Se le pueden cantar muchas alabanzas y es buen momento para hacerlo, porque en septiembre Tim Cook dejará su puesto como CEO de Apple, que ocupa desde 2011. La mayor parte de los elogios tienen una base económica. Durante el mandato de Cook, las cifras de la compañía disculpan cualquier error: ingresos y beneficios se han cuadruplicado en estos quince años, mientras la capitalización bursátil pasaba de 350.000 millones a los 4 billones. Estos logros se cimentan en una gestión operativa de gran eficacia, cuando se desempeñó como COO. En gran medida, los ditirambos publicados estos días en los medios se sostienen por su manejo de las relaciones con China, centro de una cadena de suministro cincelada por Cook.
Tim Cook
John Ternus, ungido como sucesor, no ha sido un rostro mediático de Apple hasta que la empresa empezó a mover su nombre y sus apariciones confirmaron que el rumor no era una distracción. Aun así, a Ternus se le conoce mucho más de lo que se conocía a Cook cuando le tocó reemplazar a Steve Jobs por primera vez en una de sus bajas médicas. Luego, al asumir el cargo en firme, cuando a Jobs le quedaba poca vida, se echó a la espalda la presión de conducir un coloso huérfano de su creador.
Pronto dejaron de compararlos. Es conocida la anécdota de Jobs, quien le aleccionó para nunca preguntarse ¿qué haría Steve en mi lugar? El cofundador había visto cómo esa pregunta paralizaba a los directivos de Disney – de la que llegó a ser el primer accionista – tras la muerte del fundador, Walt. El nuevo CEO de Apple tomó buena nota del consejo y, siguiendo su camino propio, supo aupar a la compañía hasta su máximo esplendor.
El año en que Cook fue confirmado como sucesor de Jobs, Apple facturó 108.000 millones de dólares; el ejercicio 2025 lo ha cerrado con 416.000 millones de ingresos. Lo que significa un 284,4% de crecimiento con una tasa anual compuesta del 10,4%. No sólo eso: el beneficio operativo crecía al ritmo anual del 10, 3% generando el año pasado una liquidez disponible de 111.000 millones. No se puede pedir más.
No pocas veces se ha afeado a Cook el no haber apostado por una innovación más audaz , un rasgo que acompañará para siempre la memoria de Jobs adherida a la etiqueta de visionario. A la hora de la verdad, es un reproche injusto en el caso de Cook, porque el valor de las acciones de Apple se ha multiplicado casi por veinte, que al final de cuentas es lo decisivo en una corporación de talla global. Introdujo el pago de dividendos – a los que Jobs era reacio – y habilitó periódicas compras de acciones para retenerlas como autocartera con la que disponer de margen para gestionar la cotización.
El iPhone es el corazón de todo negocio de la compañía. Una genialidad del fundador, de la que el sucesor lanzaría al mercado versiones diferentes, al principio con distintos tamaños de pantalla u opciones de almacenamiento para, posteriormente, articular un catálogo que dentro de la continuidad distingue sus generaciones sucesivas. Pero a Tim Cook se le apunta como mérito el haber surfeado los altibajos de la demanda en los últimos años, hasta lograr conquistar el primer puesto del mercado mundial. Esto se debe, entre otros factores, a ser la marca más vendida en China, segundo mercado global de smartphones.
El todavía CEO de Apple – que en septiembre próximo pasará a ocupar una presidencia ejecutiva creada a su medida – puede presumir de su propio legado. Productos como el Apple Watch y los Air Pods en primera línea, aunque la auténtica joya que dejará a su sucesor es la robusta división de servicios: Apple Music. iCloud o la App Store se incluyen en este negocio de altísima rentabilidad.
El pasado año fiscal, terminado en septiembre, los servicios aportaron el 26% de los ingresos (109.160 millones de dólares) pero se estima que representarían en torno al 41% de los beneficios. El margen bruto se calcula en un 75,4%. Por contraste, el iPhone generó algo más de la mitad de los ingresos (209.590 millones de dólares) pero su margen bruto estaría en el 36%.
