembre, al anunciar que abandonará su alianza tradicional con Microsoft para adoptar QNX. Para la industria automovilística, la seguridad es lo primero, y este es el campo que distingue a QNX – adquirida en 2010 por BlackBerry – de otras soluciones disponibles. Apple o Google pueden resultar muy atractivos como partners para sistemas de infotainment – explica Mark Boyadjis, de IHS Automotive – pero a la hora de la verdad, evitar accidentes pasa a ser la primera prioridad.
La canadiense QNX tiene 30 años de antecedentes como proveedor de sistemas críticos para plantas nucleares y la NASA, y cuenta con la certificación ISO 26262, cuya descripción es Automotive Safety Integrity de nivel D, el más alto posible. Tal vez los directivos de BlackBerry no valoraron en su día otra cosa que su aportación a un nuevo sistema operativo para dispositivos móviles, pero Chen ha tenido la suerte de encontrarse con una rica cartera de tecnologías que piensa explotar para diversificar la compañía.
Conectar coches es parte de lo que ha dado en llamarse Internet de las Cosas, y la tecnología de QNX es aplicable a otros negocios en ciernes. IoT es una de las áreas de crecimiento que no puede descuidar: la semana pasada, en el CES de Las Vegas, BlackBerry anunció – sin precisiones suficiente – un programa para que su sistema operativo equipe contenedores ´inteligentes` para el transporte terrestre y marítimo. Sería, de concretarse, otra oportunidad para una marca que había perdido el rumbo.
[publicada en La Vanguardia el 11/1]