El socorrido discurso de que Apple corre hacia un modelo de negocio volcado en los servicios es cierto y a la vez falaz. Es cierto porque en el tercer trimestre los servicios han representado el 21,3% de los ingresos, casi doce puntos más que en el primero del año. Pero es falaz porque una tendencia disimula otra: el estancamiento de ventas de hardware. Básicamente, los servicios son tributarios de lo que hagan o dejen de hacer los usuarios del iPhone, que aportan el 48,3% de los ingresos. No es razonable hablar de “monocultivo” pero es imposible deshacer esa dependencia. Hay que tenerlo esto en cuenta para explicarse el lanzamiento de Apple Card, por ahora sólo en Estados Unidos.
Se trata de una tarjeta de crédito que según para algunos comentaristas es poco más que un intento de relanzar Apple Pay, aplicación que tras cinco años de existencia no ha dado los resultados apetecidos. Otros, incondicionales de la marca, opinan que será la incursión decisiva de Apple en el negocio de las finanzas personales, mediante una tortuosa relación de socio y competidor de la banca establecida.
Lo que pretende Apple, llanamente, es que los usuarios compren pagando con Apple Pay a través de un iPhone (o un Watch), lo que ayuda a legitimar el ´ecosistema`. Apple Card sería, en su caso, accesorio. A la vista de la experiencia de los últimos cinco años, exageraban quienes sostenían que la compañía más rentable del mercado de smartphones estaba destinada a competir a las redes dominantes, Visa y Mastercard, poniendo a sus pies a los bancos.
La verdad es que, entendida como un elemento físico, Apple Card no tiene nada de particular salvo su aspecto minimalista y el haber sido fabricada con titanio, que desde luego no es plástico. La tarjeta es primariamente una virtualidad residente en el ´monedero` o wallet de Apple Pay.
Una duda importante es cómo se va a manifestar la tendencia hacia la ´tokenización`, básicamente como capa adicional de seguridad. En jerga, ´tokenizar` una transacción consiste en aplicar datos adicionales a una transacción con el fin de reemplazar datos sensibles equivalentes en un token que no tiene valor extrínseca ni puede explotarse aislada.
Hasta podría decirse que en la práctica Apple Card supone un incentivo para que el consumidor no la use: se le reembolsa el 1% de sus compras con tarjeta, mientras que a quienes paguen con la aplicación móvil la bonificación les sube al 2%, o al 3% a las compras en tiendas de Apple o en colaboradores como Uber. El pretexto es la promoción de la venta digital haciendo que la tarjeta sea gratuita para el usuario.
Lo bueno de las bonificaciones es que se abonan en metálico, no en forma de puntos acumulados ni en hipotéticos descuentos. Además, se reflejan al instante en el wallet. Lo malo es que hay competidores que ofrecen recompensas similares sin condicionarlas al uso del monedero virtual. Por otro lado, tampoco en lo que respecta a comisiones es una propuesta especialmente competitiva, porque existen otras en el mercado que no cobran cuota anual ni penalizan las transacciones en el extranjero.
Para redondear su atractivo, Apple permite que los usuarios conozcan el límite de su crédito antes de cerrar una transacción, además de un servicio de atención 24×7 a través de mensajería instantánea. El coctel se completa con una integración que presenta las operaciones de manera muy visual, calcula los intereses que se van a cargar y deja planificar los gastos clasificados por colorines. La ventana de cobro es de un mes en lugar de los 21 habituales, lo que da un poco más de margen.
Conociendo estos rasgos, la gran pregunta es: ¿influirá Apple Card en el sistema de los medios de pago tanto como pronosticaron – y fallaron – los adalides del pago móvil? Allá por 2014 con los iPhone de añada, y a partir de 2015 el Apple Watch, la compañía se propuso impulsar su plataforma de pagos móviles bajo el nombre de Apple Pay, con la meta de sustituir a las tarjetas de plástico como medio de pago. Ha cumplido en sustituir el plástico por el titanio, pero no deja de ser un artificio.
Tiempo después, apareció Apple Cash (sólo en Estados Unidos) como mecanismo peer-to-peer para enviar o recibir dinero entre usuarios de dispositivos de la marca. Han pasado cinco años desde el primer paso y no parece que Tim Cook, CEO de la compañía, esté satisfecho.
Pese al mensaje que transmite el marketing de la casa, según el cual Apple Card reinventa el concepto mismo de tarjeta de crédito, la verdad es que lo más innovador es su capacidad de aunar una serie de funcionalidades que en sí mismas no son novedosas pero que ahora pueden reunirse en una tarjeta única.
Hasta aquí, la estrategia puede discernirse, pero de ahí a presentarla como un no va más de la experiencia de usuario, hay un salto. Apple necesitaba dar entrada a otro actor, en primer lugar porque no tiene ficha bancaria y por tanto no puede emitir tarjetas por sí sola. Aquí es donde entra en juego Goldman Sachs, que con este movimiento hace su primera incursión en los medios de pago y, por tanto, su avanzadilla en el mercado de las finanzas personales
Formalmente, es Goldman Sachs quien emite la tarjeta y es quien se ocupa de aprobar las solicitudes no sin antes verificar el historial de crédito del usuario. Esto permite que Apple se ponga una y otra vez la medalla de la privacidad: la compañía no puede saber qué ha comprado el usuario ni husmear en su saldo de crédito: es una relación que el cliente tiene con Goldman Sachs que, a cambio de esa cesión del control sobre los datos personales, se compromete a no usarlos para otro propósito ni venderlos a terceros.
“Creada por Apple, no por un banco”, es un eslogan repetido en la prensa últimamente, pero no es así. Goldman Sachs es el emisor de Apple Card y por tanto se ocupa de aquilatar la solvencia de los titulares. No es detalle menor en un país donde el endeudamiento privado alcanza cifras récord y donde el scoring es una preocupación corriente.
Con estos mimbres, Cook espera acabar de tejer el cesto que no llegó a consumar en cinco años; espera que Apple Card actúe como un revulsivo para Apple Pay, que en 2018 fue utilizada por un porcentaje bajo de usuarios, el 9% según estimaciones, pese a que se supone que Apple Pay es aceptada. No es el momento de abordar la situación del mercado de pagos móviles, pero viene a cuento saber que en China el 17% de los consumidores han usado Apple Pay en 2018. Más del 80% de los consumidores chinos usan sus móviles para pagar, mientras que en Estados Unidos la proporción no llega siquiera al 10%.
La ventaja que a priori tiene Apple es su ´ecosistema`y la estabilidad de su base de clientes. Con Apple Card, espera atraer más ingresos si consigue despegar por fin. No es que les falten argumentos: en Estados Unidos es palpable el desconcierto del comercio con la banca que históricamente ha abusado al cobrar altas comisiones por tramitar pagos con tarjeta. En China – que es un ejemplo no del todo pertinente – Alipay y WeChat Pay – instrumentos de dos colosos del comercio electrónico, Alibaba y Tencent – han florecido velozmente como respuesta de muchos comerciantes a aceptar tarjetas bancarias.
[informe de David Bollero]