Probablemente sea Adobe Systems la empresa de software que con más ahínco y más éxito ha conducido su transición. Desde la clásica venta de licencias (llamas ´perpetuas`) hasta un modelo de suscripción que reemplaza el pago único de un producto físico por un servicio de actualización a través de ´la nube`, con pago de cuotas regulares. Esta conversión altera el modelo comercial y sobre todo el financiero, lo que suele ser un tormento de muchas empresas del sector y para sus accionistas. No es el caso de Adobe, que partiendo de 2003 – con Creative Cloud, que integra su producto más conocido, Photoshop – ha llegado casi a la meta: los ingresos recurrentes ya representan el 92% de la facturación.

Shantanu Narayen

No ha sido nada sencillo llegar a este punto, dirá cualquier empleado de Adobe. Cuando se vende una caja que contiene un programa, el cliente paga y empieza a usar el producto, pero el vendedor pierde visibilidad sobre lo que aquél haga, ignora qué valor está aprovechando de su creación y, por tanto, es incierta su disposición a pagar por una versión actualizada. Esta expresión del modelo cloud facilita una interacción permanente y controla hasta cierto punto el flujo monetario. Pero sólo hasta cierto punto, por lo que es importante contar con un modelo predictivo, basado en datos sobre el uso real del producto, que busca el modo de que el cliente no interrumpa el ciclo. Es obvio que el producto ha de mejorar continuamente para que el suscriptor quede satisfecho, el vendedor retenga su confianza y a la vez conquiste otros nuevos. En el ejemplo de Adobe, la estrategia ha tenido premio: su acción ha aumentado un 391% en los pasados cinco años.

Desde el punto de vista de los inversores, los ingresos recurrentes son – cuando se estabilizan, pero no antes – doblemente valiosos si se los compara con los no recurrentes. La fórmula es asombrosamente simple, cuando se consigue: si el cliente está contento, renovará y el dinero fluirá sin un gran esfuerzo comercial.

En el tercer trimestre de su año fiscal,  Adobe disfrutó de un crecimiento del 24,5% para llegar a una facturación récord de 2.800 millones de dólares. De las tres líneas de negocio de Adobe – Digital Media, Digital Experience y Publishing – la primera representa el 69% del total de ingresos (1.890 millones en el pasado trimestre, un crecimiento del 22%), mientras la segunda, originada en adquisiciones de los últimos años, aporta el 28% (783 millones y un 34% de crecimiento); la tercera es cuantitativamente marginal. Shantanu Narayen, CEO de la compañía desde hace doce años, admite la dificultad de hacer depender un crecimiento significativo sólo del software de diseño y creación de contenidos digitales, que fuera el origen de la compañía y, pese a que en principio es un mercado maduro, está controlado por Adobe hasta disuadir a cualquier competidor potencial.

Narayen suele resaltar ante analistas y periodistas un mensaje insistente: la proliferación de medios de alta definición para el consumo de contenidos se ha acelerado gracias a la existencia de redes  más veloces, dispositivos con mayor capacidad y a modelos novedosos de monetización, pero requiere mejores programas creativos, a la vez que las empresas añaden a su arsenal de marketing herramientas analíticas de gestión y orquestación.

Esta fue la idea, mal comprendida en su momento, de la compra de Omniture en 2009: empezar la transición por los datos, no por los productos. Hasta entonces, Adobe era una compañía de software creativo (lo sigue siendo, pero sin depender exclusivamente de ello) y nadie la esperaba en la carrera por la digitalización de las empresas.

Con singular éxito, Adobe ha hecho que su negocio pivote poco a poco en torno al software empresarial entregado por suscripción. El año pasado compró Magento por 1.700 millones de dólares y pagó otros 4.750 millones por Marketo, con lo que en poco tiempo ha rejuvenecido su catálogo.

Últimamente, Narayen se esfuerza por dar más relieve y peso específico al segmento que el mercado conoce como CX, experiencia de cliente (da  soporte al marketing, el comercio electrónico y las campañas de publicidad) y que se articula en torno a las dos adquisiciones mencionadas. Este perfil sitúa a Adobe en competición directa con Salesforce y Oracle, a la vez que la convierte en oportuna aliada de conveniencia para Microsoft y SAP, bajo el ´bien intencionado` paraguas de la Open Data Initiative (ODI). Se trata de un modelo de datos común, con el propósito de que sea posible analizarlos coherentemente a través de diferentes productos y servicios. Es discutible si ODI es realmente abierta, pero es un paso adelante hacia lo que importa a sus socios: tener una visión única del cliente.

Afirmaba días atrás Narayen que “está emergiendo una nueva generación de software empresarial, que requerirá un mayor compromiso con los clientes a través de múltiples canales. Nuestro papel debe ser la aportación de la mejor experiencia en la primera milla (sic), que es donde se monetizan los contenidos y el comercio”. Pero sería insensato bajar la guardia en su terreno tradicional: la visión que transmite Narayen sostiene que los dispositivos móviles serán usados tanto para la creación como para el consumo de contenidos digitales

Tan importante como la creación de contenidos de vídeo de calidad son las herramientas de análisis y métrica, la habilidad de integrarlo en una plataforma de publicidad o en en la gestación de una campaña, asociado a una plataforma de gestión. Esta pluralidad es la primera característica de esta empresa.

El crecimiento ha sido soportado fundamentalmente por tres componentes: 1) la introducción de nuevas herramientas digitales, en línea con la movilidad y las redes sociales, 2) la transversalidad de la oferta a diferentes verticales y, 3) la política de adquisiciones. En un contexto volátil como el actual, nada es más apreciado por los inversores como la predictibilidad.  Los bajos niveles de deuda neta y la fortaleza de su generación de caja llevan a pensar que en algún momento Narayen podría dar otro golpe de efecto inorgánico. Por si sirviera de pista, ahí queda esta frase suya: “la gente está creando contenidos en una miríada de espacios, en los que incluyo el automóvil y la experiencia del comercio minorista”.

Al mismo tiempo, la actividad – menos glamurosa pero a fin de cuentas  rentable – de gestión documental (Document Cloud) sigue acumulando grandes clientes para sus soluciones de transformación del papel a los procesos digitales y con firma electrónica. El contenido y el comercio – suele decir el CEO de la compañía californiana – son los cimientos de todo negocio digital.

El negocio de Adobe sigue una trayectoria ascendente. En el tercer trimestre de su año fiscal ingresó 2.830 millones de dólares, con un  crecimiento del 24%. En un contexto bursátil volátil, su cotización ha subido un 26% desde el inicio de 2019.

[publicado en La Vanguardia el 29/9]