Fiasco [mal resultado de algo que se esperaba sucediese bien] ha sido la palabra más usada estos días para definir la retirada – ahora sí definitiva – del Galaxy Note 7, del que se habían fabricado 4 millones de unidades. Con la consecuencia inmediata de una brusca caída de la acción de Samsung, y la advertencia de la compañía sobre un descenso más que probable de su beneficio operativo en un 29,6% y del 5% en sus ingresos del ejercicio fiscal. Se ha creado un agujero de 19 millones de unidades de ventas potenciales del Note 7 que alguien deberá llenar, sea otro modelo de Samsung o uno premium de otra marca.
Una de esas discusiones banales en las que se entretienen las redes sociales es qué ventaja sacará Apple de los problemas de su competidor. Puede ocurrir, desde luego, pero no es frecuente que un usuario de Android se pase al bando contrario. Según he leído, una consultora – desconocida para mí – llamada Appteligent, dice haber constatado que las ventas del Nexus 6P de Google [fabricado por Huawei] y del G5 de LG se han incrementado anormalmente en las últimas semanas, supuestamente entre quienes desistieron de comprar un Note 7. Pero, llamativamente, los Galaxy S7 y Galaxy S7 Edge han multiplicado su adopción.
El impacto bursátil ha sido muy severo, un 8% de la capitalización de Samsung en la bolsa de Seúl se ha caído después de la agitación de días anteriores. Pero, echando cuentas, no sería tan grave ni es definitivo: pese al batacazo, la cotización está muy por encima del nivel al que empezó el año, y la división de móviles representa sólo el 40% de las ventas de Samsung Electronics. También puede haber implicaciones políticas: el gobierno coreano ha abierto una investigación, preocupado porque los móviles de Samsung representan el 2% de las exportaciones del país.
En el plano industrial, la compañía confiesa (tardíamente) que realmente no tiene identificada la raíz del problema. Inicialmente, admitió que las baterías defectuosas fueron fabricadas por una filial propia, Samsung SSI, pero luego se supo que el mismo problema sufrían unidades de reemplazo equipadas con baterías de Amperex (filial china de la japonesa TDK), lo que podría estar indicando que tal vez hubiera algún fallo en el diseño o en los materiales utilizados en la carcasa del smartphone.
El impacto que el fiasco tendrá sobre la reputación de Samsung, es la gran incógnita. Sobran los antecedentes de incidentes con baterías de ion litio [Sony, Dell y Boeing son los más conocidos] que se resolvieron y acabaron olvidados por la opinión pública. Es improbable que el caso del Note 7 se olvide tan fácilmente: de evitarlo se encargarán unos cuantos blogueros que tienen partido tomado. Los mejores aliados con los que Samsung podría contar, supuestamente, son los operadores; hay indicios de que ya trabaja para atraerlos de su lado.
Con el tiempo, el Note 7 puede convertirse en un caso de estudio – para bien o para mal, ya se verá – de gestión de crisis. Ayer mismo, el Financial Times evocaba como modelo una historia que no tiene nada que ver con los smartphones: sus protagonistas fueron Johnson&Johnson y su analgésico Tylenol. En 1982, una partida de frascos de pastillas fue saboteada por un criminal en Chicago para mezclarlas con cianuro de potasio. La consecuencia fueron varias muertes. Nada que ver, claro, pero el diario británico traza esta relación para destacar la gestión modélica que hizo la compañía farmacéutica.
Lo primero – parece conceptualmente aplicable al Note 7 – consistió en circunscribir el problema a un solo producto, retirarlo del mercado, cambiar el proceso de envasado y sacarlo de nuevo al mercado con fuertes descuentos. Salvando las distancias, Samsung debería hacer algo similar – recomienda el FT – para demostrar a los consumidores que otros productos, en primer lugar los Galaxy S7 y S7 Edge, están a salvo. Algo en esta línea ha empezado a hacer Samsung en Corea: ofrecer cupones de descuento a los compradores de otros smartphones de la marca. Pero es una táctica no exenta de riesgos.
El articulista recuerda que, pasado un año, la cuota de mercado de J&J había vuelto a su nivel anterior a la crisis de Tylenol [pese a que nunca se llegó a condenar a nadie por el sabotaje]. Es poco probable que las cifras del tercer trimestre, que IDC dará a conocer el 26/10 reflejen cabalmente las consecuencias para Samsung. Si se me tolera la osadía, voy a insistir en que la redención de Samsung dependerá de su próximo flagship. Mientras tanto, su suerte en el segmento de gama alta dependerá del acierto en el marketing de los Galaxy S7 y S7 Edge.
No soy quien para dar consejos, pero me atrevería a decir que lanzar un Note 8 sería un error: fatalmente recordaría lo ocurrido a su antecesor. Más transparencia y menos prisas, puede que sea la fórmula para resarcirse de estos dos meses malditos. El resto de la industria tendría algo que aprender de esta experiencia: ya que la tecnología de las baterías no mejora al ritmo que exigen los diseños, no sería mala estrategia calmar las ínfulas innovadoras que buscan reactivar artificialmente un mercado saturado. Es sólo otra opinión impertinente de las mías.