Con el lanzamiento de iOS 9, Apple ha hurgado en una llaga crónica de Internet, y las consecuencias son de difícil pronóstico; de momento, ha provocado alarma en los medios online que, en ausencia de otro modelo de negocio, viven de la publicidad. El nuevo sistema operativo, aparte de otras características y mejoras, abre la posibilidad de bloquear mediante apps específicas los anuncios en dispositivos móviles de la marca. Lo había insinuado Tim Cook hace meses: «algunas de las compañías más exitosas de Internet basan su negocio en acosar a los usuarios con publicidad abusando de la información personal que estos le facilitan. Apple no quiere ser ese tipo de compañía». La alusión a Google no podría ser más clara.
En los primeros tiempos de Internet, exultantes gurús predicaban la ´economía de la atención` como rasgo de una nueva era y cuna de nuevos y brillantes negocios. No andaban desencaminados, pero los encargados de poner en práctica la tesis acabaron pasándose de la raya. Con el paso de los años, sobran razones para que millones de usuarios estén hartos de la ´personalización` y la ´localización`, atributos de la publicidad que llega incesante gracias a la popularidad de los smartphones.
Según las estadísticas, el 11% de los usuarios de Internet recurren a alguna forma de bloqueo de publicidad; en números absolutos, los que usan software con esa función han pasado en dos años de 54 a 181 millones de individuos. Visto desde otro ángulo, sólo el 8% de los anuncios son bloqueados por sus destinatarios, de modo que habría margen para corregir el rumbo si se supiera hacia dónde.
La coartada de la iniciativa de Apple no es otra que la de «mejorar la experiencia de navegación móvil». Puede hacerlo porque su modelo de negocio no depende de la publicidad: iAd es un actor marginal mientras para Google los usuarios de Apple son una gran fuente de ingresos. Lo cierto es que, en los días siguientes a la salida de iOS 9, tres aplicaciones de bloqueo (Peace, Purify y Crystal) se apuntaron en la App Store colocándose entre las cinco más descargadas de la tienda.
Google es el más obvio candidato a sufrir esta penalización: el 90,3% de los 66.000 millones de dólares que ingresó en 2014 fueron generados por publicidad supuestamente relevante para los usuarios en base al historial de sus búsquedas. Irónicamente, Chrome ha tenido mucho que ver con el problema, al integrar extensiones de bloqueo para acelerar la navegación. Pero no será Google la principal víctima, aunque dependa en demasía de la publicidad. En la práctica, los más afectados serán los editores de medios online, las agencias de publicidad y los creativos, que estos días debaten qué hacer. Se han hecho algunas cuentas: un estudio respaldado por Adobe estima que el bloqueo de anuncios puede costar a la industria publicitaria 21.800 millones de dólares en ingresos perdidos.
Si las cosas fueran tan graves como parece, tal vez los grupos editores y los anunciantes [¿por qué no también los propagandistas del todo vale en Internet?], deberían repensar el rol que la publicidad desempeña en nuestras sociedades conectadas. De poco vale el argumento abstracto de que los usuarios que limitan la publicidad «violan el contrato implícito por el cual acceden a los contenidos sin pagar» [muy pocos medios han conseguido monetizar su presencia en Internet en magnitud suficiente para sustituir otras fuentes].
También es inconducente reprochar falta de ética al programa más popular de este género, AdBlock Plus, que cobra dinero por incluir determinados sitios y anuncios en una ´lista blanca`. Una práctica que la industria califica de extorsión.
Como el problema no es nuevo, lleva tiempo hablándose de soluciones posibles. Advertising Age las enumera para llegar a la conclusión de que ninguna ofrece garantías. La persuasión para que sea el usuario quien inscriba sus sitios favoritos en la lista blanca, no funciona. Parece que tampoco sirve la coerción judicial: en Alemania, dos denuncias de editores contra Eyeo, la empresa que está detrás de AdBlock Plus, fueron desestimadas porque «no es anticompetitivo requerir un pago a cambio de la inclusión en una lista» y porque «no viola el copyright ayudar a los usuarios a eliminar anuncios que les disgustan».
Otra posibilidad, la inserción forzada de software antibloqueo, tendría corto recorrido y sería contraproducente. Los advertorials [o contenidos patrocinados] como supuesto atajo, a los usuarios les huele a carne podrida. El organismo sectorial IAB (Interactive Advertising Bureau) ha montado un grupo de trabajo que no ha ido más allá de recomendar la elaboración de estándares de aceptabilidad para que los anuncios retengan la atención de los usuarios.
Todas las partes implicadas han alimentado al monstruo: la publicidad interactiva lleva el problema en su apelativo: empieza pretendiendo que el usuario se quede absorto ante un pop up atractivo, se espera que pinche en un banner o en un vídeo y se acaba tratando a ese usuario como un target diagnosticado por las nuevas herramientas analíticas. Así, puede que algún día tengamos que lamentar aquello de «entre todos la mataron y ella sola se murió».