En las décadas finales del siglo XX, Sony y Panasonic fueron líderes indiscutidos del mercado mundial de televisión y de gran parte de la electrónica de consumo a la vez que puntales de la exportación japonesa, pero tuvieron que buscar otros mercados para no sucumbir. Primero ante el empuje de las coreanas Samsung y LG, hoy amenazadas por los fabricantes chinos. El resultado ha sido desigual: Sony ha logrado parar el golpe gracias a su apuesta por el entretenimiento y los sensores de imagen, mientras Panasonic todavía no ha encontrado compensación sostenible en sus baterías y sistemas de almacenamiento de energía para la industria y el hogar. Pero de la televisión se han retirado, es un hecho.
Al llegar el año 2000, algo más de dos tercios de la facturación de Sony (el 67,5%) se generaban con productos electrónicos de consumo, gracias a que la compañía fabricaba tanto los componentes como los aparatos – televisores, grabadores y reproductores de sonido e imagen, amén de sus celebrados radiotransistores que la dieron a conocer internacionalmente. El otro tercio era la suma de juegos, música, películas…y seguros. Cinco lustros después, más de un tercio de sus ingresos son aportados por los videojuegos tanto en consolas como en software offline y online .
Esta transformación radical de la marca japonesa más conocida en el mundo – antes de Toyota – comenzó con el cambio de siglo, cuando se vio que la era analógica estaba dando paso aceleradamente a la digital y que el valor de los aparatos físicos tendía inexorablemente a la baja. En paralelo, crecía el software en todas sus expresiones: música, películas o juegos, pero todavía offline. Los únicos componentes electrónicos en los que Sony decidió concentrarse fueron son los sensores de imagen , tanto para smartphones como para cámaras; ha sido un acierto ya que disfruta de una elevada cuota del mercado mundial sin que nadie se atreva a meterse en su terreno.
Recientemente, ha anunciado que a partir de enero del 2028 los videojuegos para sus consolas PlayStation dejarán de estar disponibles físicamente; habrá que comprarlos y descargarlos online, con grave daño para el comercio minorista y la distribución, a menos que sobreviva un mercadeo de copias de segunda mano.
La reinvención de Panasonic ha sido mucho más difícil y dolorosa y aún no está claro si logrará sobrevivir a la nueva dinámica de los mercados profesionales y de consumo en la era de la IA. Matsushita Electric, la actual Panasonic, tiene 108 años de historia y cuenta con decenas de factorías que se han caracterizado por fabricar aparatos de electrónica de consumo y electrodomésticos, grandes y pequeños. Siempre respetados por su calidad y duración pero que ahora, en la era de la inteligencia artificial y de la comoditización del hardware, ponen a la marca en desventaja frente a las coreanas Samsung y LG y, especialmente, frente a los grandes conglomerados chinos como TCL, Haier y Hisense.
Como ejemplo, la cuota combinada global de los televisores de TCL y de Hisense es prácticamente la misma que la suma de Samsung y LG, según la consultora Counterpoint, mientras que la de Panasonic está en mínimos, igual que la de Sony tras la venta de sus activos a la china TCL. Recuérdese que Philips fue la primera gran marca en renunciar cuando vendió gran parte de sus activos de televisión a TPV, que gira bajo la marca TP Vision. Por su lado, la japonesa Hitachi cedió en 2021 su línea de electrodomésticos a la turca Arcelik.
En su momento fue muy sonado el colapso de Sharp , pionera en el desarrollo y fabricación de televisores planos y orgullo de la industria nipona por sus paneles, que desde 2016 es propiedad de la taiwanesa Foxconn https://norbertogallego.com/4abr-2/2016/04/04/, enriquecida como contratista de Apple. Mientras, los televisores Toshiba, muy respetados en su día, luchan por sobrevivir. Es un hecho que el televisor, que fuera estandarte de enganche para la electrónica japonesa sin que ningún producto alternativo aparezca en su horizonte.
En el caso de Panasonic, la receta para seguir siendo relevante ha sido invertir en infraestructura industrial relacionada con el almacenamiento y generación y ahorro de energía eléctrica, que se concreta en fabricar baterías para las plataformas tecnológicas y para los automóviles, aparte de industrias de todo tipo y hogares. El pasado mayo, Panasonic anunció una inversión de medio billón de yenes (más de 3.000 millones de dólares) en los próximos tres años, un 70% de ella en desarrollo de nuevas baterías para centros de datos. Según informa la compañía, tiene un 80% de cuota global en las baterías que sirven de respaldo a las infraestructuras tecnológicas en caso de fallo en el suministro de electricidad. Y también sirven para recargarse cuando hay exceso de generación de electricidad, contribuyendo a “aplanar” la necesidad de generar un exceso de energía.
Para 2028, Panasonic prevé disponer de baterías mucho más eficientes con su tecnología de “triple ión de litio”. Se fabricarán principalmente en Estados Unidos porque es allí donde hay más demanda de productos de respaldo de servidores y centros de datos. El otro producto en el que la compañía se ha centrado durante años han sido las baterías para coches eléctricos e híbridos, especialmente el acuerdo con Tesla para su gigafactoría en Nevada. Pero también este mercado está disputado por los fabricantes chinos BYD y CATL .
La estrategia de Panasonic para adaptarse a las nuevas realidades del mercado está lastrada por la indudable potencia de China, cuyo inmenso mercado interno permite una producción vertical integrada y masiva, además de competitiva en precio y calidad merced a las subvenciones estatales. De todos modos, a Panasonic no le queda otra que intentar competir con China. El pasado febrero, anunció un recorte de 10.000 empleos, el 4% de su plantilla, ampliado después a 12.000.
En los ejercicios fiscales de 2011 y 2012, la antigua Matsushita tuvo unas pérdidas de más de tres cuartos de billón de yenes (casi 5.000 millones de dólares), y aunque en los ejercicios siguientes se han recuperado un poco la facturación y el beneficio operativo, el ejercicio fiscal terminado en abril ha sido decepcionante. Aun así, Panasonic cuenta con importantes mercados industriales cautivos, ligados a la venta directa de productos industriales donde la fiabilidad es fundamental, como los sistemas de aviónica y entretenimiento en los aviones.
Donde parece tener poco recorrido es en el que era su gran mercado hasta hace unos años, el consumo. Seguir vendiendo electrodomésticos o sistemas de aire acondicionado fuera de Japón es quimérico. Otro mercado que está explorando es la iluminación en grandes recintos, aprovechando su experiencia en la fabricación de sistemas de alumbrado, ahora todo LED.
Panasonic y Sony no son casos aislados de conglomerado japonés que tiene que reinventarse por completo. Otros grupos industriales antaño potentes, como Hitachi o Toshiba, que dominaban el mercado japonés antes de la segunda guerra mundial, están intentando reposicionarse con dificultades, habida cuenta de que cuentan con mastodónticas plantas de fabricación en diversos sectores.
Un ejemplo de lo mucho que ha cambiado el mercado de electrónica de consumo en el último cuarto de siglo se ve en la participación en la feria berlinesa IFA, que se viene haciendo desde 1924 y ha pasado sucesivamente de especializarse en la radiodifusión (antes de la guerra) al dominio abrumador de la televisión primero de tubo y luego plana
La procedencia de los expositores en IFA también ha variado, en consecuencia. . En los años 70, las marcas japonesas copaban los principales recintos, pero al acercarse el cambio de siglo soportaron el acoso de competidoras coreanas. La realidad actual muestra que algunos productos, los menos, siguen llevando marcas europeas que se han retirado de la fabricación. A todas luces, es una tendencia irreversible.