También ha habido fiascos en la era Cook. El más opaco, el proyecto de coche autónomo, que tras mucho tiempo y no se sabe cuántos millones perdidos, fue abandonado sin explicaciones . O el más sonado, el casco de realidad mixta Vision Pro, del que hubo que frenar la producción debido a su menos que tibia acogida . Pero la maquinaria creada por Cook es una apisonadora y puede permitirse estos baches. Otra iniciativa que ha guiado fue Apple Silicon, una idea de Jobs que saldría a la luz a su debido tiempo . El diseño de chips propios para el iPhone y los Mac ha traído una mejora de rendimiento a los dispositivos gracias a una arquitectura unificada y – muy importante – ha aumentado los márgenes, algo que hubiera sido difícil sin la buena relación con la cadena de suministro en China.
Tal vez no sea lo más luminoso de su período al mando, pero sin duda el entendimiento con China ha sido uno de los valores de Cook más importantes para Apple. La historia comenzó mucho antes de ascender a CEO. Como jefe de operaciones, tuvo que cerrar las fábricas de la compañía, una rémora económica para reemplazarlas por una galaxia de proveedores, ensambladores y operadores logísticos que se han puesto a las órdenes de la marca de la manzana.
Bastante antes de coger el testigo de Steve Jobs, Cook ya visitaba con frecuencia el gigante asiático. Algo que no ha dejado de hacer en años posteriores y que ha sido un factor clave. Se ha reunido con incontables dirigentes chinos, ha cultivado vínculos con las empresas controladas por el estado y se ha dejado fotografiar sonriente en las circunstancias más diversas.
Pero, además, ha aparecido en eventos gubernamentales, moviéndose con soltura, tanta que a veces pudo parecer más un consejero más que como una personalidad extranjera. Lo que no ha hecho Cook es caer en la tentación de delegar en un subalterno las relaciones con el g. obierno chino, potencialmente incómoda. Los columnistas del país hablan de diplomacia corporativa y el sintagma le viene que ni pintado.
Itinerante, Cook ha acudido a conferencias en la escuela de negocios de la universidad Tsinghua, ha asistido al Foro de Desarrollo que suele calificarse como “Davos chino”, en el que no ha ahorrado discursos elogiosos para el país, sin pronunciarse sobre el régimen político. Ha afirmado, para que no queden dudas, que China ha dejado hace años de ser una potencia low cost al desarrollar una cadena de suministro robusta y una dotación de talento en ingeniería. En varias ocasiones, ha señalado que Apple comparte la visión de progreso de China en ámbitos como la innovación, la educación y la sostenibilidad.
Lo que ahora parece marchar como la seda, nunca ha sido fácil. En el verano de 2010, todavía como CEO de la compañía, Tim Cook viajó a Shenzhen para aplacar una crisis derivada de la serie de suicidios entre trabajadores de las fábricas de Foxconn, donde se produce el iPhone. Hubo una investigación sobre las condiciones de trabajo y Cook manejó con tino el daño reputacional. Desde entonces, sus apariciones en fábricas que trabajan para Apple ha sido corriente. No consta que hable mandarín.
En todo este tiempo, la apuesta decidida de Cook por las relaciones con China ha permitido a la compañía mantener costes bajos, calidad en sus dispositivos y un margen siempre jugoso. Hasta que el “factor Trump” le obligó a extremar esta habilidad. Tan bien lo hizo que tras publicarse la noticia de su reemplazo, el presidente publicó un mensaje elogioso hacia Cook y no hacia sí mismo.
Han sido numerosas las ocasiones en que Cook se ha plegado a ciertas exigencias presidenciales, como el compromiso de invertir 600.000 millones de dólares en Estados Unidos, que se pretende soporten la creación de 20.000 puestos de trabajo, en un esfuerzo por ampliar sus centros de datos y la producción de servidores [`internalizar´ el iPhone está descartado] pero de este modo esquivó los aranceles trumpianos.
