Intento cada día evitar el empleo de ciertas palabras que se nos han adherido como lapas al lenguaje de muchos profesionales de las TI y del periodismo, pero siempre se cuela alguna. Tópicos y expresiones como innovación, transformación, ecosistema, experiencia de usuario, etc. Hay una que últimamente comparece con demasiada frecuencia: omnicanal. El amigo Marcos, que conoce mis manías, amablemente me ha hecho llegar un enlace con el blog de consultor especializado en retail, Steve Dennis, que cuestiona el valor y el sentido de esta palabreja.

Todos sabemos lo que significa multicanal, pero ¿por qué omnicanal, en la que la raíz omni denota ´todos` y no simplemente ´varios`? No les diré mi opinión sino la de Marcos, que es un profesional de la distribución: «desde la irrupción del e-commerce, hemos pasado de la prédica del apocalipsis del canal físico, corriente hace dos años, a conceptos como omnicanal, o webrooming, que al menos dejan un espacio a la tienda de toda la vida». La reflexión me ha venido al pelo para entender dos experiencias que he conocido estos días, las de Decathlon y Telepizza, de las que les hablaré otro día.

Empieza Dennis dando caña: «Una legión de analistas, sabiondos, consultores y vendedores de software frivolizan acerca de algo que, según ellos, debería conducir a un nirvana del comercio centrado en el consumidor. En muchos casos, no hacen más que seguir una moda, en otros simplemente dicen o repiten tonterías». ¡Vaya, Steve, la que nos ha caído! La mayor parte de las empresas que, siguiendo la corriente, se han sumado a la «omnicanalidad» – prosigue – no han obtenido los resultados que esperaban. Las razones son múltiples, según este consultor: «normalmente, puede deberse a que su marca es débil, y de poco vale dispersarla en un sinfín de sitios donde los consumidores puedan encontrarla (si la buscan) y comprar sus productos; antes, deberán haber arreglado ese problema fundamental».

Como es sabido, muchos consumidores compran en distintos canales, según las circunstancia, sobre todo con el crecimiento de los dispositivos móviles, que tienden a diluir las diferencias entre los dos modelos de retailer. No hay un comprador que sólo compre online, pero hay muchos que sólo compran en tiendas. Por esto, apunta, «es difícil imaginar que muchos minoristas sobrevivan si no dan pasos hacia la integración de capacidades web y móviles. Pero muchas marcas piensan que basta con añadirlas sin hacer nada más […] lo cierto es que así no conseguirán diferenciarse, que es de lo que se trata».

Comenta Dennis que muchos ingenuos creen que las tiendas físicas (brick & mortar) van a desaparecer, y el comercio electrónico seguirá creciendo al 15% anual por el resto de los tiempos. Pero…»hay muchas y poderosas razones por las que las tiendas físicas seguirán existiendo; en la práctica, estamos siendo testigos de los límites del modelo online puro; muchos de sus pioneros, entre ellos Amazon, están abriendo locales al público [para determinadas funciones logísticas y comerciales], pero todavía es pronto para evaluar esas experiencias».

Las tiendas ofrecen, o deberían ofrecer, una experiencia social que no puede replicarse en una web o en un smartphone […] Es evidente que los modelos digitales están alterando cada una de las ventajas históricas de las tiendas: un sitio web ofrece más y mejor información que la que se puede esperar de un vendedor a pie de calle; los surtidos son más extensos y los precios suelen (no siempre) ser más bajos.

Sin embargo, afirma rotundamente Dennis, cuyo blog luce el lema Art & Science of Customer Centricity, «pese a toda la explosión del shopping online [en Estados Unidos] el 95% de las transacciones todavía se hacen en tiendas tradicionales.

Llegan las conclusiones. Saldrán ganando los minoristas que acierten en la mezcla de su oferta física y digital, que comprendan mejor los deseos de sus clientes y sean capaces de construir modelos híbridos en los que cada tipo de consumidor sea tratado de manera diferente; esto salvará, en lugar de eliminar, al comercio tradicional. En cuanto a los perdedores… serán aquellos que no comprendan la interacción entre los dos canales, los que insistan con sus tiendas aburridas y sin diferenciarse, los que crean que una estrategia de marketing vale para todo y para siempre.