Es bien sabido que el cuarto trimestre de cada año es vital para el sector de las T.I. Suele decirse que en esos meses se juega un 40% de sus resultados anuales. Los consumidores tienden a concentrar las compras en estas fechas, y las empresas aprovechan el momento para ejecutar el remanente de sus presupuestos negociando contratos de última hora. Pero 2016 es un año especial, que presenta demasiadas incógnitas para atreverse con un pronóstico. Pero es posible obtener un diagnóstico, a condición de encontrar el interlocutor adecuado. Que en esta ocasión ha sido Alberto Ruano, director general de Lenovo en España y Portugal, con una larga experiencia en el sector.

Alberto Ruano

La ´vuelta al cole` ha pasado sin pena ni gloria, eso me dicen, y ya viene la temporada navideña. ¿Cuál es su perspectiva del mercado español?

Las compañías que hacen bien las cosas son las que se adaptan a las circunstancias del mercado en cada momento. Nosotros, en Lenovo, nos vamos adaptando a esa realidad, lo que no quiere decir que estemos al 100 por 100 contentos. El hecho de que durante todo este años el país haya vivido con un gobierno en funciones, ha afectado las decisiones de inversión. Yendo a su pregunta: creemos que la campaña de Navidad será más positiva en el segmento de consumo que en el profesional. Quienes llevamos años en este negocio sabemos que el último quarter es muy dinámico en las compras de empresas, pero no creo que sea el caso este año. Vemos con mejor disposición la inversión de las comunidades autónomas, pero las del gobierno central están paradas, congeladas.

[…] y no parece que vayan a reanudarse pronto.

No, francamente parece que no. El verano ha sido un corte drástico, y nos hemos centrado mucho en las pymes. En el consumo, las cosas son las que son: no habrá en los últimos tres meses ese toque de demanda que nos ha salvado otros años. Y cuando hablo con empresarios, me encuentro con un clima de desconcierto.

La estrategia global de Lenovo ha sido definida en los últimos años con dos verbos: proteger y atacar. Ya sé que es un eslogan, pero cómo se reflejan en ese contexto español que ha descrito?

El sentido común indica que tenemos que defender lo que hemos ganado en once años, pero al mismo tiempo salir a ganar. En los tres últimos años, difíciles para todos en este mercado, hemos atacado sin flaquear un solo trimestre. Y no vamos a flaquear justamente ahora.

La cabeza de la tabla del mercado, tanto global como europeo o español, está muy igualada entre Lenovo y HP. ¿Se mantendrá esta situación?

No puedo decir que sí ni que no. El mercado mundial cae, lo dice IDC, pero también lo dice Intel, que tiene cómo saberlo. Hemos ampliado nuestra gama de oferta en un momento en que la demanda cae, y hacer esto requiere cierta valentía y mucha precisión logística. Este año, las fábricas nos han servido 130 configuraciones distintas, que hemos traído por tierra, mar y aire. Creo que dice mucho acerca de cómo esta compañía se toma en serio el mercado español, pese a que no es el más vigoroso en este momento.

A veces, visitando alguna tienda, he tenido la sensación de que la oferta de Lenovo es demasiado amplia, por no decir dispersa […]

Amplia sí, dispersa de ninguna manera. Personalmente, como consumidor, a lo mejor podría pensar que tantos modelos me despistan, pero si los veo como empresa, la variedad ayuda a ganar, a aprovechar oportunidades con productos que nuestra competencia no tiene. Intentamos balancear, y creo que lo vamos consiguiendo; ¿cómo voy a quejarme de tener 130 configuraciones? Todo lo contrario, son una prueba de eficiencia que ya quisieran otros.

¿Cómo combina la dicotomía entre portátiles y tabletas? Por cierto, las dos categorías están cayendo.

Hace ocho o diez años venimos oyendo el runrún de la muerte del PC . Que si los portátiles sustituirían a los de sobremesa, que si las tabletas acabarían con los portátiles, que los smartphones harían innecesario comprar una tableta […] a la hora de la verdad, hay clientes para todo. Se sorprendería si le dijera cuántos PC de sobremesa vendemos.

No se puede negar que hay transferencia entre categorías…

Clara que la hay, pero eso no significa que ninguna muera, ni siquiera que esté amenazada de muerte. Muchos hogares se equipan con un desktop, con la diferencia de que ya no es una torre sino un all-in-one, pero sigue teniendo su espacio en una habitación.

¿Cómo evoluciona el negocio de esta filial ibérica?

