El autor da fe de que a veces un nombre completamente desconocido sea la puerta de una entrevista amena e interesante. Ha ocurrido con la visita a España de Abhishek Jain, fundador de la empresa Fyoosion, cuya plataforma integra herramientas de marketing digital para automatizar las interacciones de los sitios de comercio online con sus visitantes. El principio es emular las reacciones recíprocas de un vendedor y su cliente en una tienda física. Fyoosion y su partner en España y América Latina, el grupo Aggity, sostienen que la plataforma puede mejorar la eficacFyoosionia de las ventas online al aumentar el tráfico hasta en un 50% y disminuir en un 40% el abandono prematuro de los visitantes.

Abhishek Jain

Cuenta Abhishek Jain que, tras emigrar de India a Estados Unidos, fue uno de los primeros empleados de Priceline.com, pionera del modelo de venta online de billetes aéreos con descuento. Aquel comienzo marcaría el resto de su carrera profesional, siempre ligada al marketing digital. Fyoosion, fundada en 2013, se presenta como especialista en la configuración de ofertas y el análisis de datos en línea para responder en tiempo real a las necesidades del usuario de un sitio web.

Hubo tiempo en el encuentro para abordar un asunto que Jain conoce bien, la transición que actualmente viven las empresas de T.I. en India, su país natal.

Creo que se impone empezar explicando la razón de ser de Fyoosion…

La mayoría de los sitios existentes de comercio electrónico, que son muchísimos más de la decena que cada usuario tiene en mente, sufren un problema muy serio: suelen dejar en el visitante una sensación de soledad, una de cuyas consecuencias es la alta tasa de abandonos antes de completar una transacción. Es curioso que esto ocurra justamente cuando la gente pasa más tiempo conectada, cuando Internet se ha convertido en el vehículo favorito para las compras, particularmente en ciertos tipos de mercancías. No sé usted, pero la mayoría de las personas que conozco va mucho menos a las  tiendas, lo que significa que habla menos con un vendedor. En cambio, se ha aficionado a conversar online y a tomar en cuenta la opinión de sus amigos y conocidos en las redes antes de hacer una compra.

A mi modo de ver, las tiendas físicas seguirán cumpliendo su papel… 

Desde luego que sí. Van a sobrevivir porque cumplen con algo que Internet no puede ofrecer, proximidad: tocar el producto y razonar la decisión de compra sobre la base de una experiencia física y del diálogo con un semejante. ¿Y si pudiéramos combinar ambas posibilidades en una experiencia única? Esto lo que llamamos ´prueba social`, compruebo que un producto responde a mis expectativas porque lo he visto, lo he tocado o porque lo han hecho mis amigos y otras personas de las que me fío.

¿Qué hace Fyoosion en ese contexto?

El objetivo genérico es tomar la experiencia del retail, de la tienda física y llevarla online. Conseguir que nadie se sienta en soledad cuando visita un website soportado por nuestra plataforma. Idealmente, el usuario debería tener la sensación de que controla su propia experiencia, y para ello ponemos el foco en la venta, no en la imagen de marca […] El resultado esperado es la máxima conversión.

Cuénteme el origen de la compañía, por favor

En 2013, acababa de dejar mi trabajo en una empresa multicanal especializada en productos de belleza y cuidados capilares; mi puesto en la compañía tenía un nombre inspirador: Head of Revenue Optimization. Con este equipaje, me puse a preparar el business plan de lo que acabaría siendo Fyoosion y a buscar capital. Tuve la suerte de encontrar un inversor  conspicuo, llamado Arthur Watson Jr, descendiente de la familia fundadora de IBM […] quien entendió el potencial de nuestra proposición. A partir de ese momento, en seis meses montamos la plataforma y con ella a reclutar un cierto número de clientes beta que accedieran a probarla en sus operaciones. Los resultados fueron muy estimulantes: por lo general, la ratio de conversión de un site de e-commerce es del 2 o el 3%, y llega al 5% en microsites que, como mucho,  tienen dos o tres páginas que van al grano […] La sorpresa fue que uno de esos clientes beta llegó a tener un 12% de conversión.

¿Qué categorías son las más proclives a su plataforma?

Desde el principio reunimos buenas referencias en cosmética, nutrición, fitness… luego nos extendimos al comercio electrónico de ropa, se asombraría de la variedad de experiencias que caben en esta categoría; tenemos clientes tan variados como una aseguradora, un cirujano plástico o, en Polonia, una tienda de muebles antiguos restaurados […] Somos muy versátiles, porque el comercio electrónico tiene muchas facetas y nuestro papel es ayudar a quienes nunca tendrán los medios de Amazon o eBay […]

Por lo que dice, se trata de pequeños comerciantes y profesionales […]   

Típicamente, nuestro cliente es una empresa pequeña que vende directamente al consumidor final. Para estos clientes, optimización es una palabra clave: muchos de ellas vienen del retail clásico y quisieran replicar esa experiencia en el contexto online. La interactividad tienen que trabajársela, no es fácil para un site aislado ser excitante y atraer el compromiso del usuario… Nuestra plataforma incluye herramientas como un test A/B multivariable, mapas de calor, etc

¿Con qué finalidad?

Suponga que usted tiene un site que le está proporcionando un 3% de conversión. ¿Cómo optimizarlo? ¿Qué efectos tendrá si ofrece temporalmente envíos gratis?. ¿Qué días son más apropiados para lanzar una promoción? ¿Qué riesgo corre si acepta que el cliente haga una prueba gratuita, o pague un precio simbólico, e invitarlo a comprar si queda satisfecho? ¿El cliente volverá? ¿Con qué frecuencia renovar las páginas de la web para obtener la mejor respuesta? Al final, lo que buscamos es la mejor combinación de factores para obtener la conversión más alta.

