A menos que sea un caso de confusión general, Amazon presentará hoy jueves su propio smartphone. Aun antes de saber de qué se trata, lo normal es preguntarse por qué el anuncio y por qué ahora, ya que se trata de una tecnología que no tiene misterio. Un smartphone vendría a ser el eslabón perdido en la estrategia de Amazon: sus otras piezas de hardware han estado subordinadas al objetivo de vender contenidos – por consiguiente subsidiadas – y el nuevo miembro de la familia no será una excepción.
En principio, estaría basado en una versión propia de Android, que excluye los servicios de Google pero está al servicio de los de Amazon. Es lo que hace la tableta Kindle Fire, y la maniobra ha dado resultado. No tiene mucho sentido discutir qué impacto puede tener como rival de Apple, Samsung y otras marcas, porque Amazon no pretende ser un actor relevante de ese mercado. Véase lo ocurrido con sus tabletas: según IDC, despachó 1 millón de unidades en el primer trimestre, una cuota de mercado de sólo el 1,8%, pero no hay duda de que le han sido útiles para extender el alcance de su negocio principal de comercio electrónico.
El Kindle original era un e-reader que hizo despegar las ventas online de e-books; las tabletas Kindle Fire lanzaron la tienda de aplicaciones de Amazon, el Kindle Fire TV ha sido diseñado para sacar el streaming de video y la descarga a través de Prime. Ahora llega el smartphone [¿otra variante de Kindle?]
El mercado de smartphones es mucho más grande que el de tabletas [este año se despacharán 1.200 millones frente a 245 millones, según IDC], por lo que ofrece un espacio enorme para quien, como la empresa de Jeff Bezos, no busca ganar dinero con el hardware sino con lo que el usuario haga con él. Si sólo consiguiera hacerse con el 1% de cuota, serian 12 millones de smartphones, una base instalada a la que podría sacarle beneficio por otras vías. El precio es un misterio, pero hay que contar con una subvención importante.
La idea subyacente es simple: cualquier dispositivo que Amazon vende con su marca es un instrumento para entablar una relación digital con sus clientes. Tanto mejor si la interacción se produce por iniciativa del usuario decenas de veces al día (en un smartphone) en lugar de docenas de veces por semana (en una tableta).
Entre las supuestas especificaciones, me ha interesado una: llevaría incorporada una cierta tecnología 3D, aparentemente asociada a un interfaz de control y navegación, y consistiría en la confluencia de cuatro cámaras infrarrojas situadas en cada ángulo frontal del aparato. De lo que se deduce que el objetivo no sería desplegar contenidos tridimensionales en la pantalla. Jeff Bezos no ignora que la 3D ha fracasado como argumento para vender televisores y que HTC y LG intentaron en vano aplicarla a sus smartphones durante la efímera moda de 2011. Si Samsung, que domina esa tecnología, no la ha incorporado a sus móviles, por algo será. Más plausible, pero potencialmente enojosa, es la hipótesis de que el usuario podría captar la imagen de un producto en una tienda y, mediante un clic, comprarlo más barato instantáneamente en Amazon.
Otros trucos comerciales son previsibles, como estimular la adopción del dispositivo con promociones de entrega gratuita o cupones de descuento para la compra de libros o música en la tienda online. Pero un smartphone es también un dispositivo multimedia, por lo que los consumidores podrían apuntarse a la oferta de Amazon, que compite con Apple y, recientemente, con Netflix o Spotify.
Es probable que Amazon use la novedad como incentivo para retener y adquirir suscriptores al servicio Prime, que es su gran apuesta para transformar 250 millones de clientes de sus tiendas en suscriptores de pago. El número real es un secreto bien guardado, pero Bezos dijo en diciembre que se cuentan por «decenas de millones de miembros en todo el mundo». Una masa de clientes que sólo puede crecer.