En 2007, tras la adquisición de Gateway y Packard Bell, el grupo Acer puso en marcha una estrategia de marcas múltiples, asignando a cada una atributos y modelos de negocio diferentes. No es común en esta industria – ha declarado Gianfranco Lanci, presidente del grupo – pero “si quiero atacar un mercado con una sola marca, acabaré por chocar contra un techo […]”. Cada marca se dirige a un segmento del mercado, esta es la lógica de Lanci. Gateway acaba de anunciar su catálogo de productos con un perfil profesional y corporativo, ajeno al consumo. Quien puede explicar esa estrategia es Antonio Papale, que anteriormente dirigió las operaciones de Acer en España.

¿Cómo se explica que una marca que en Estados Unidos tiene una larga tradición de consumo, adopte otro perfil en Europa, donde era casi desconocida?

Efectivamente, tenemos un enfoque completamente distinto. En EMEA, Gateway es una marca exclusivamente profesional, con productos que se dirigen a satisfacer los requerimientos de la empresa. Pero más importante es otra característica: nuestros productos no se venderán en ningún minorista ni en la web, sólo en el canal. Esta opción es completamente fiel a la estrategia del grupo Acer.

¿Y en Estados Unidos?

Se mantiene el perfil de consumo que allí tiene la marca.

Es inusual, pero ¿es sostenible esa dicotomía en un mundo global, donde el branding tiene importancia creciente?

Sí, claro, porque desde el punto de vista del mercado y de la eficiencia son mundos diferentes, sin intersección.

Con el anuncio de los productos, el alcance de la marca Gateway se amplía más allá del desktop, abarca los servidores y llega hasta los ordenadores de alto rendimiento. ¿A qué aspiración responde este catálogo?

Las ventas del grupo tienen un componente del 30% en el segmento de la pequeña empresa. La decisión de confiar una gama de productos extensa a Gateway responde a una estrategia de ofrecer productos y soluciones a la empresa mediana y grande. Es una presencia que hasta ahora el grupo no tenía, o no tanto como creía merecer. Y esto forma parte del concepto multimarca. Está muy extendida la percepción de que Acer es una marca de consumo, y lo que pretendemos con el lanzamiento de Gateway es romper esa barrera, ofrecer soluciones completas, de portátiles y sobremesa, monitores y, por arriba, servidores.

La política de canal marca una diferencia, pero ¿qué características han de tener los partners de Gateway? ¿Seguirá el modelo VAR, en el que cada vendedor añade valor al hardware según sus capacidades?

Ahora estamos en la fase del anuncio mundial, y espero poder ser más preciso en la presentación de Madrid, en enero. En cada país de EMEA, el canal tiene características y formas de funcionamiento propias. En los últimos meses, he hablado con actores del mercado en todos los países de mi región, y les he encontrado muy ilusionados. ¿Sabe por qué? Porque les ofrecemos todas las herramientas que necesitan para vender, y porque no metemos ninguna interferencia: toda la venta es indirecta, 100 por 100, y ellos son los protagonistas, con nuestro respaldo.

¿En qué consiste el respaldo?

Los tres principios de nuestra relación con el canal son: foco, simplicidad e innovación.

No me vale. ¿Y el respaldo?

Hay cinco elementos clave. Uno es que vamos al mercado de la mano del canal, y no directamente, al contrario que nuestra competencia. Dos: diferenciamos el producto, al no mezclar el profesional con el de consumo – un problema que tienen todas las marcas.

¿Es decir que no se podrán comprar en tiendas ni grandes superficies, ni siquiera en las que habitualmente suministran a pymes?

En absoluto.

¿Y el tercer elemento clave?

Nuestro producto está pensado para las exigencias del mundo profesional. ¿Qué a la empresa no le gusta que en el trabajo el usuario tenga en el PC del trabajo una carpeta de fotos, vía potencial para el malware? Es sólo un ejemplo de lo que podemos hacer. El cuarto aspecto es muy relevante: ofrecemos soluciones más que productos, para que nuestro distribuidor pueda ganar más margen. No tenemos un PVP, solamente un precio de transferencia al canal. Porque lo que se vende en el mundo profesional no es una máquina sino un servicio, especialmente el mantenimiento. Todos los partners que vamos a certificar tendrán nuestra delegación para ocuparse del mantenimiento, lo que significa que el cliente tendrá siempre la seguridad del servicio posventa, este es el cuarto punto. El quinto es que hemos puesto en línea un portal exclusivo para el canal, siempre actualizado en tiempo real.

¿De modo que no será Gateway quien se ocupe del servicio de mantenimiento?

El mantenimiento lo darán los distribuidores certificados como parte de su compromiso con Gateway. Los que no alcancen ese nivel o no cuenten con la capacidad necesaria, se apoyarán en la estructura global del grupo.

¿Global o en cada país?

Los países pueden hacer lo mismo o diferente. En España, donde tenemos un centro de altísimo nivel, garantizamos el tiempo de respuesta: el cliente sabe que en cinco días laborables tendrá solucionado el problema, lo haga el distribuidor o lo hagamos nosotros

¿De dónde sale ese canal? ¿Son distribuidores de competidores? ¿Tendrá bases exclusivas? ¿Cómo asegurarse su lealtad?

La gran mayoría son distribuidores de otras marcas, y la exclusividad es una quimera en este sector. Ahora mismo, el canal apenas está sobreviviendo, y algunos competidores le dan vidilla de vez en cuando, pero no puede encontrar la solución por sí mismo. Un ejemplo para hacerme entender mejor: Gateway ha anunciado una máquina de alta computación, ¿qué hacen otras marcas que tienen ese tipo de producto? Lo venden directamente a universidades y otros clientes, no dejan que lo toque el canal. ¿Qué hacemos en Gateway? Lo ponemos a disposición de sus distribuidores y los acompañamos en el proceso de preventa y venta: vamos juntos, nosotros hacemos el trabajo, y ellos se apuntan la venta.

¿Puedo suponer que la diferencia con los competidores estará también en el precio y el margen?

Lo que planteamos es asegurar al canal un margen que le permita vivir. En este mercado, somos pequeños y empezamos a andar, pero lo que hemos de hacer para competir es dar al canal, por encima de todo, la capacidad de ganar dinero.

Las alianzas que han anunciado con Intel, Microsoft e Hitachi, ¿son fijas o puede haber otras opciones?

Nunca se sabe. Pero en este momento Microsoft no tiene alternativa creíble; en los microprocesadores, para los mercados a los que nos dirigimos, intel ofrece las mejores garantías, y en almacenamiento creemos que Hitachi es un aliado excelente.

Al anunciar la nueva línea de productos, se ha puesto mucho énfasis en la virtualización y en la nube. Se me hace difícil asociar la marca Gateway con estos conceptos […]

En este negocio, hay que tener las cosas claras: la virtualización permite que lo que antes se hacía con veinte servidores, ahora se haga con tres, en consecuencia la venta de servidores está cayendo en unidades, pero está subiendo en valor. Creemos que hay un mercado, y que hay negocio para el canal. Sin entrar en detalles, digamos que nuestro objetivo estratégico es vender menos servidores a precio más alto que la competencia.

¿Catálogo corto o largo?

Completo. Va desde abajo hasta arriba. Pero el concepto fundamental es la estabilidad, esto es lo que quiere el mercado profesional, un catálogo que innove dentro de la estabilidad, o que sea estable dentro de la innovación, como prefiera.