Como el año fiscal de Sony empieza en abril, el de 2020 pudo haber sido funesto para la compañía japonesa. Pues no. La ansiedad de los consumidores por el entretenimiento durante el confinamiento y más allá, explica en gran medida las buenas cifras de la multinacional, mejoradas durante el primer trimestre de 2021. Alberto Ayala, responsable de Sony Iberia, hace gala de un optimismo avalado por los resultados de un período que, para bien y para mal, ha sido condicionado por el coronavirus. La compañía acaba de cumplir 75 años – fue creada en mayo de 1946 – y, tras encajar durante años una sucesión de reveses y errores, parece haber reencontrado la imprescindible estabilidad financiera .
Alberto Ayala
“Con la pandemia hemos experimentado cambios de tendencia que, en vez de extenderse durante cinco años, se precipitaron en pocos meses. Aún pesan algunas distorsiones, pero los cambios en el comportamiento de los consumidores han sido positivos y creemos que van a perdurar”, dijo Ayala en una intensa conversación veraniega por videoconferencia.
Después de unas cuantas peripecias, Sony ha dado al fin buenas noticias a sus accionistas. Ya tendrá motivos para estar contento […]
Y muy satisfecho. Llevo 23 años en la compañía, durante los cuales hemos pasado por fases muy distintas, tanto en el plano tecnológico como en el económico. En el primero, Sony será siempre recordada por hitos en la historia de la electrónica de consumo, como Walkman, Discman o Trinitron […] En el presente, la marca sigue siendo un referente en los tres grandes segmentos del mercado de electrónica de consumo: televisión, audio y fotografía.
Aun así, la industria de electrónica de consumo, y Sony con ella, ha sufrido varias crisis económicas; curiosamente ha vuelto a brillar en el año de la pandemia […]
Yo distinguiría tres episodios críticos que impactaron sobre la electrónica de consumo. El primero, en 1993, casi inmediatamente después de los Juegos Olímpicos de Barcelona, nos tocó muy de cerca con un frenazo brutal de la demanda: la compañía hizo lo necesario, tuvo que adecuarse a la realidad de los recursos disponibles. Otro momento duro fue la crisis del 2008, de origen financiero y carácter global, que llegó a España un poco más tarde y de la que también tardamos más en salir. En cada caso, la corporación en su conjunto y esta filial en particular tuvieron que reinventarse y redimensionarse, en función de cómo el consumidor pasó a comportarse en el uso de su renta, que al fin de cuentas es la primera variable económica para esta industria. El tercer episodio, obviamente, ha sido la pandemia y lamentablemente todavía no podemos hablar de ella en pasado.
La primera condición para reinventarse suele ser achicarse y Sony lo hizo. Recortó plantilla, cerró fábricas, sacrificó líneas de negocio […] Pero no basta si luego no aciertas en la estrategia para ir al mercado cuando pase la tormenta. ¿Cómo ha funcionado?
Hace una veintena de años podíamos apoyarnos en la fabricación cercana, mientras que ahora todo se produce en otras áreas geográficas, esencialmente en Asia. Más allá de esta cuestión delicada de gestionar, hay otras dos. El consumidor actual valora mucho los productos de referencia o icónicos; está dispuesto a gastar más en una marca reputada y que le ofrezca un portfolio más amplio, dos características que se dan claramente en Sony. Lo que hemos ha sido reordenar un catálogo que es representativo de una alta proporción de la demanda real.
Los competidores han hecho lo mismo […]
Sin duda, porque este es un mercado muy disputado. Lo que he querido subrayar es que nuestra estrategia de valor añadido no ha cambiado: en ninguna de nuestras líneas de negocio perseguimos el volumen; ahí estamos ahora, consiguiendo unos niveles de rentabilidad récord en la historia de la compañía.
Lo tomo como introducción para iniciar el repaso a las líneas de negocio. Empecemos por la televisión, que sigue siendo el eje de la electrónica de consumo, aunque muchos digan lo contrario. Me consta personalmente que a Sony le costó adaptarse a la irrupción de las pantallas planas […] lo que le supuso perder el liderazgo del mercado.
Las transiciones tecnológicas han implicado tiempos difíciles. En el caso de la televisión, pasar del tubo de rayos catódicos a las pantallas planas fue realmente un desafío; obligó a reinventar nuestra presencia en ese mercado tan importante para la compañía […] Hablo de unos años, entre finales de los 90 y comienzos de este siglo, en los que el consumidor optó por versatilidad más que por calidad de imagen.