Esto le ha costado algo de su imagen pública . Contemporizó, acudió a rendir pleitesía a Mar-a-Lago, contribuyó con su dinero a los fastos trumpianos e incluso se dejó ver en el estreno del biopic sobre Melania Trump, pero todo comedidamente, quizá con los dientes apretados, a diferencia de otros magnates tecnológicos.
Otra de las cesiones a Trump ha sido la diversificación de la producción. Una decisión estratégica que data del primer mandato en la Casa Blanca, cuando comprendió que las tensiones con China no se resolverían con un cambio en el Despacho Oval. Durante la administración Biden, Apple siguió adelante con sus planes para llevar parte de la producción a Vietnam, India o México. En la actualidad, una cuarta parte de los iPhones que se venden en todo el mundo se fabrica en India y gran parte de estos tiene como destino Estados Unidos.
No se crea que era un movimiento sencillo. Para Apple, mantener la red de producción en China tiene sentido económico, pero también gran peso político como gesto hacia otras compañías estadounidenses y otros centros manufactureros rivales. Cook ha sabido moverse para impedir que esta traslación de recursos repercuta en la posición comercial de la compañía en aquel país. En su año fiscal 2025, las ventas de Apple en China representaron el 15,5% de las totales,
Para hacer del iPhone un producto popular en China, Cook tuvo que hacer más concesiones, estas en dirección del régimen de Pekín. Entre ellas, consentir que las cuentas de iCloud de los usuarios chinos se alojen en los servidores de una empresa estatal de gestión de datos. Además, rebajó su comisión en la App Store china, del 30% al 25% (12% para pequeños desarrolladores). Y lo hizo sin que la flexibilidad ante exigencias gubernamentales manchara la reputación en el resto de mundo.
Más allá de la geopolítica, no han faltado tensiones en la era Cook. Una en particular ha sido definitoria de la postura de la compañía y, a la postre, de lo que es aceptable o inaceptable para ella. Vale la pena recordar el incidente de 2015 en San Bernardino (localidad pegada a San Francisco). Como secuela de un tiroteo, el FBI pidió a Apple que abriera una puerta trasera de acceso al iPhone de uno de los autores del atentado. Cook rechazó hacerlo, exhibiendo como bandera el principio de privacidad como inalienable.
Aquella línea de actuación ha moldeado la conducta de Apple y la visión que de la compañía tienen los usuarios. Mostrarse protectora con la privacidad le ha servido como argumento de venta. Tal cual. Ha ido más allá del marketing vulgar de la industria, pues también el diseño de sus productos y de sus servicios en la nube, así como la política de tratamiento de datos han reflejado altos estándares. Y podía hacerlo, es cierto, gracias a que su negocio no dependía de la publicidad ni del análisis en tiempo real de la información acerca de los usuarios. He ahí otro rasgo que define los quince años de Cook en el cargo.
Sin embargo, este celo por la privacidad sería una de las causas por las que Apple no cuenta hoy con recursos para competir al más alto nivel en la carrera por la inteligencia artificial. Su restricción autoimpuesta en la recogida de datos, junto a un complejo sistema de cifrado de la información contenida en sus servidores, no encaja con el desarrollo de la IA en el mercado. Sobre todo, si se observa cómo el sector está ávido por capturar información de todo tipo y calidad con tal de perfeccionar los algoritmos. Este puede ser el gran reproche (crepuscular) sobre la gestión de Tim Cook. Y aún está por ver. Por el momento, ha tenido que apoyarse en Gemini, de Google, para relanzar Siri . Anatema para los puristas de la marca.
Tal como están las cosas de la IA, no es aconsejable dejarse llevar por prejuicios. Apple podría posicionarse como proveedora de dispositivos – al fin, su negocio histórico – que permitan acceder a modelos que, en opinión de muchos, se transformarán en commodities. Si el devenir de Apple se pareciera a esta hipótesis, habría sido una buena jugada no caer en la fiebre de la infraestructura.
[informe de Pablo G. Bejerano]