Nadie espere que Apple confirme la noticia antes de tiempo. Pero, en coincidencia con el décimo aniversario de las dos Apple Store originarias, ha trascendido el acuerdo para que su tercera tienda en España ocupe el inmueble de Puerta del Sol, 1, en Madrid. Más céntrica y más flagship, imposible. Durante meses, se ha especulado con esta posibilidad de reconversión de un edificio en el que, según las últimas versiones, Apple ocupará todas las plantas y no solamente dos alturas, como se suponía inicialmente. En la actualidad, las dos tiendas españolas están ubicadas en centros comerciales de Barcelona (La Maquinista) y Madrid (Xanadú), claramente insuficientes para las ambiciones de la marca.
Apple es el único fabricante de tecnología que obtiene casi un 20% de sus ingresos de la venta minorista directa (sin contar las tiendas online). Abochorna recordar que en 2001 un reputado consultor en retail se cubrió de gloria al escribir en Business Week: “es un acto de desesperación de Apple; les doy (sic) dos años para apagar las luces y acabar con el experimento”. Goldstein se pasó de listo: ya son más de 300 las tiendas de Apple abiertas, y su éxito no admite discusión.
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En 2001, Apple abrió 25 tiendas en pequeñas ciudades de Estados Unidos, que generaron pocas ventas (19 millones de dólares), y una cifra no revelada de pérdidas. Pero el esfuerzo ha continuado sin pausa, hasta superar este año los 300 establecimientos, que han multiplicado un 500% la facturación. El sábado 21, abrió sus puertas el de Burdeos, y otras seguirán pronto, pero las grandes urbes latinoamericanas y asiáticas merecerán su atención preferente en los próximos años.
Hay un estilo arquitectónico que las distingue hasta convertirlas en iconos urbanos. No todas son tan fastuosas como el cubo de cristal de la Quinta Avenida de Manhattan. Ni tan grandes omo la segunda de Pekín, a un paso de Tiannamen, o el bloque vertical de Tokio. Algunas respetan construcciones históricas, como la masa eduardiana de Regent Street (Londres) o se acomodan a la monumentalidad del Louvre (Paris). Aunque la mayoría se sitúa en centros comerciales, los más caros de cada ciudad, todas tienen en común la condición de templos de peregrinación para aficionados, curiosos y turistas.
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Las App Store más recientes están presididas por un enorme logo de acrílico, y las antigua adoptan el estilo característico. La arquitectura no es en absoluto secundaria, como no lo es el diseño en los productos de la marca. Pero la medida del éxito es la rentabilidad. En los seis meses del actual ejercicio, la unidad de retail facturó 5.530 millones de dólares (51% de incremento interanual), lo que permite suponer que cerrará el año con más de 10.000 millones.
Históricamente, la fórmula nació de la necesidad: a finales de los 90, la compañía estaba anclada en un aislamiento tan orgulloso como ruinoso. Tras regresar como salvador de su propia criatura, Steve Jobs llegó a la conclusión de que las tiendas de informática no hacían lo suficiente para vender sus ordenadores Mac – elitistas y caros, pero deseados – y en cambio favorecían a las marcas que seguían la estela de Windows. Para resolver el problema, Jobs fichó a Ron Johnson, con currículo como especialista en grandes superficies. Johnson ha recordado que cuando empezó a reclutar vendedores, descubrió que la mayoría de los candidatos había trabajado en cadenas hoteleras, y fue entonces cuando pensó que las tiendas de Apple debían parecerse más a un cinco estrellas que a un comercio.
Muchas cosas han cambiado en el mundo desde 2001, y Apple ha sido un actor de esos cambios. Los ordenadores han dejado de estar al servicio exclusivo de la productividad, para convertirse en centros de disfrute digital: en el ánimo del comprador pesan otros estímulos, y de las máquinas se esperan otros aributos. Vendrían luego el iPod, el iPhone y el iPad, éxitos en sí mismos y a la vez agentes de la propagación de los Mac.
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La innovación conceptual es esta: sólo una minoría de los más de 200 millones de visitantes compra en el acto, pero quien entra en una Apple Store ha de salir transformado en apóstol de la marca. A pesar de la amplitud de los espacios, la métrica convencional – ventas por superficie – es superior a la media de cualquier otra en la ciudad. Cálculos independientes estima que la ratio de la de Quinta Avenida multiplica la ratio de su vecina la lujosa joyería Tiffany´s.
En vez de escaparates, una Apple Store tiene mesas en las que el visitante puede probar los productos y acceder a Internet, en principio sin límites de tiempo: no es tratado como cliente sino como miembro presunto de una cofradía, y el vendedor que está al quite se comporta como un cofrade con camiseta. Por no haber, no hay cajas: cada empleado lleva un iPod [ahora, crecientemente, un iPad] en el que registra cada transacción. La idea más fructífera se llama Genius Bar y es, pues eso, como una barra de bar, en la que no se sirven bebidas sino consejos gratuitos. Con motivo del décimo aniversario, celebrado discretamente el jueves 19, se prepara un rejuvenecimiento de las Apple Store, que enfatizará la interactividad.