Como consecuencia, otras marcas de solera desaparecieron o han perdido relevancia.
Como sabe, Sony fue el primer fabricante que lanzó al mercado un televisor OLED, en 2007. Cuantitativamente, no somos la marca líder, pero nadie discute que los productos de Sony ofrecen la mejor calidad en cada una de las categorías. La serie A90, en venta desde hace pocos meses, está teniendo una acogida espectacular y ha sido designado como mejor producto del 2021 en su categoría.
Ahora proliferan más tecnologías en televisión y el mercado parece ser receptivo
Es evidente que el consumidor demanda opciones de visionado de la mayor calidad. Por eso nosotros ponemos el acento en la tecnología OLED con una nueva gama, la serie A90. Pero no por esto abandonamos la LCD, que sigue siendo dominante en volumen, aunque ambas tenderán pronto a equilibrarse: una responde a la demanda de mayor contraste y la otra a la búsqueda de más resolución, los negros más puros. Cada usuario tiene su preferencia, pero en todo caso nosotros nos decantamos por los tamaños grandes […] Hace no muchos años, en España era un axioma que en las casas no cabía un televisor 40 pulgadas, ahora las 55 pulgadas son el estándar y las 65 están teniendo un gran crecimiento. Alrededor de esta convicción hemos ordenado nuestro esfuerzo comercial.
Nos toca hablar de Audio, tan asociado a los orígenes de la compañía. Estamos muy lejos del Walkman, que la mayoría de los consumidores no han conocido […] ¿Sony sintoniza con ellos?
[risas] Yo mismo sintonizo con ellos. Es una pregunta que me toca el corazón, porque antes de ser destinado a Iberia trabajé once años en la central europea con responsabilidades en el negocio de audio. Muchos de los productos que comercializamos en este momento, se generaron durante ese rico período de mi vida profesional […]
Obviamente, la tecnología es importante, pero el peso de la marca tiene que notarse en un mercado en el que abundan los competidores con propensión al precio bajo.
Es así, pero también es cierto que el audio es uno de los mercados más dinámicos, con cambios que desde fuera pueden ser imperceptibles, pero para nada banales. El audio de hace veinte o treinta años se conocía como HiFi y se dirigía a un público más maduro; era un producto más estable, destinado a no salir del hogar. En la actualidad es mayoritariamente portátil. Por lo tanto, sus preferencias y su lealtad a la marca son muy diferentes a las de antaño, aunque genéricamente seguimos hablando de audio. A Sony, en la actualidad se le reconoce por tener los auriculares con mayor calidad del mercado. A propósito de su comentario, déjeme decir que el reconocimiento por parte de esos consumidores es fruto de una superioridad tecnológica que se aprecia como tal.
No hay más que entrar a una tienda para ver la cantidad de auriculares en exposición ¿Cómo se mide ese aprecio por los auriculares Sony?
En el mercado español de auriculares de diadema (bluetooth) tenemos una participación del 35,8%, más del doble que el segundo competidor (14,6%). Esto sin hacer grandes campañas de comunicación ni apoyar la marca con acciones de awareness; lo que hacemos es ofrecer unos productos que los medios y los consumidores van percibiendo como los mejores […] La verdad es que nos está yendo muy bien, pese a ser este un mercado superpoblado [risas]. Hemos priorizado los segmentos de valor añadido, con auriculares que se han ido imponiendo en el mercado, como la serie 1000x, con cancelación de ruido.
En la categoría Audio no sólo entran los auriculares […]
Muy cierto, hay numerosas subcategorías, pero los auriculares suponen el 50% del mercado. E incluso cabe incorporar como audio la venta de un sistema de cine en casa o la de un dispositivo de apoyo a la televisión; las líneas son difusas pero todo suma.
En el mercado de Fotografía, Sony no tenía tradición alguna, pero en pocos años se ha convertido en líder de ciertas categorías […] Tengo entendido que representa una quinta parte del negocio de electrónica de consumo
Es interesante observar cómo el dominio industrial de la fabricación de sensores de imagen nos condujo inicialmente a la fotografía […] A partir de 2013, lanzamos cámaras sin espejo, una apuesta de la que estamos muy orgullosos […] Ha sido un ejemplo de perseverancia sobre la premisa de que, a medio y largo plazo, mantendríamos la superioridad tecnológica. Otros han tenido que sumarse a la corriente iniciada por Sony, me refiero a marcas muy tradicionales pero carentes de nuestra ventaja competitiva. El resultado es que, en el mercado profesional, nuestras cámaras full frame detentan el 46,4% en valor, casi quince puntos más que el siguiente competidor.
