¿Qué hay detrás de las prisas por presentar Facebook Home? El 1 de mayo Facebook hará públicos sus resultados del primer trimestre, y los analistas dan por seguro que serán buenos, en los parámetros que les importan: ingresos y beneficio neto, beneficio por acción. Pero mirarán con lupa la facturación publicitaria: habrá crecido, suponen, ¿en más o en menos de lo que haya crecido el número de usuarios activos que acceden a Facebook desde sus móviles? Porque ahí estará la clave: en diciembre, de los 1.056 millones de usuarios registrados [261 millones en Europa], 618 millones se clasificaban como «activos diarios» y 157 millones se conectaban exclusivamente desde móviles.
Mark Zuckerberg
En 2012, los ingresos de Facebook sumaron 5.089 millones de dólares, el 84% gracias a la publicidad. Importa la cifra absoluta, pero sobre todo importa la calidad del porcentaje. Dado que el modelo de negocio de Facebook se basa en que los usuarios acepten recibir publicidad a cambio de usar gratuita e ilimitadamente su servicio, recíprocamente ha de basarse en convencer a los anunciantes de que Facebook es la plataforma de marketing idónea para captar la atención de esos millones de usuarios enganchados desde los móviles a la red social. Y no se trata sólo de crecer en número, sino de que pasen cada día más tiempo «dentro» de Facebook. Esta es la sencilla fórmula de su rentabilidad.
Seguro que hay otras visiones sociológicas del asunto, pero la frase anterior sintetiza la estrategia que hay detrás de Facebook Home, su iniciativa para atrapar a esos usuarios y retenerlos en un «jardín vallado». Porque, para describir qué es exactamente Facebook Home, hay que recurrir a nuevas metáforas. Abandonada hace tiempo la idea de un supuesto fPhone de marca propia, el invento de este año se define como un «lanzador», algo así como una superaplicación que combina todos los servicios de Facebook y los pone en primer plano, sumergiendo las demás aplicaciones que el usuario tenga en su smartphone. Funcionará exclusivamente en móviles Android, los más vendidos del mundo, y su apariencia es la de una «piel» que cubre el interfaz original.
Mark Zuckerberg, el fundador, ha redondeado esta frase: «lo importante son las personas, no las aplicaciones». Google tiene motivos para inquietarse, porque sabe mejor que nadie que donde van las personas va la publicidad. Aprovechando la naturaleza abierta de Android, Facebook ha secuestrado de hecho el sistema operativo de su rival para cumplir sus propios fines (que casualmente son los mismos de Google: vender publicidad)
En el fondo, la idea tiene historia. En los primeros tiempos de los smartphones – antes del iPhone, jardín vallado por antonomasia, que nació en 2007 – algunos operadores imaginaron que, si pudieran controlar un interfaz propio, les permitiría retener a los usuarios, facturarles servicios adicionales y evitar su fuga a la competencia. La idea fracasó por dos razones básicas: la oposición de los fabricantes de móviles y la torpeza de los operadores.
De Android se ha escrito que tiene un problema de fragmentación entre sucesivas versiones, pero sobre todo que pone difícil a los fabricantes diferenciar sus marcas, en un contexto en el que todas han querido parecerse al iPhone. Samsung es el que ha llevado más lejos esa tensión, por su notorio interés en que el interfaz sirva para ´monetizar` sus propios servicios. A su manera, Amazon ha sido pionera en el secuestro de Android: su tableta Kindle usa una variante propia pero compatible, en la que privilegia sus servicios de comercio electrónico.
Pero Facebook Home es mucho más peligroso para Google, porque llega de partida con una enorme base de usuarios fieles en los que apoyarse para pelear por una cuota de la publicidad móvil, un mercado mundial que el año pasado facturó 7.300 millones de euros y en 2016 se espera que pase de 18.000 millones.
En teoría, el modelo de negocio de Facebook Home es impecable, aunque parte de una hipótesis discutible: supone que hay millones de usuarios – más de lo que uno cree, menos de los que Zuckerberg quisiera – que no conciben otra forma de pasar el día que estar pendientes de Facebook en sus móviles. Para ellos, la gama de servicios que ofrece es seductora: mensajería instantánea, lista de contactos, compartir fotos, calendario sincronizado con eventos, notificaciones de estatus, y quizás pronto un buscador y más cosas. Para los anunciantes, representa la promesa de esa «economía de la atención» que propugnan los gurús como la gran aportación de las redes sociales.
Claro que no todos los usuarios de Facebook responden al estereotipo; muchos son ocasionales o incluso desleales, pero una vez que hayan instalado Facebook Home, se espera que caigan en la costumbre: no será una experiencia como la que ahora viven con sus móviles, paso a paso, aplicación por aplicación; serán absorbidos por una base de datos controlada por Facebook.
Ciertamente, las objeciones y criticas sobre la gestión de la intimidad de los usuarios se van a multiplicar, pero Facebook se ha acorazado frente a la espinosa cuestión. Su director de Asuntos Públicos para Europa, Richard Allan, dijo recientemente a este blog: «hemos reorganizado por completo la compañía porque sabemos que nuestro futuro está en los móviles. Los usuarios ya están accediendo al servicio desde cualquier parte, y esto significa que estamos en un ecosistema diferente a aquel en el que comenzamos. Hay un cambio fundamental en la actitud de los usuarios y en la naturaleza del servicio».
Está dicho que la «piel» de Facebook no es un teléfono móvil y, en esta medida, no amenaza a los fabricantes sino que puede crear demanda. HTC tendrá inicialmente la exclusividad para un móvil que se venderá con Facebook Home precargado, pero también podrá descargarse en prácticamente toda la corte de marcas adheridas a Android, sólo en los smartphones con menos de un año de antigüedad.
Una versión de estos días apunta que Facebook habría iniciado conversaciones con Apple y Microsoft para que Facebook Home se incorpore a los smartphones iOS y Windows Phone. Si así fuera – tal vez sea sólo un bulo con fines de imagen – lo tendría más fácil con la segunda. ¿Y los operadores, cómo ven este jugada? En principio, como una fuente de tráfico que podría granjearles la aleatoria fidelidad de una clientela muy especial. Pero también ven un riesgo, el de que un día Facebook decida añadir a sus prestaciones la voz sobre internet. Una especie de Skype embebido en Facebook podría ser una ruina. Aunque, hasta donde se puede confiar en sus palabras, no parece estar en la agenda de Zuckerberg.
[publicado en La Vanguardia el 14/4]