¿Es Amazon un monopolio? Con la ley en la mano, puede que no. Pero actúa con la rudeza de los monopolios, sin que las autoridades se tomen las molestias de investigar sus prácticas. El año pasado, Apple y los cinco mayores editores de EEUU fueron condenados por «conspirar para fijar el precio de las cosas», tras probarse que el cambio por un modelo de ´agencia` (en el que el editor fija el precio orientativo, y el distribuidor regula el suyo en virtud de la demanda) había sido tramado en una serie de reuniones clandestinas.
El tribunal desestimó el argumento de la defensa según el cual era una táctica forzada por la necesidad de responder a los abusos monopólicos de Amazon. Dice la sentencia: «la alegaciones de violación de la ley antitrust por otra compañía no pueden ser excusas para incurrir a su vez en violación de la ley». Precisamente esta semana empezará la vista de la apelación de Apple.
Cuando Jeff Bezos fundó Amazon a mediados de los 90 los editores celebraron su llegada como contrapeso al poder que ejercían las grandes cadenas de librerías. Inicialmente, Bezos se conformó con firmar acuerdos en términos aceptables para la otra parte. A medida que fue acumulando poder de mercado, su actitud cambió, y los libros pasaron a ser un renglón más en su negocio. Durante años, la industria del libro se dejó engatusar por temor a que pudiera ocurrirle lo mismo que a las discográficas con Apple. Y así fue. Las relaciones se agriaron poco a poco: en 2010, en medio de una negociación con Macmillan, Amazon retiró el botón buy los libros de esta editorial que aparecían en su catálogo. Macmillan acabó cediendo.
Últimamente, el afectado es Hachette: los libros de su catálogo se despachan con insólita demora, y los nuevos no se pueden reservar por anticipado: una víctima propiciatoria es Gusano de seda, la nueva novela de J.K. Rowling (firmada con el seudónimo Robert Galbraith para desmarcarse de la saga de Harry Potter). Otra, curiosamente, es el libro en el que Brad Stone traza una historia crítica de las maniobras de Jeff Bezos, a quien unos rinden culto y otros detestan.
La disputa se refiere a la venta de libros físicos – el editor alemán Bonnier Group sufre idéntica táctica – pero no son el verdadero objetivo de la batalla: lo que Amazon busca es acentuar su control sobre el mercado de e-books. Es, de lejos, el mayor vendedor en este formato [el 67% del mercado americano en 2013] y pretende usar esa palanca para imponer a los editores condiciones más duras. Ha empezado por Hachette, pero podría ser cualquier otro, y a su debido tiempo así será.
Eliminar el botón que permite reservar un libro de próxima aparición es sólo una de las tácticas empleadas. Otra consiste en elevar el precio mediante la exclusión de las obras de un editor de las promociones y descuentos, también se puede – y se hace – recomendar alternativas de lectura. Cuando una empresa vende una determinada mercancía a pérdida, no lo hace para competir sino para destruir a su competidor o para poner de rodillas a su proveedor. La popularidad del Kindle – que se vende por debajo de su coste – forma parte del arsenal de la guerra sucia.
A menos que intervengan las autoridades, o se presente una demanda judicial, todo indica que las partes van a seguir negociando. Quienes no tienen capacidad alguna de negociación son los autores de los libros, que han quedado atrapados entre dos fuegos: les viene muy bien la existencia de Amazon, pero no pueden renunciar al papel de los editores, salvo en las fantasías de los que postulan un futuro de autoedición. Los libreros, por su parte, están abocados al cierre. Algunos lo llaman innovación en los modelos de negocio.