Encuentro interesante un estudio de Ovum, pese a que conozco sólo un extracto. La consultora afirma que muchos directivos de empresas no han justipreciado el valor que podrían aportar los social media a sus organizaciones, y en consecuencia son “reticentes a invertir interna o externamente en el concepto, a pesar de que no requeriría grandes sumas de dinero”. Según Margaret Goldberg, que firma el informe, “si los líderes de empresa no despiertan pronto a esta realidad, se quedarán rezagados y pagarán un alto precio por ello”.

Hasta aquí, la opinión de Goldberg – porque de eso se trata, de una opinión –sería representativa de una tendencia conocida: quienes se sienten portavoces de ´lo nuevo´, son proclives a reprochar a otros el seguir anclados en ´lo viejo´. Algo de eso habrá, porque no parece que el estudio haya preguntado a esos directivos las razones de sus reticencias, que las tendrán. El argumento básico merece atención: “Cada vez más consumidores usan las redes sociales para difundir sus quejas y opiniones, y las empresas son las últimas en enterarse. Esto seguirá siendo así con las nuevas generaciones […] Los social media son una tecnología horizontal en una estructura vertical que, bien usada, puede ayudar a las empresas a ganar posiciones competitivas”.

Según el informe de la consultora británica, la adopción corporativa de los social media está más avanzada en ciertos sectores verticales que en otros: el comercio minorista, la hostelería, el transporte y las empresas de tecnología, los usan habitualmente como canal de servicio. Por el contrario, la banca y otras entidades financieras son recelosas, por consideraciones de seguridad o por temor a tener problemas con los reguladores.

Frente a esas resistencias internas, completamente previsibles, Goldberg recomienda externalizar la función de integrar los social media en las estrategias empresariales, y preconiza el crecimiento de un mercado de servicios en modo outsourcing. Para los outsourcers – advierte – la mayor dificultad consiste en cómo encajar el análisis de los datos en su oferta a unas empresas que no están muy convencidas de que esa información sea manejada por terceros: “los prestatarios del servicio tendrán que probar que disponen de herramientas fiables y seguras para el seguimiento y análisis del comportamiento de los usuarios, sobre todo en dispositivos móviles, que plantean problemas específicos”. O sea que no es tan fácil como parecía decir la primera frase. Suele ocurrir, qué quieren que les diga.