Vodafone ha hecho una interpretación drástica de los problemas de su negocio en España: en tiempos de recesión, y esta va para largo, el consumidor se guía por un criterio casi único, el gasto mensual, y la fidelidad a su operador es lo que menos le importa. Así se ha descalabrado el mercado español, y las cifras de Vodafone desnudan las cicatrices: entre enero y agosto, ha experimentado una pérdida neta de 364.312 líneas por efecto de la portabilidad; que equivalen al 52% de las que han ganado Yoigo (286.090) y los operadores virtuales (412.042). Para alguien que tiene el 28% de cuota de mercado, esto entraña un declive lento pero seguro de los ingresos. La decisión tomada ha sido tan drástica como la interpretación de los números, que pesan sobre las cuentas del grupo.
Las tarifas conocidas como “de tallas” estaban bien construídas para una situación competitiva anterior, cuando se suponía que la batalla de la portabilidad era entre los tres grandes. Pero está visto que el desafío viene de abajo, y aquella ingeniosa táctica de retención hay que cambiarla. Han sido reemplazadas por una nueva estructura tarifaria cuyo rasgo principal no es el empaquetamiento de servicios, que también, sino una rebaja sustancial de precios que aspira a contener la sangría. Son tarifas planas, ilimitadas sin confesarlo (no habrá mucha gente que hable 6.000 minutos por mes), sujetas a una nueva segmentación de los datos. Tal vez Vodafone se precipitó al seguir a Movistar en la táctica de eliminar subvenciones: ahorró millones en costes de captación, pero se privó de un instrumento que hubiera hecho daño al líder.
En realidad, la clave no está en la tabla de tarifas, que se irán ajustando a la baja, sino en su impacto sobre los resultados de la compañía. Detener las fugas, primer objetivo, serviría de poco si se consigue sacrificando ingresos generados por sus propios clientes; lo ideal sería volver a captar clientes de sus competidores, pero desde luego que estos no van a quedarse quietos.
Último elemento de la noticia: la voz móvil ha perdido relevancia. Nacho del Castillo lo ha clavado con esta frase: “el proceso tiene mucha similitud con el que se produjo en la telefonía fija, donde las llamadas de voz pasaron de ser el ingreso fundamental a convertise en un apéndice de las tarifas planas ya sea en ADSL o en fibra. En la telefonía móvil, la transición ha sido más lenta, pero parece inexorable”.