¿No hay cierto riesgo de acomodarse en el nicho superior, que a fin de cuentas es limitado?
No lo creo, pero ya que lo pregunta, tenemos identificado un subsegmento de éxito creciente dentro de nuestro negocio de fotografía. Está formado por youtubers, instagamers y usuarios de TikTok […] que son exponentes del consumo de una nueva generación que crea contenidos con nuestras cámaras para publicarlos en las redes sociales […] Sony les ofrece una serie de productos que dan respuesta a necesidades que no son idénticas a las del usuario profesional ni a las del consumidor habitual.
Desde 2012, cuando disolvió su sociedad con Ericsson, Sony ha persistido en el mercado de smartphones. Coincidirá conmigo en que con escasos frutos.
Puede imaginar mi respuesta: como en otras categorías, no vamos tras la cuota de mercado, sino que buscamos la rentabilidad de cada producto en cada mercado. Esta opción es deliberada y significa que nuestra prioridad consiste en ampliar el alcance de rasgos específicos en nuestros smartphones: aplicamos la tecnología procedente de nuestra división de imagen digital para mejorar la calidad de los sensores de los teléfonos; lo mismo cabe decir de la resolución de nuestros televisores y el audio 360 aplicados a los smartphones. De modo que, puede decirse, las tres patas de la electrónica de consumo de Sony contribuyen en alguna medida a la calidad de los smartphones Xperia. Obviamente, no nos engañamos sobre las magnitudes del mercado, pero consideramos que es un segmento de valor.
¿Vale la pena aferrarse a un mercado en el que la mitad de los smartphones que se venden se la reparten tres marcas?
La compañía considera que tener esta herramienta de conexión con el resto del portfolio de productos Sony es un componente de la estrategia. Por tanto, ha optado por un sistema abierto que permite su integración […] la mejor interacción entre nuestros terminales Xperia y nuestros televisores para compartir contenidos a través de la plataforma. O la de nuestros auriculares con determinadas prestaciones que son exclusivas de los Xperia, para disfrutar la mejor calidad de sonido. Creo haber dejado claro que la aportación de Sony va mucho más allá de los ecosistemas cerrados de otras marcas.
Fuera del perímetro de la filial que dirige quedan las consolas y videojuegos que, dicho sea de paso, representan el 29,5% de los ingresos globales de Sony en 2020. ¿Por qué esta separación?
Corporativamente la división no está separada, en el sentido de que la estrategia es global y se define centralmente […] ¿Por qué separarla a nivel local? Al menos en el caso de Iberia, porque la ruta para llegar al consumidor, e incluso el tipo de consumidor y las soluciones que le ofrecemos son peculiares. Actualmente, la estructura que tenemos en electrónica de consumo tiene como epicentro los retailers, mientras que la venta de PlayStation puede tener una parte en común, junto a otra en la que el negocio online es muy pero muy importante. Por estas razones se ha pensado en la solución más efectiva para estar cerca del consumidor final. Y así se hace en la mayor parte de los mercados europeos.
¿Qué ha aprendido Sony en España y Portugal de una pandemia de la que, leyendo las cifras, se ve que ha salido inmune y en crecimiento?
Hemos aprendido, entre otras, dos lecciones que van a ser fundamentales en lo sucesivo. Una es replicar de una forma fidedigna en el mundo online la experiencia de un visitante a las tiendas. ¿Cómo actúas cuando sabes que el consumidor no verá realmente tu producto cuando lo compre por Internet ni podrá tocarlo hasta recibirlo en casa? ¿Qué otras herramientas podemos suministrarle para que la experiencia de compra sea para él tan satisfactoria en línea como en persona? En esta industria, la demanda no cambia de la noche a la mañana, pero el peso relativo de los canales de distribución se ha visto bruscamente alterado.
Entiendo que ha ganado relevancia el canal online
Pues sí. Un ejemplo que tengo presente es que ha subido diez puntos su porcentaje en las ventas de televisión: del 15% de media ha subido al 25%, es decir que representa una cuarta parte de las transacciones. Evidentemente, España y Portugal no están en los niveles de otros países europeos, pero ese tránsito del 15 al 25 ha sido un crecimiento del 60% de la venta online en pocos meses. Y se mantendrá en esos niveles, si no más. También hemos tenido que adaptarnos al tipo de producto que se demanda, con un foco muy fuerte en home entertainment y un crecimiento importante en televisión.