Seis años después de nacer sin un modelo de negocio explícito, Twitter no tiene prisa alguna por salir a bolsa, pero ya tiene claro cuál será ese modelo, necesario para justificar su valoración de 8.700 millones de dólares en la cotización informal de SecondMarket [15% menos desde la frustrante experiencia de Facebook ], y estará centrado en la adicción creciente de sus usuarios móviles, en los formatos publicitarios idóneos para este canal, y en una expansión internacional de su organización a 50 países, entre ellos España, antes de fin de año. En esto, y en su complementariedad con la televisión, medio publicitario dominante, ha explicado en Cannes el CEO de la compañía, Dick Costolo.

Dick Costolo

La comparación con Facebook es un fastidio inevitable. Justamente ahora, cuando la creación de Mark Zuckerberg trata de recuperar la confianza de los inversores con una aceleración de sus planes de ´monetización` de la audiencia móvil, justamente ahora… Twitter sale a decir que sus ingresos por publicidad en móviles ya exceden los que recauda de los anuncios en desktop. Pero lo dice sin dar cifras; más aún, Costolo saca pecho: “una de las ventajas de no estar en bolsa es que no tenemos por qué dar esas informaciones”.

La situación de ambas plataformas no es tan diferente como quieren hacer creer. El 60% de los usuarios de Twitter acceden a través de un dispositivo móvil [un 55% a finales de 2011]. Pero Twitter lo tiene más fácil, gracias a que – recuerda su cofundador Jack Dorsey – “para nosotros los móviles no son un descubrimiento tardío, nacimos con ellos”. Se diría que le basta con trasplantar su fórmula publicitaria básica, los tuits patrocinados.

Según dijo Consolo la semana pasada en el zoco anual de la publicidad en Cannes, los clics en los anuncios de Twitter son más eficaces por una elemental razón aritmética: el usuario típico dedica seis veces más tiempo a Twitter en su móvil – a través de la aplicación oficial para iPhone y Android – que en un PC. Toda estadística vale para justificar una estrategia, pero Twitter es increíblemente parca, dejando en manos de terceros la tarea de llenar el vacío. Twopcharts, por ejemplo, calcula que el número de sus usuarios registrados era de 462 millones en marzo, con una notable aceleración: en los cinco meses previos se sumaron 100 millones de perfiles nuevos, y la última proyección eleva el número a 616 millones, con la precisión de que se añaden 12 por segundo (sic).

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Desde luego, la noción de usuario registrado es volátil, ya que incluye cuentas abandonadas, fans de la última celebridad adolescente, y spammers efímeros. En marzo, los usuarios activos (que tuitean al menos una vez al mes) eran 127 millones, según Twopcharts (ver gráfico), de lo que se deduce una ratio de 27,8% sobre los registrados. La escueta página oficial de Twitter sólo da una cifra actualizada: más de 140 millones de usuarios activos. Son los que valen a efectos de ´monetizar`.

Twitter ya ofrece sus servicios publicitarios – tuits, tendencias y cuentas patrocinadas por empresas y marcas – en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Japón. Antes de finales de año, añadirá 50 países a la lista, la mayoría en Europa occidental (en España y Alemania el crecimiento del uso es fantástico, según Costolo) y América Latina (particularmente Brasil). La expansión se presenta como el punto de partida de una curva que, dice la agencia Bloomberg, debería culminar en 1.000 millones de ingresos publicitarios en 2014. ¿Será ese el horizonte para una salida a bolsa?

Costolo ha dicho que es prematuro hablar de OPV: “no queremos salir a bolsa antes de contar con una secuencia predecible de crecimiento trimestral, y no creo que eso ocurra antes de un par de años”. Jack Dorsey respalda esas palabras: “hacemos las cosas cuando estamos preparados”, pero cuando se le pregunta sobre la otra salida posible para Twitter, una oferta de compra – que por su magnitud muy pocos podrían permitirse – tira balones fuera.

En Cannes, Twitter fue la estrella invitada de 2012, y no desaprovechó la oportunidad. Dick Costolo se propuso dar una lección a la audiencia formada por agencias y anunciantes. Les explicó que el enfoque inside-out en la comunicación publicitaria está siendo reemplazado por su contrario, el modo outside-in, lo que introduce “una perspectiva emocional que hasta ahora era remota o desconocida”. Los modelos de publicidad digital existentes – predicó – son “interruptivos” y aportan poco o ningún valor al consumidor. Algo que, sin ser novedoso, llegaba en el momento justo y a una audiencia predispuesta a oir frases como esta: “cuando el contenido está embebido en la conversación, de una manera muy sencilla, vemos cómo crece la implicación del usuario”.

Y de la prédica, a los ejemplos. Les contó el caso de una campaña simple, con textos y fotos, de Porsche, cuyo mérito estaba en su “integración en la conversación, no girando alrededor”. Otro caso citado fue el de Audi, que se apoyó en la repercusión de un tuit [no se sabe si espontáneo u orquestado] sobre un coche de próxima aparición; la ´viralidad` fue tan alta que la marca creó el hashtag específico como parte de la campaña de lanzamiento. Moraleja para anunciantes: “la planificación de medios tiene que ajustarse, para incluir Twitter como un medio de reacción y respuesta inmediata a las nuevas actitudes de los consumidores”.

Lo más significativo, en el contexto del evento de Cannes, fue la defensa de la complementariedad en tiempo real entre Twitter y televisión. Costolo describió Twitter como una segunda pantalla para la TV, e incitó a las marcas a cerrar el bucle entre ambas, creando una comunidad de facto entre espectadores. Twitter ha desarrollado un software analítico para facilitar el seguimiento en tiempo real de los tuits que se generan durante una emisión. La expectativa es que los anunciantes paguen por páginas en Twitter que automáticamente agreguen contenidos relevantes sobre un asunto determinado.

Desafortunadamente para Costolo, horas después de su presentación de Cannes, Twitter sufrió un apagón, no atribuible a sabotaje externo, que ha puesto de relieve un punto vulnerable: tendrá que invertir dinero para mejorar su infraestructura y evitar disgustos a usuarios y anunciantes.