Eso dice el tópico, y viene a cuento por la insistencia y la tenacidad con la que Steve Ballmer ha cortejado a Yahoo! durante un año y medio, hasta que al final ha vencido la tenaz resistencia. No ha sido, mejor para él, aquella fantástica compra/fusión que Microsoft propuso el último día de enero de 2008, a un precio a todas luces desorbitado. Como se recordará, el empecinamiento en rechazar oferta tan generosa provocó una rebelión de accionistas y acabó con la carrera empresarial de Jerry Yang, cofundador de Yahoo! Visto lo visto, hay que admitir que de haberla aceptado, probablemente hubiera acabado – recesión mediante – con la carrera de Ballmer.
Carol Bartz y Steve Ballmer
Lo que importa ahora es que Ballmer y Carol Bartz, consejera delegada de Yahoo!, han rubricado el pasado día 29 un acuerdo de convivencia por diez años, cláusulas de salvaguardas a un lado. Cada parte ha procurado disimular el dramatismo de los antecedentes, proclamando que no hay vencedor ni vencido: “un trato como este sólo funciona si ambas partes salen ganando”; palabra de Steve.
Esencialmente, el nacimiento de Microhoo, como ingeniosamente se ha bautizado al artefacto, no es sino una pragmática división del trabajo entre el segundo y el tercer buscador del mercado, diseñado para combatir al primero, que atiende por el nombre de Google. Según el acuerdo, Yahoo! renuncia a seguir desarrollando su propio buscador, y cede la licencia de su tecnología a Microsoft, además de transferirle unos 400 empleados de su plantilla. Por estos conceptos, ha calculado Bartz, se ahorrará 350 millones en costes de explotación. Además, Yahoo! recibirá el 88% de los ingresos que se generen por búsquedas desde sus páginas, recaudación que a priori se estima en torno a 500 millones de dólares. Con ese dinero en el banco, Bartz podrá acometer la renovación de una empresa que lleva visibles cicatrices de tantos sobresaltos.
Para juzgar la combinación, habrá que determinar si la suma de las búsquedas que recoge Yahoo! (algo menos del 20%) más el 8% que se hacen a través de Bing, que Microsoft lanzó en junio, será capaz de hacer sombra a Google, que acumula un 67% del total. El argumento económico en el que se justifica la respuesta afirmativa es la escala, una noción clásica en otras industrias pero que en Internet es cuestionada por los defensores de la teoría del “efecto red”.
Controlar el 20% de las búsquedas no ha impedido que Yahoo! viera desdibujarse su presencia en el mercado. ¿Por qué habría de ser mejor umbral competitivo un 30%? Al respecto, se han evocado dos historias. Hacia finales de los 90, Yahoo! lideraba las búsquedas en Internet, pero optó por externalizarlas a favor de una joven empresa llamada Google, que muy pronto le comió el terreno. La otra referencia relata que en 1996 Explorer tenía apenas un 5% del mercado de los navegadores, y su meta frente al hegemónico Netscape era llegar al 30%. Ya se sabe como acabaron ambas historias.
Es improbable que se repitan, pero no es esto lo trascendente, sino que tanto los buscadores como los navegadores conforman mercados sui generis, que no producen ingresos directos sino un cierto volumen de tráfico que, a su vez – dependiendo de la estrategia a la que se subordinen – podrá monetizarse en mayor o menor cuantía. La cuota de mercado no ha de medirse, pues, por el tráfico que generan sino por los ingresos publicitarios que atraen. Esta es la acepción de escala que cuenta.
Convencionalmente, se dice que el triunfo de Google obedece a la calidad de su algoritmo, diseñado para ordenar búsquedas en función de la relevancia de una palabra clave. Así es, pero hay otro elemento genial en el invento, y es la probabilidad de que un determinado usuario haga clic en el anuncio que está relacionado con esa palabra y, al hacerlo, genera una transacción entre el anunciante y el buscador. Esto, que se conoce como pCTR (probability of click-through rate) lleva a la conclusión de que no necesariamente la ratio de clics mejora cuando se consigue multiplicar el tráfico.
Porque, a diferencia de los medios convencionales, el precio de un anuncio contextual en un buscador no se fija mediante tarifa sino por un mecanismo de subasta automática: el anunciante asigna un valor a cada palabra clave, según la conversión, más alta o más baja, que espera a cambio. Por consiguiente, ¿qué pasará si dos de las plataformas de subasta actualmente existentes se combinan en una sola gestionado por un único equipo comercial? Si Christie´s y Sotheby´s fusionaran sus sistemas, ¿bajarían los precios en el mercado del arte? En teoría, la puja por un anuncio contextual debería agitarse, y su precio medio aumentará cuando Microsoft y Yahoo! aúnen sus equipos. Así dicho, no hay ninguna certeza de que perjudicara al tercero en discordia, que en este caso es el primero.