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  28/05/2011

Alberto Ruano

Director General de Toshiba España

La conversación que se transcribe más abajo tuvo lugar antes de publicarse los datos sobre las ventas de PC en el primer trimestre del año. La aclaración parece imprescindible para marcar el contexto del diálogo. Alberto Ruano (44) es toda una figura en el sector, y sus opiniones suelen alejarse de la convención. “Este mercado – dijo – necesita vender a la antigua: más relación con el cliente y menos folleto; considero un grave error conformarse con márgenes bajos para seguir tirando”. Y con el mismo desenfado describe la difícil coyuntura de los mercados de portátiles y de televisores, los dos pilares de la actividad en España de esta rama de la multinacional japonesa.

Alberto Ruano

Alberto Ruano

¿Cómo ve la evolución recesiva del mercado español de PC?

Los datos de cierre del 2010, y con más razón lo que sabemos del primer trimestre, nos han hecho recapacitar sobre lo que está pasando en el mercado. Por primera vez en 25 años han caído las ventas de portátiles, y los netbooks se han salvado por los pelos gracias a la demanda del sector educativo.

¿Cómo ha sido la convivencia entre las os categorías?

Para Toshiba, que sólo vende ordenadores portátiles, un netbook es un portátil pequeño, y para algunos competidores son dos máquinas de prestaciones muy dispares. Nosotros estamos dando garantías de 3 a 5 años sobre nuestros netbooks, y si ganamos en los concursos de educación es por su calidad y por el soporte. Pero nos ha ocurrido que alguna consejería de una comunidad autónoma nos ha comprado equis miles y luego, en un minorista, ha visto máquinas supuestamente equivalentes a 399 euros, y a su pregunta ¿a cuánto me vendería equis miles de unidades? le respondieron que a 360 las que quiera […] pero si es una locura, porque esos precios no dejan margen para dar ninguna garantía. El problema es que hay empresas que tienen absoluta necesidad de vender a cualquier precio, esta es la realidad del momento en el mercado español.

[…] entonces, las ventas en el sector educativo son importantes para Toshiba.

Fundamentales. Por eso mismo me preocupa que se puedan recortar los recursos de los proyectos Escuela 2.0; si se pierde la continuidad, de poco habrán servido varios años de esfuerzo. Además, nosotros no tenemos una rama de servicios, por lo que estamos buscando alternativas de mercado para otras tecnologías que nuestro grupo ha desarrollado, pero que hasta ahora no vendíamos en España.

¿Por ejemplo?

Hemos creado una división de iluminación,actividad  que ha tenido mucho éxito en Japón, por la conciencia de ahorro energético, y esperamos que en Europa va a pasar lo mismo. Con esta división, y con la venta de televisores y de accesorios, igual compensamos lo que la caída de las TIC nos pueda afectar en 2011.

¿Teme los recortes presupuestarios de las Administraciones Públicas?

Nos dicen que puede ocurrir, pero en este momento no tengo constancia de que vaya a afectarnos ni en qué medida.

¿Y las empresas privadas?

Han vivido varios años sin invertir en informática, y están empezando a actualizar su parque; en esta medida soy un poco optimista.

¿Sólo un poco?

Sólo un poco porque paralelamente, en el consumo, algunas marcas lo están pasando mal y, con tal de sumar volumen, están dispuestas a marcar unos precios con los que sus empresas apenas pueden subsistir. En el mercado profesional, donde tienes que ofrecer buenas máquinas con cinco años de garantía y soporte, pues ahí no entran. Parece increíble que haya quien piense que lo importante es la cuota de mercado.

Parece ser una actitud pasajera…

Viene de lejos; ciertas políticas comerciales han distorsionado el mercado […] me atrevería a decir que algunos han engañado al consumidor pintándole unas prestaciones que el netbook no tiene. Han canibalizado ventas de portátiles sacrificando márgenes, y ahora los netbooks sufren la competencia de las tabletas. Pero el minorista no puede echar al consumidor de la tienda, y le cuesta mucho decirle que los netbooks y las tabletas son complementos de otras máquinas más serias… y más caras.

Veo que no le gustan las tabletas.

Sí que me gustan, Toshiba vende tabletas, pero reconozco que tienen muchas lagunas … y mucho gancho. No obstante, ninguna marca puede renunciar a esta categoría; hemos visto el boom inicial, y ahora vamos a esperar a ver qué hacen las operadoras; gracias a ellas despegó el mercado de los netbooks y podría pasar lo mismo con las tabletas. Personalmente, creo mucho en el papel de las tabletas en la escuela, gracias a su ventaja de conectividad.

¿Por qué pone tanta confianza en el mercado de la educación?

Porque la escuela necesita ponerse al día tecnológicamente, porque esas herramientas las va a encontrar el alumno en su futuro empleo, y también porque me gusta hacer marca: los niños de hoy, van a usar mañana nuestros productos si los han usado en la escuela. Prefiero que los niños tengan un portátil antes que una consola.

Toshiba también vende televisores, un mercado que tiene todos los rasgos de estar saturado […]

Es sabido que en 2010, con el apagón analógico y el mundial, hubo un crecimiento nunca visto, pero luego, las navidades fueron las peores que se recuerden en la venta de televisores; cayó en todas las grandes superficies, las cadenas, etc. Y en 2011 se ha intentado casi todo con tal de vender: días sin IVA, rebajas del 20%…y lo que se  ha conseguido, en mi opinión, es que el consumidor que de todos modos iba a comprar una tele, finalmente la ha comprado por menos dinero. Tengo serias dudas de que esa sea la manera de reactivar el mercado, porque al final se factura lo mismo. Lo están pagando los fabricantes, y creo – como he dicho antes – que hay mucho nerviosismo por cumplir la cifra de ventas.


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