Tenemos un problema – digo tenemos, porque yo también lo tengo, a mi escala – que se llama adblocking: según un estudio promovido por Adobe, el número de usuarios de la herramienta Adblock alcanzaba en 2014 la cifra de 144 millones de internautas, el 4,9% del total estimado en ese momento. En enero de 2010 eran 21 millones, de manera que el problema va en aumento. El estudio añade que el 61% de los usuarios de Internet quisieran una navegación libre de anuncios, pero el 80% se niega a pagar por prescindir de publicidad. Sociología aparte, el origen del problema se encuentra en los formatos intrusivos con los que esos usuarios, y muchos más, han perdido la paciencia.
Mientras el bloqueo se limitaba a los anuncios insertados en páginas web, el sector publicitario no se inquietó demasiad porque sus expectativas se centraban en la aceleración de la publicidad en los móviles. En efecto, en 2015 se gastarán unos 69.000 millones de dólares en publicidad móvil, según cálculos de eMarketer [176 millones en España, decimoctava en el ranking]. La empresa Eyeo, responsable del software Adblock, ha lanzado una versión para Android, llamada Adblock Plus, y la preocupación se ha disparado.
Todos los estudios confirman que la publicidad en dispositivos móviles es más eficaz y directa, especialmente si hace uso de la geolocalización. El ya mencionado de eMarketer asevera que en 2019 los móviles representarán el 70% de la publicidad online, pero otro informe de Global Web Index llega a la conclusión de que el 29% de los usuarios de Android ya usan Adblock y que en Europa la proporción es del 34%. Con la aparición de una versión más fácil de instalar, el porcentaje aumentará.
Eyeo ha sido acusada de recibir pagos de Google, Yahoo, Microsoft y otros grandes actores de Internet, a cambio de confeopaccionar una lista blanca de «anuncios aceptables» que podrían pasar sus filtros sin ser bloqueados. Un tal Fréderic Montagnon, fundador de una empresa llamada Secret Media, ha presumido de trabajar con cinco grupos europeos de media a los que ayuda a atravesar el bloqueo sin ser detectados. «Por supuesto que los anuncios son intrusivos – exclama Montagnon – porque los anunciantes pagan por visibilidad y atención».
Desde otro punto de vista, «estas prácticas está teniendo un impacto material sobre los ingresos de los editores de medios online – explica Mike Zaneis, asesor jurídico del Interactive Advertising Bureau (IAB) – porque la libertad de Internet a la que aspiran los usuarios no puede coexistir con la proliferación de software de bloqueo». Zaneis sugirió la necesidad de soluciones «agresivas», sin concretar.
En eso estaba la cosa cuando el Financial Times reveló que «al menos un operador europeo» está considerando bloquear los anuncios distribuidos por Google, «a menos que esta compañía acceda a compartir sus ingresos publicitarios». Ese operador – al que no se nombra y que, según el diario – no sería el único – estaría instalando en sus datacenter dispositivos de bloqueo que podrían activarse a finales de año. Para evitar ser acusado/s de contravenir la neutralidad de las redes, el/los operador/es podrían crear un servicio en el que, previo registro, los usuarios podrían navegar por Internet móvil sin publicidad.
Al parecer, el suministrador de esa tecnología es la empresa israelí Shine: su CEO, Roi Carthy, no ha dudado en calificar su invento como «arma de disuasión digital». El argumento en que se apoya Carthty – y sus supuestos clientes – es que la publicidad consume un volumen elevadísimo de banda ancha, que crece al generalizarse la publicidad en vídeo. Es una manera de señalar directamente a YouTube, pero no solamente. «Los usuarios han llegado a un punto de saturación, y las infraestructuras exigen inversión para soportar ese tráfico que no reporta ingresos a los operadores», sostiene Carthy. Un punto de vista que los operadores han expresado en todos los foros.
El procedimiento desarrollado por Shine permitiría decidir qué publicidad puede, o no, pasar el filtro. Sugestivamente, Carthy ha explicado que los anuncios «nativos» como los que aparecen en Facebook o en Twitter, así como los post patrocinados en esas redes sociales, serían aceptable. El mencionado Montagnon opina que los operadores podrían exponerse a problemas legales si aplican la tecnología de Shine:. Por el contrario, «los editores deberían tener la posibilidad de aplicar soluciones antibbloqueo». Se me ha agotado el espacio previsto, por lo que dejo para otro día aclarar por qué este problema también me afecta, como editor de un medio online.