De entrada, Margrethe Vestager, comisaria europea a cargo de la cartera de Competencia, ha querido disipar la sospecha de una ´causa general` contra Google, al insistir en que la Comisión Europea no tiene nada contra los algoritmos de Google mediante los cuales esta organiza y muestra los resultados de sus búsquedas, ni tampoco objeta la posición dominante  que ha alcanzado sino un efecto perverso de esta: «[algunas de sus prácticas] son ilegales a la luz de las reglas de la Unión Europea, al negar a otras compañías la oportunidad de competir en igualdad de condiciones».  y sacar provecho de la innovación propiciada por Internet». Por su parte, Kent Walker, director de los servicios jurídicos de Google, ha replicado que «estamos respetuosamente en desacuerdo».

La noticia se puede resumir así: 1) la CE ha constatado que Google da preeminencia a su propio servicio de comparación de productos online, Google Shopping, al reservarse una posición privilegiada en los resultados de su buscador; 2) cuando un usuario busca un producto en Google, el enlace que se despliega es el comparador de Google, relegando a sus competidores a las páginas siguientes.

En consecuencia, la CE ha impuesto a Google una multa de 2.400 millones de euros, dándole 90 días de plazo para modificar sus procedimientos, a la vez que se establece un mecanismo de seguimiento durante «varios años». Walker ha sugerido que Google recurrirá la sanción, pero los juristas que se han pronunciado dudan de tenga posibilidades de ganar en apelación. Lo que está en juego vale mucho dinero: la publicidad relacionada con la venta online presenta una tercera parte de los ingresos publicitarios de Google en Europa o, lo que es lo mismo, el 7% del total de esos ingresos.

Más allá de Google Shopping, la relevancia del caso está en que Vestager lo califica de «precedente que establecería un marco para la persecución de este tipo de conducta empresarial». Ese marco podría aplicarse a otros servicios de información vertical como los mapas, los restaurantes o los viajes, que Google enlaza directamente con anuncios pagados que – precisó prudentemente Vestager – «requerirán análisis específicos según la naturaleza de cada mercado». Uno de los primeros sectores en arrimar el ascua a su sardina ha sido la asociación europea de agencias de viaje online – que, entre otras, representa a Priceline, Expedia y TripAdvisor – al denunciar «el impacto negativo de la conducta de Google sobre este segmento de negocio, a expensas del interés de los consumidores».

Más allá de estas y otras denuncias sectoriales, que sin duda van a proliferar, la decisión de la CE puede verse como un aviso a otras plataformas digitales para que eviten transformar su dominación de facto en barrera a los competidores.

Como era de suponer, algunos medios han aprovechado la ocasión para activar la sospecha de un sentimiento antinorteamericano en Bruselas. Han recordado que la Federal Trade Commission examinó el mismo asunto en paralelo a la CE y en 2013 decidió que no había mérito para tomar medidas contra Google. A Ed Black, presidente de la asociación CCIA – algo así como la patronal estadounidense de Internet – le faltó tiempo para acusar a Vestager de «resentimiento contra las empresas que ganan dinero». Alude a una presunta inquina de la comisaria hacia Apple fingiendo ignorar que se trata de un asunto bien distinto, el apaño fiscal con Irlanda.

Por el contrario, siete empresas de EEUU – entre ellas Oracle, Yelp y News Corp – dirigieron hace dos semanas una carta a Vestager apoyando su investigación con esta advertencia preliminar: «a medida que se acerca la hora de una decisión de la CE, Google y sus aliados propagan la ficción de que cualquier medida que les afecte es la consecuencia de un supuesto proteccionismo europeo». Oracle ha sido especialmente virulenta en sus críticas a Google, a la que está enfrentada en varios litigios.

El caso Google Shopping se inició en 2010 por la denuncia de un lobby inicialmente inspirado y financiado por Microsoft [que optaría luego por una postura no beligerante]. Durante tan larga tramitación, el comisario Joaquín Almunia llegó a un principio de acuerdo con Google en 2014 que sería rechazado por sus colegas. Probablemente los abogados de la compañía interpretaron o no supieron interpretar el cambio de interlocución en Bruselas.

La nueva Comisión, heredó una profunda crisis de confianza de los ciudadanos europeos hacia el equipo Barroso, que ha intentado paliar tomando medidas de cercanía con los consumidores: una de ellas ha sido la plena eliminación del roaming de telefonía móvil, vigente desde el pasado día 15. La multa a Google preanuncia otras medidas inminentes contra la compañía: una estaría relacionada con la integración del buscador y otros servicios propios en el sistema operativo Android. El mecanismo de publicidad AdSense también está siendo investigado por sospecharse que falsea la competencia.

En lugar de flexibilizar su postura tras el frustrado acuerdo con Almunia, Google prefirió atrincherarse  en su posición. Otras empresas han optado por eludir la confrontación con la CE: Amazon alcanzó un acuerdo discreto con el que cortó una investigación relacionada con su tienda de su ebook Kindle. Los expertos en public affairs de Facebook, otra investigada potencial, han aprendido a caer simpáticos a los funcionarios comunitarios. Google no se apea del burro.

Los analistas no se ponen de acuerdo sobre el efecto que las medidas coercitivas en Europa [que no serán imitadas en Estados Unidos] puedan tener sobre el comercio online. El abogado Walker ha señalado en su alegato que el verdadero riesgo de monopolio es Amazon: «muchos consumidores se dirigen directamente a esta plataforma, saltándose la posibilidad de comprobar si un producto está en venta a mejor precio en otros sitios web».

Los comparadores de productos y precios han jugado un papel en la expansión de este modelo de negocio. Google es, sin duda, la más importante fuente de tráfico para los sitios de ecommerce – que la premian con la inserción de anuncios – y gracias a ello se asegura el control de un caudal de datos que contribuye a su preponderancia en otras esferas del mercado.