El relanzamiento de la imagen de Apple ha llegado a España este fin de semana con un despliegue publicitario a doble página en prensa que resulta insólito para la marca en un mercado para ella periférico. La clave del anuncio se puede resumir en una frase, ´Designed by Apple in California´ cuyo subtexto es más que evidente: todo el mundo sabe que sus productos se fabrican en China, por lo que hay que presumir del diseño hecho en casa, una manera indirecta de recordarnos que sus rivales, en especial Samsung, son asiáticos desde el diseño hasta el marketing.
Es incierto el impacto que esta apelación patriotera pueda tener sobre las ventas de Apple en su país, y dudoso en el exterior. Pero no deja de haber inteligencia en el hecho de que no recurre a la épica americana de las barras y estrellas, sino a la retórica californiana, muy admirada al menos en Europa. La marca de la manzana vuelve así a tener un mensaje contundente, el primero desde aquel Think Different que reflejaba con eficacia el ideario de Steve Jobs en vida.
Comenta mi amigo Mario Kotler, que reside en San Francisco, que Apple ha lanzado esta campaña con profusión de anuncios en televisión. En una secuencia, sobre las imágenes de un grupo de niños asiáticos cada uno con su iPad (sic), la voz del locutor alecciona al espectador: This is what matters. Sutilmente subliminal. Buen observador, Mario ha reparado en esta otra frase: We spend a lot of time on a few great things.
El analista Gene Munster ha comentado que, en ausencia de un producto rompedor que presentar, la campaña deja caer el mensaje de que las cosas bien hechas requieren tiempo, y vale la pena esperar por ellas. Justificación para el hecho de que una generación de sus productos y la siguiente pasa un año y medio o dos.
A juicio de Munster, el iPhone ya no se vende solo, y el atractivo de Apple entre los jóvenes se diluye lentamente; por ambas razones Phil Schiller, VP a cargo del marketing, está convencido de la necesidad de dirigirse a una audiencia intergeneracional, sin alusiones explícitas a un producto en particular.
Los especialistas en marketing se preguntan si la campaña será tan eficaz como otras que han pasado a la historia de Apple: el célebre anuncio de 1984, emitido durante la Superbowl, con Big Brother como antagonista, una referencia apenas velada a IBM o la humorística serie Get a Mac (2006), cuyo inequívoco destinatario era Microsoft. Hoy, el enemigo es otro, se llama Samsung, y es «extranjero». ¿Funcionará el truco?