La siguiente pregunta no le sorprenderá. ¿Está preparado para recibir una oferta de compra? A compañías como Oracle, Salesforce u otras podría interesarles integrar Fyoosion en su oferta.

[risas] No me sorprende, en realidad esperaba la pregunta porque ya  nos han hecho una oferta. Fue hace tiempo, a los seis meses de lanzar Fysioon nos propusieron 25 millones de dólares, pero entendimos que era prematura […]

¿Quiere decirme que ahora aceptaría una oferta?

En mi opinión, tienen que pasar cinco o seis años para que una startup como la nuestra merezca realmente una oferta de compra. Es verdad que hay mucho movimiento: Oracle compró Marketo e IBM absorbió Silverpop, entre otros casos. De manera que la posibilidad existe, pero no tenemos ninguna ansiedad: no pensamos en el puente antes de llegar al río.

¿Cuál es su interés en el acuerdo al que ha llegado en España con Aggity?

Debo decir que estoy encantado de haber conocido a un caballero como  Óscar [Pierre, empresario catalán fundador de Aggity, antes llamada T&G]. Fyoosion quiere ser una empresa de alcance global: tenemos clientes en países tan distintos como Canadá, Polonia o Thailandia, además de Estados Unidos, pero esta suma no nos hace realmente globales; el acuerdo con Aggity nos permite acceder al mercado español, y a varios importantes en América Latina […]  La globalización es un hecho y mi vida es un ejemplo de ello: vivo desde hace 20 años en Estados Unidos, pero sé muy bien que en India el auge de Internet, la popularización de los móviles y la penetración del comercio electrónico son fenómenos imparables. Lo que a su vez se traduce en que sólo en Bangalore, hay más startups que en el Silicon Valley.

[…] precisamente, es un segundo asunto por el que quería preguntarle, las empresas indias de T.I. y la transición desde el modelo de negocio basado en el outsourcing […] Recuerdo haber conocido en California a un inversor indio quien resumió la situación en estos términos: India sería una mezcla perfecta de China e Israel, de las posibilidades de crecimiento de uno y las capacidades de innovación del otro. La conclusión era que la clave del futuro de su país era saber canalizar los capitales hacia los segmentos más idóneos desde el punto de vista de la innovación . ¿Qué piensa usted?

[…] Nací, me crié y me gradué como ingeniero en India; desde 1997 resido en Estados Unidos. Ha mencionado el modelo de outsourcing, y entiendo que quiere preguntarme si es un fenómenos sostenible […]. En 2013 decidí externalizar el software de Fyoosion pero no en India sno en Ucrania. No es usted el primero que pone esa cara [risas] La primera razón es que en Ucrania conocen las tecnologías open source mejor que en India. Las  compañías indias son muy buenas en los trabajos sistemáticos y fatigosos, a partir de especificaciones predefinidas, cuando hay que codificar, codificar y codificar… .

¿No está siendo demasiado severo con sus compatriotas?  

Espero que ninguno lea esta entrevista [risas] No, seriamente no es mi intención. Si uno busca gente capaz de desarrollos complejos usando tecnologías como Ruby, PHP, Python o lo último de lo último en open source, es posible que la encuentre antes en Ucrania, o tal vez en España, que en India. Ahora bien, si uno se llama Accenture, IBM o Deloitte… la mejor mano de obra la tendrá en India, pero no será fácil que encuentra creatividad. Al menos, esta es mi experiencia.

¿Cómo lo ve en perspectiva?

Creo ver una tendencia positiva. En India hay muchos emprendedores que ven más allá de su horizonte inmediato, que piensan de manera diferente, que son creativos. Son ellos la fuerza motriz de la digitalización del país. A su lado, la masa de programadores y analistas han sido formados para seguir las convenciones, no se les pide que trabajen con conceptos como DevOps, Agile, machine learning, etc. Al mismo tiempo, hay barreras culturales que bloquean su creatividad […]

¿A qué se refiere?

Me atrevo a decir que el problema está en la historia del país. India fue una colonia británica durante 200 años; en ese tiempo, y mucho antes, no había interés en desarrollar una cultura de liderazgo, se formaba a la población para seguir las reglas y a no correr riesgos. Le robaré dos minutos para contar mi experiencia de cuando trabajaba en Deloitte: en Estados Unidos, la escala de puestos en la firma es de seis o siete peldaños; cuando Deloitte se instaló en India, tuvo que crear una escala con una treintena de posiciones para que cualquiera pudiera presumir de cargo ante su futuro suegro […]

Hay una migración numerosa, usted sin ir más lejos…

Durante años se ha hablado de fuga de cerebros, de gente con talento que se iba del país… ahora lo más característico es la movilidad dentro del país. Al  graduarse, un joven ingeniero sólo piensa en trabajar para Tata, Infosys o Wipro como primera opción. Si lo consigue, se pasará los días codificando, que es lo que toca a un novato; hasta que un año después, si quiere casarse, ansiará obtener una promoción. Promoción que, dentro de estas organizaciones significa pasar a un puesto de manager: líder de grupo, de proyecto, jefe de lo que sea … todo con tal de abandonar la codificación. Esto no pasa en Estados Unidos ni en Europa.