Desde que estoy en Lenovo, antes de ser nombrado director general, en tres años hemos multiplicado por cinco la facturación. Hemos aumentado la plantilla, hemos abierto oficina en Portugal, en Barcelona tenemos casi 100 personas. Y todo esto se lo debemos en gran medida a que el PC no ha muerto, como muchos decían.

En España, según IDC, Lenovo se ha colocado primera en el ranking de PC de consumo despachados, pero la diferencia en el segmento profesional es amplia […]

Mire, cada cual está en su derecho de ver una parte de la película. La que yo veo es que somos el número uno en consumo, el número uno en educación, el número uno en la administración pública… y lo mismo en varios verticales. Pero… no somos el número uno en el total mercado, y esto ocurre porque nos falta ser más potentes en el canal. Este es el gran reto que tenemos por delante.

Touché. No tenía previsto preguntarle por el canal, pero ya que lo saca a colación…

Ya lo he dicho: tenemos que mejorar nuestro programa de canal, y en eso estamos, en fidelizarlo de la manera más natural y más sana. Puede que durante un tiempo nos hayamos equivocado, pero le garantizo que tenemos un diagnóstico y que tenemos un plan.

Hasta hace poco, la marca Lenovo se identificaba con el PC, origen de la compañía. Pero desde la compra de la división de servidores x86 de IBM, juega en otra liga. Mi impresión es que no acaba de tener la visibilidad que se necesita en el mercado de servidores […]

Eso tiene mucho que ver con lo dicho sobre el canal. Para que Lenovo tenga éxito con sus servidores, necesita tener un canal de distribución que sea capaz de manejar proyectos consistentes […] Un PC se puede vender de un día para el otro, pero en el negocio de valor las cosas son diferentes: las decisiones pueden llevar tres o cuatro meses. De la capilaridad de la distribución dependen la prescripción, la venta, la atención al cliente, la capacidad de prestar servicio,… En esto, el canal llega más lejos de lo que nosotros podemos llegar.

En España, y no sé si también en Portugal, el canal está muy disputado…

Sí, muy disputado. Sobre todo si hablamos de productos de valor. Es que convencer cuesta. Tenemos la tecnología, tenemos el producto. Ahora estamos preparando un nuevo programa de canal, con incentivos, motivación, formación, certificación…

De todos modos, el mercado de servidores está en una reconversión de calado. ¿Es adecuada la oferta de Lenovo?

En el segmento en que estamos, sin duda es adecuada. Desde mi punto de vista, cuando tienes un producto, tienes que decidir cómo posicionarlo. Si me pregunta ¿puede Lenovo competir en todos los segmentos? le diré que no. Pero donde podemos competir, competimos, no lo dude.

No todos los segmentos están representados en España, pero no es este mercado el que define el catálogo de Lenovo […]

No, porque el número de grandes cuentas en España no es el mismo que en Francia o Alemania, por no irnos más lejos. Nuestro problema no es que nos falte producto, lo que nos falta es ese canal prescriptor. Tal vez no lo hemos aireado, pero tenemos proyectos muy interesantes entre manos con SAP Hana… por cierto, el 60% de las instalaciones de SAP Hana que hay en el mundo son soportadas por servidores de Lenovo.

Bueno, hablar de servidores empieza a parecer antiguo… ahora se habla de hiperconvergencia. Y Lenovo tiene un acuerdo estable con Nutanix...

Que ahora está de moda, así que hemos acertado al elegir pareja. Aquí, en España, estamos sembrando… hay proyectos, pero los meses pasan tan rápido que espero cerrarlos dentro de nada.

Y ahora me dirá que es un asunto del canal…

Es que es así. Si vendes PC, IDC te mide por cajas y GfK te mide por cajas. Pero si vendes servidores, la métrica que importa es la facturación, que es la que determina el beneficio del canal. Su función es transformar cajas en servicios y servicios en dinero […]

Pasemos brevemente al smartphone. ¿Cuál es el plan para vender los productos de Motorola en España?

No es mi responsabilidad, porque esa parte del negocio de Lenovo tiene una estructura específica. Pero creo que lo estamos haciendo bien; a lo largo de mi carrera he visto marcas que desembarcaban en el mercado comprando cuota a base de precio. Crecían pero no eran rentables, y yo pregunto ¿cómo se sostiene una falacia en el tiempo? No seremos el número uno en los smartphones como lo somos en el PC, pero no vamos a comprar cuota reventando los precios.